随着电子商务行业的不断发展,网络购物已经在人们日常生活的消费模式中占据了十分重要的地位。据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6月,我国网络购物用户占网民总体比例为74.8%,网络购物早已成为一种不可避免的潮流。在这一背景下,研究网络消费者的购买行为就显得尤为重要。在线评论是消费者获取参考信息的重要来源,由于它真实记录消费者对商品的印象和感受,其包含的信息会对消费者的购买意愿产生重要影响,因此,对在线评论的研究就显得尤为重要。通过对在线评论及其包含信息的研究,可以使网络商家采取相应措施引导评论倾向,从而正向影响消费者的购买行为。大学生群体在网络购物的消费者群体中占有较大比重,本研究选择大学生作为被试,有助于把握大学生群体的购物心理,从而更好为此类消费者群体服务。本研究采用问卷调查法,研究了在线评论的情感倾向与消费者购买意愿之间的关系,分析了消费者对商品感知价值和对评论的感知有用性在在线评论情感倾向和购买意愿之间的中介作用。主要研究内容如下:以在校大学生为被试,使用调查问卷,通过问卷指导语,创设网络购买情境,研究在线评论的情感倾向对消费者购买意愿的影响,然后以感知价值、感知有用性为中介变量,研究在线评论的情感倾向对购买意愿的影响。研究结论如下:(1)在线评论的正面情感倾向显著正向预测购买意愿;负面情感倾向对购买意愿的预测作用不显著。(2)消费者的感知价值显著正向预测购买意愿。(3)对于正面在线评论,消费者对在线评论的感知有用性显著正向预测购买意愿;对于负面在线评论,消费者对在线评论的感知有用性显著负向预测购买意愿。(4)对于正面在线评论,消费者的感知价值在情感倾向与购买意愿之间起中介作用;对于负面在线评论,消费者的感知价值在情感倾向与购买意愿之间的中介作用不显著。(5)消费者对在线评论的感知有用性在情感倾向与购买意愿之间起中介作用。