习近平总书记指出,中国品牌要“由中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。从“三个转变”的提出,我们可以看出民族品牌的发展之于国家的重要性不言而喻。当前,互联网经济、电子商务的繁荣,消费者对品质、服务、审美等方面的要求越来越高,品牌消费成为主流。伴随着我国对外开放的不断加深,本国的民族品牌正在遭受着众多外来品牌的冲击。加之,消费者对于民族品牌本身具有的刻板印象和固有成见影响了民族品牌的品牌形象。近年来“中国风”、“复古风”的盛行,众多民族品牌开始尝试重塑品牌形象,使品牌变得更加符合当代消费者的需求。民族品牌开启了品牌形象年轻化、时尚化的进程。本文选取民族老品牌—百雀羚为研究对象。作为民族品牌,百雀羚能够在近百年的时间里仍然屹立于竞争激烈的品牌市场,这在于它不断地传承与创新。作为民族化妆品品牌,它率先更新形象、拥抱新媒体,改变了老旧的品牌形象。文章首先确定了理论分析的框架,通过对叙事理论和品牌形象理论的梳理确定了品牌叙事的分析视角和品牌形象的分析维度。在“泛叙事观”的指导下,本文认为品牌叙事的研究不仅需要关注故事文本的内部结构,还需要关注叙事的传播问题。因此,文章从百雀羚品牌形象的构建与传播两个方面进行论述。在第四章节百雀羚品牌形象构建的叙事分析中,通过文本分析与案例分析的方法,从品牌形象的产品形象、企业形象、使用者形象三个维度考察百雀羚品牌形象的构建。旨在研究百雀羚品牌为消费者构建了什么样的故事世界以及构建故事世界的方式。在第五章节百雀羚品牌形象传播的叙事分析中,考察了媒介在品牌叙事传播中的作用以及百雀羚品牌的跨媒介叙事。最后,文章通过对百雀羚重塑品牌形象的案例分析,以如何促成消费者对品牌的情感认同为目标,总结出民族品牌重塑形象的四点策略与建议,以期给予民族品牌一定的启发。