当前中国社会信任缺失问题映射到网络世界,表现为诸多网络失信事件的出现。对于网络信任,众多学者在概念、成因、影响机制等方面均已有相关研究成果。然而在探讨这些问题时,很少有人将中国本土化因素纳入研究范围。本文力图运用实验法及访谈法探讨中国特有的“关系”环境中网络信任的影响机制。本研究基于Cook等提出的网络交换结构、声誉与信任的理论模型,结合中国社会“关系”因素与中国现实的电商环境,重构交换关系、消费经历与电商信任的研究模型,探讨二者对电商信任的影响作用。研究结果表明,交换关系越亲近,电商信任越容易产生;消费经历越积极,电商信任水平越高;消费经历对电商信任的影响效应大于交换关系对电商信任的影响效应;消费经历对交换关系和电商信任之间的关系具有调节作用。积极消费经历条件下,对熟人推荐的陌生电商的信任水平与对陌生电商的信任水平基本无差异,熟人的“桥接”关系不提升对陌生电商的信任水平;消极消费经历条件下,对熟人推荐的陌生电商的信任水平接近于对熟人电商的信任水平,熟人“桥接”关系一定程度上提升了对陌生电商的信任。此外,消费者对于电商的信任总体处于中等偏上水平,部分消费者对微商具有抵触心理,微商信任机制需要完善。