基金定投是消费者通过在固定的周期购买固定金额投资基金的一种理财方式。通过在时间以及金额上分散投资基金,分批买入来降低购买基金的成本,降低基金价格波动带来的风险。基金定投是一种较为适合非专业普通消费者的投资方式。随着我国居民收入水平的增长,居民对理财类产品的需求有所增强。商业银行具有巨大的消费者群体,基金公司利用双方的资源优势,借助共同的销售渠道,为消费者提供在商业银行渠道购买基金定投产品,来满足消费者对于多元化、综合化的金融服务的一种需求。基金定投是一种风险较低,投资门槛较低的理财方式。通过推进基金定投产品的销售,能够满足消费者投资需求,并为商业银行带来一定的中间业务收入,有利于商业银行与消费者黏性的提升,因此有必要研究影响消费者购买基金定投产品意愿的因素。本文对消费者购买基金定投产品意愿的影响因素进行研究,并以商业银行的基金定投产品购买意愿为例进行实证分析。首先,本文对商业银行基金定投的相关概念与现状进行分析。其次,基于消费经济学中的消费者价值理论和消费者风险理论,构建研究模型。本文从消费者收益、消费者成本、消费者风险、消费者价值等因素出发,构建影响消费者购买基金定投产品意愿的模型。第三,在理论模型的基础上,设计调查问卷,搜集消费者的样本数据,建立结构方程模型进行实证分析。最后,在理论与实证分析的基础上,提出改进商业银行基金定投产品营销的建议。本文的研究结论如下:（1）从理论研究来看,基于消费经济学中的消费者价值与消费者风险理论出发,影响消费者基金定投产品购买的主要因素包括消费者收益、消费者成本、消费者风险、消费者价值。（2）从实证分析来看,消费者收益影响方面:“基金定投产品的预期收益越大,则消费者购买意愿越强”和“基金定投产品的预期收益越大,则消费者获得的消费者价值越高”的假设成立。随着基金定投的发展,包括基金定投产品的丰富化,让基金定投产品具有理财和投资的属性,基金定投产品的预期收益越大,消费者购买意愿越强。消费者收益对基金定投产品的购买意愿和消费者价值有正向影响作用。（3）从实证分析来看,消费者成本影响方面:“基金定投产品的预期成本越高,则消费者购买意愿越弱”和“基金定投产品的预期成本越高,则消费者获得消费者价值越低”的假设成立。消费者对基金定投产品的购买成本越高,消费者购买意愿越弱。消费者成本对基金定投产品的购买意愿和消费者价值有负向影响作用。（4）从实证分析来看,消费者风险影响方面:“基金定投产品的预期风险越高,则消费者购买意愿越弱”和“基金定投产品的预期风险越高,则消费者获得的消费者价值越低”的假设成立。消费者风险中隐私和安全等风险预期越高,则消费者购买意愿越弱。消费者风险对消费者购买基金定投产品意愿和消费者价值有负向作用。（5）从实证分析来看,消费者价值影响方面:“基金定投产品给消费者带来的消费者价值越高,则消费者购买意愿越强”的假设成立,消费者价值对基金定投产品的购买意愿有正向影响作用。基于研究结论,本文提出提高消费者基金定投的消费收益和消费者价值,降低基金定投消费成本、控制基金定投风险等营销建议,对商业银行进一步完善基金定投产品的营销提供了借鉴,有助于商业银行推广基金定投产品。