互联网技术的发展给许多传统行业带来了变革和影响,其中引入注目的一个便是广告业界的产业格局翻天覆地的变化。互联网广告从过往的媒体购买模式正在向受众购买模式进行转变。网络的优势让用户的每一次浏览单独售卖成为可能。用户的每一次刷新都会有广告主参与广告竞价,赢得广告拍卖的人就可以展示自己的广告。目前的研究主要还是集中在网络广告位拍卖上,而对于拍卖理论的研究,同样适用于程序化购买、拍卖中。由于程序化购买涉及的产业链有多个环节,其中在Ad Exchange和DSP出价阶段都涉及到拍卖理论与应用。对于程序化购买的核心---用户画像,研究的论文不是很多,不同的行业对于目标广告客户的需求是不同的,只有了解到用户的属性,才能保证广告的精准投放。广告主才能获得更多的收益,本论文正是在此背景下进行了深入研究。该篇文章研究的重点——“程序化购买中的拍卖理论”是一个新的研究方向。首先论文通过研究了Ad Exchange的拍卖模式。对比了目前行业中常用的广义第二价格拍卖(Generalized Second Price, GSP)以及VCG拍卖(Vickrey-Clarke-Groves)的优势与劣势。通过设计一场拍卖,模拟拍卖出价过程。考虑在有保留价格的情况下,分别采用GSP拍卖方式与VCG拍卖方式。通过对两种拍卖模式支付情况收益情况进行数量分析。探寻为何目前主流的交易平台都在程序化购买时都使用GSP拍卖模式而不采用有优势的VCG拍卖模式。另外,论文还研究了广告主为了竞拍一个广告位应该考虑什么因素,通过对时间定向,地域定向等定向方法,找出什么样的用户是广告主的目标用户。通过对汽车行业的调查研究,分析对汽车感兴趣的用户,了解他们的人物属性、特征。为汽车行业的广告主进行程序化购买提供决策依据。