通过产品差异化竞争,特别是产品品牌差异化的竞争,是目前国内零售终端企业应对新零售市场的不断变革和颠覆,也是提升对同类产品的生产制造企业的议价能力的重要基本战略之一。零售企业要改变传统的低质量低价格的品牌定位,逐步向中高端自有商品品牌的转型,更好的塑造企业整体形象,吸引市场中高端顾客,从而提高企业的经营利润,比如沃尔玛超市推出的“惠宜”系列的清洁用品等。这类零售企业定位于中高端的自有品牌,产品质量精良,销售价格也同主流同类产品的品牌相近,甚至高于同类产品的价格,同样也受到市场顾客的认可和接受。在我国改革开放四十年以来,市场经济发展迅速,零售终端市场格局发生了很大的变化,但是国内零售终端企业的自有商品品牌少,特别是中高端型自有商品品牌的发展缓慢,发展质量不佳。在顾客的认识当中,国内自有品牌均属于低质低价,无法与专业化的同类产品企业品牌产品相比。那么零售企业自有商品品牌发展的关键问题,就是如何利用有效的品牌营销策略,提高顾客对零售企业中高端自有品牌产品的溢价支付意愿,以提高企业的经营利润和实现企业的品牌战略可持续发展,这个问题具有非常重要的研究价值和现实意义。本文逐一对此次研究的国内外背景、研究的意义、研究结构、研究方法和创新点进行论述,利用文献综述分别对产品精美包装、价格促销、自有品牌感知质量差距、顾客品牌溢价支付意愿的研究文献进行了回顾和评述,找出了本文的研究视角;结合同类产品品牌和零售企业自有品牌的研究成果,构建了产品精美包装、价格促销两个因变量,引入品牌感知质量差距中介变量和产品知识调节变量,对顾客溢价支付意愿的关系作用模型,采用文献理论的演绎和逐步推导,从而提出了各个变量之间的理论假设关系;通过问卷调查和数据收集分析,以及实证检验与结果讨论,得出本文结论:产品精美包装会对零售企业自有品牌的感知质量差距产生负向影响作用;价格促销对零售企业自有品牌的感知质量差距产生正向影响;零售企业自有品牌感知质量差距与顾客溢价支付意愿之间是负向影响关系;零售企业自有品牌与同类产品品牌感知质量差距,在产品精美包装以及价格促销这两个外部线索的影响下,对顾客溢价支付意愿的作用关系中起中介作用;顾客产品知识对零售企业产品精美包装、价格促销这两个外部线索,同品牌感知质量差距的关系具有负向调节作用。本文基于理论和实证研究得出的相关结论,为零售企业自有品牌的未来发展战略提出了一些建议,并反思了本研究的不足之处,对于品牌营销策略对顾客溢价支付意愿之间的关系及作用机制有了更为全面和深入的认识。