随着经济的迅猛发展、人民物质生活水平的飞速提升,市场竞争趋于白热化,企业的品牌意识也越来越强。企业正运用各种方法增强消费者的品牌情感,建立品牌忠诚,力争在维系老顾客的同时,开发更多的新客户。如何选择营销传播活动成为了学者们研究的问题。本研究以李宁和农夫山泉的善因营销和赞助营销案例为研究对象,以善因营销和赞助营销为切入点,探究善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响机制及差异,以及真有之情和应有之情起到的中介作用。笔者通过回顾文献对赞助营销、善因营销、品牌情感和品牌忠诚的定义、分类等进行了文献综述,然后以善因营销和赞助营销作为自变量,以品牌忠诚作为因变量,以真有之情和应有之情作为中介变量,构建了假设模型并提出了假设。本文共做了两个实验。第一个实验以李宁的案例为研究对象,探究善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响及差异比较,即本文的主效应。该实验共发放150份问卷,回收的有效问卷为140份。第二个实验以农夫山泉的案例为研究对象,探究真有之情和应有之情在善因营销、赞助营销对品牌忠诚影响过程中的中介作用。该实验共发放150份问卷,回收的有效问卷为143份。两次实验均采用SPSS22.0软件处理数据。笔者通过对数据进行描述性统计分析、信效度检验、单因素方差分析、Bootstrap等处理,验证了本文的全部假设。研究结果显示:善因营销和赞助营销都能引起品牌忠诚,且善因营销的效果更显著;善因营销和赞助营销都能引起真有之情,且善因营销的效果更显著;善因营销和赞助营销都能引起应有之情,且善因营销的效果更显著;真有之情和应有之情在善因营销、赞助营销对品牌忠诚影响过程起中介作用。