房地产广告是开发商最重要的营销投入,直接关系到产品的市场销售。研究房地产广告的效果可以帮助开发商节省资源,提高销量,提升企业形象。本研究通过对国内外文献梳理,结合房地产广告特性,设计出了包含感知、记忆、态度和行为维度的主观测评问卷来衡量房地产广告的效果,并应用于专家评估,成功从14则房地产广告中选取出了3则相对优秀与3则相对效果不理想的房地产广告作为客观行为实验与主观测评实验的素材,从而进行有效性研究。眼动测评实验结果发现,被试在浏览效果佳的房地产广告时,关注焦点均有2个及以上,而在浏览效果相对不理想的房地产广告时,关注焦点均只有1个,相对单一。被试对效果佳的房地产广告的注视次数与注视持续时间显著长于效果相对不理想的房地产广告。另外,被试注视房地产广告中的项目名称与突出广告语要比注视广告中其他内容的次数更多、持续时间更久、瞳孔直径更大。主观再认测评实验结果发现,受众对不同素材的房地产广告的主观测评具有显著差异,对广告效果好坏的判断主要取决于对广告的吸引程度与满意程度,而对广告的记忆程度与行为程度则对效果评价的影响相对较弱。对比行为实验研究发现,房地产广告效果的客观眼动测评数据与主观问卷测评成绩之间存在相关性,且有明显的分类效应:注视次数多、持续时间长、瞳孔直径大的房地产广告,其主观效果测评成绩会更高,这说明眼动注视程度高的房地产广告受到的主观效果评价也越好,因而证明了眼动模式可以作为房地产广告测评的有效方法。