随着社群经济、大数据经济、服务与体验经济的不断发展,人们的生活逐渐超脱时间、空间的限制,走向“复合式”、“多节点”的移动互联模式。其中,社区电商、UGC、O2O向着多元化的方式发展,信息、服务、经济的边界融合,出现了微信、支付宝、美团等综合化服务平台。众多商业巨头在拓展服务经济领域上进行了很多尝试,包括大数据信息下的精准营销、UGC模式下的商业推广、场景模式下的社区电商产业化,以及未来可能会出现的“元宇宙”数字营销传播。但是这些模式有明显的的不足,如发展周期较短,缺乏系统的理论支撑;用户体验体系不够健全,无法进行消费者-传播者-设计师心理模型转化;线上传播具有虚拟性、不确定性和可复制性,缺乏人与人、人与机交互的信任感等。服务剧场理论是服务设计与戏剧理论结合的产物,通过把演出者-观众-舞台-互动表演和服务设计中的商家-消费者-市场-服务相对应,从一个全新的角度对服务设计进行分析,完善服务设计相关方法,而地推则是服务剧场在场景化时代背景下延伸的舞台。地推的含义是基于实地场景的推广,把服务剧场理论运用到地推系统设计中,不仅可以提高地推的服务体验和营销效率,而且可以拓展服务剧场理论的广度,是一场跨领域交叉、多边界融合的一次尝试。本研究针对地推营销服务的现状和问题,提出基于服务剧场理论的地推系统。通过对地推进行不同维度的研究,提出信息到服务模式的转变,总结社区服务O2O模式的发展,并从定义、典型特征、核心资源、优劣势、信任模型、发展趋势等方面对地推进行分析概括。在市场经济维度上,归纳社群经济、社区电商特征,构建场景化的社区电商营销策略,提出UGC和O2O双螺旋发展模型。然后对地推系统的核心概念进行分析,总结出地推的人、物、事、场、服务、体验与社会创新系统框架,分析得出地推的表现形式:系统下的全方位营销、社群经济下的口碑传播、大数据下的运营体系以及以用户为中心的场景服务体验。本文创新性地引入剧场理论,得到地推服务剧场的概念、构成和剧场模型。结合构成要素,对地推服务剧场模型展开用户调研,获取不同角色视角的用户体验数据和资料,通过分析数据模型洞察用户体验的规律,指导生成设计策略。在策略和方法上,针对地推服务剧场的人物、舞台、互动提出了角色视角转化、舞台场景需求优化、品牌文化叙事的总体方针,具体包括构建角色画像、动态化场景造势、文化氛围渲染、社群经济互动、隐喻叙事、感官互动体验等细节措施。最后通过实际案例检测评价模型的可用性,经过模型迭代后提出未来地推的发展趋势和前景。