促销是一种成熟的营销工具,诸多商家往往运用各种各样的促销方式扩大产品销售并增加盈利。随着电子商务的飞速发展,实体零售商在营销环节出现疲软。一些常用的促销工具不足以吸引消费者,进而达不到预期的营销目的。此外,在供应链环境中,制造商为提高品牌忠诚度和扩大产品需求,也直接面向消费者进行价格促销。返券促销的出现,迅速获得众多零售商和制造商的青睐,纷纷推出各式各样、五花八门的返券促销活动吸引消费者参与其中。与此同时,有关返券促销的最优模式选择和设计成为学术界关注的重要问题。现阶段,利用定性分析方法讨论返券促销对企业和消费者影响的研究较为充分,但是利用定量分析方法讨论有关返券促销的设计与优化问题的研究仍旧较少,尤其从供应链视角分析企业如何制定多产品返券促销策略的研究处于起步阶段。鉴于此,本论文基于两产品供应链背景,以定量模型的方法构造不同的供应链渠道权力结构,并在不同的供应链结构下,分别研究制造商返券、零售商返券中各节点企业的价格决策、返券决策以及相应的利润影响机理。进一步,考虑合理性和公平性,为返券促销中供应链的节点企业设计相应的成本分摊机制,以期确保供应链整体利润最大化。首先,在制造商拥有渠道权力的两产品供应链中,研究了供应链最优返券促销的设计和优化问题。构建了由两个制造商与一个零售商组成的供应链博弈模型,上游两制造商作为供应链领导者生产产品并确定各自批发价格。零售商作为供应链的跟随者向消费者销售两产品并确定其零售价格。零售商或者促销产品的制造商视消费者的产品需求决定是否开展返券促销并决策最优返券面值。基于博弈模型,采用逆向归纳法分别求解并对比三种价格策略下供应链节点企业的均衡运作结果。进一步,讨论了消费者时间不一致性行为和互补产品下零售商返券和制造商返券促销的最优策略及其相关影响因素。结果表明,在零售商返券中,固定批发价格和零售价格策略下返券促销的供应链期望利润、消费者剩余和总社会福利最大,搭配两个价值相近(或相同)的产品进行返券促销时,供应链期望利润改善更显著。在制造商返券中,固定批发价格和零售价格策略下返券促销的供应链期望利润、消费者剩余和总社会福利最大,搭配更高价值的促销产品和较低价值的兑换产品进行返券促销时,供应链期望利润改善更显著。其次,在零售商拥有渠道权力的两产品供应链中,研究了供应链最优返券促销的设计和优化问题。构建了由零售商主导的两产品供应链博弈模型,下游零售商首先决策产品的边际利润,两制造商随后分别决策产品的批发价格。基于博弈模型,分别讨论了三种价格策略下零售商返券促销和制造商返券促销的最优策略,并进一步考虑消费者时间不一致性行为和互补产品下的供应链返券促销的最优策略和相关影响因素。结果表明,在零售商返券中,只固定批发价格下的返券促销的供应链期望利润最大,但固定批发价格和零售价格策略下返券促销的消费者剩余和总社会福利最高。在制造商返券中,固定批发价格和零售价格以及只固定批发价格策略下,制造商将不提供返券促销。最后,基于不同的供应链返券策略,研究了两产品供应链返券促销的策略选择,设计了兼顾合理性和公平性的返券成本分摊机制,以期协调在返券促销中所产生的利润改进冲突。其中,在给定供应链渠道权力结构下,基于固定价格策略,对比零售商返券与制造商返券得到最优供应链返券促销策略。进一步以此为基准,构建并求解了最优的返券促销成本分摊比例。以社会福利最大化为目标,对比四种返券促销模式,探讨了两产品供应链返券促销的最优选择。结果表明,零售商主导型供应链中零售商返券时总社会福利最大。当促销产品的价值较兑换产品更高时,制造商主导型供应链中的制造商返券时的总社会福利大于零售商返券时的总社会福利,反之亦然。总的来说,本论文主要有如下三个创新点:(1)通过对消费者决策行为的特征描述与刻画,揭示了多产品返券促销对消费者产品需求的影响机理;(2)通过构建并求解返券促销供应链的动态博弈,给出了不同权力结构下的供应链返券促销运作决策策略;(3)通过建立基于合理性和公平性的供应链返券促销成本分摊机制,实现了分散化决策下供应链整体利润的最大化。