当下越来越多的品牌卷入了各种危机中,给品牌和消费者带来了不同程度的利益损失。品牌面临不同的危机时,如何应对才能更有效地修复危机,维护品牌和消费者关系,这成为企业关心的重点问题。研究从品牌危机类型、应对诉求方式、品牌信任和品牌刻板印象等视角,以品牌危机情境为线索,结合消费者的品牌印象感知和企业危机应对策略两个层面,具体展开了两个实验。实验一研究了面临不同类型的品牌危机(产品功能型危机/价值关联型危机)时,企业采用何种应对诉求(能力诉求/温情诉求)能更有效地提升消费者品牌购买意愿,并探究消费者品牌信任(能力信任/善意信任)在上述影响过程的中介路径。实验二引入了品牌刻板印象变量,进一步探讨不同类型的品牌刻板印象(能力型刻板印象/温情型刻板印象)对实验一中危机类型和应对诉求匹配性的影响,将消费者对品牌的初始印象加入研究,使得研究更符合现实品牌危机的真实情境。实验一的结果表明:1.在产品功能型品牌危机情境下,与采用温情诉求相比,采用能力诉求会更有效地提升消费者品牌购买意愿;在价值关联型品牌危机情境下,与采用能力诉求相比,采用温情诉求会更有效地提升消费者品牌购买意愿;2.在产品功能型品牌危机和能力应对诉求的匹配对提升品牌购买意愿过程中,品牌能力信任起中介作用;在价值关联型品牌危机和温情应对诉求的匹配对提升品牌购买意愿过程中,品牌善意信任起中介作用;而实验二的结果表明:3.当品牌刻板印象为能力型,且企业面临产品功能型危机时,采用温情诉求比能力诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿;当品牌刻板印象为温情型,且企业面临价值关联型危机时,采用能力诉求比温情诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿。实验结论对遭遇危机的品牌如何有效度过危机提供了借鉴意义和实际应用价值。文章最后部分将指出本文的研究不足之处和未来研究的方向。