这篇论文旨在分析奢侈品营销策略在复杂语境下、例如中国市场当中的含义。许多成功的海外企业在中国遭遇失利,本文试图剖析在此之间需要考虑的重要方向,并提出见解,如对中国奢侈品市场的经济分析,文化方向的分析,以及相关适应性建议。两者的结合呈现了在中国这一多面性国家进行成功投资的可能性与必要性。论文目的是为意大利奢侈品零售商Moncler提出在华业务扩张的的营销战略。为此作者首先设计了一个对中国奢侈品市场、顾客、包括中国文化因素以及经济因素的市场分析。第一部分从中国奢侈品市场和消费者研究出发。从2005年至2009年保持19%年增长率的中国预计将成为全球最大的奢侈品市场。随着潜在消费者的不断增长,中国之于许多海外企业已经成为一个充满投资机会的乐园。此外,作者认为就市场概念而言,试图理解中国奢侈品消费者的价值取向及购买行为是非常重要的。亚太地区的人们拥有不同的文化背景和优先排序,对于企业来说了解这些差异并适应相关国家的习惯是极为重要的。论文显示不同国别的个人在奢侈品喜好和使用上的显著区别,例如送礼、面子和依然深深植根于中国社会之中的社会规范和传统的期望体系等。论文通过实证,试图对此前以此为目的的研究获取正确的视角和证实。作者设计了一个多主题的定性研究,包括对奢侈品的态度、消费行为、送礼、包装、假货及Moncler在中国的市场地位。在取得结果之后得出了后续解读与评价。通过分析和对比作者与其它学者的研究结果,作者描述了对中国消费者行为和文化假设的全新有趣的见解。例如,论文反驳了,中国社会中,购买奢侈品给自己作为礼物并不特别,事实上多达63,41%的受访者为自己购买奢侈品,而40%的受访者表达了当他们达到某个目标时希望奖励自己的的意愿。包装、折扣以及送礼的重要性同样得到了调查数据的支持,尽管Moncler的品牌认知度有待提高,也即仅有12.2%的受访者了解Moncler,87.8%在展示该品牌徽标的情况仍对此品牌没有认知。这些发现令作者升华了坚固的市场战略并对得以对期望成功进入中国市场或扩张的企业提出行之有效的建议。