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随着计算机技术和Internet网络技术的快速发展,尤其是智能移动手机的快速增长和手机无线网络的便利性,使得电子商务在全球得到迅猛发展。由于电子商务具有不受时间和空间限制的便利性特点,它正在改变消费者的消费思维和购买习惯,使得越来越多的消费者在网上购物。面对这种形势,许多制造商在利用传统渠道的基础上纷纷开辟网络直销渠道,以摆脱过度依赖零售商渠道来改变以往的不利局面。而传统零售商面对如此激烈的市场竞争,也纷纷开通网络购物渠道,但零售商面临如何进行双渠道运营管理的问题,尤其是双渠道冲突与定价问题。因此,研究零售商双渠道冲突与定价问题是解决零售商运营管理问题的重要课题。本文以零售商双渠道为研究对象,主要从零售商对待风险的态度来探讨零售商双渠道中的制造商与零售商的利益冲突,以及零售商线下渠道和线上渠道的冲突问题。通过建立数学模型,运用博弈论相关方法进行求解,得到零售商双渠道的最优定价策略,并对定价策略进行深入分析与解释。然后运用Matlab软件进行算例运算与仿真,来验证分析结论。具体研究内容如下:(1)首先分析零售商双渠道的选择策略。与现有大多数研究制造商双渠道文献不同,本章探讨的是零售商双渠道选择问题。论文分别从单一传统渠道和线下线上双渠道两个方面,假设在市场需求确定的情形下,分别建立数学模型,然后求解得到各自的最优定价策略和最大利润及供应链整体总利润。通过分析发现,零售商建立在线双渠道是有一定条件的,即并不是建立双渠道就一定使零售商获得更多利润。同时,发现在集中决策模式下双渠道供应链总体利润要大于分散决策模式下的总体利润。(2)探讨风险中性下零售商主导的双渠道供应链定价问题。现有文献研究双渠道供应链时主要以制造商为主导,零售商是跟随者。与现有文献研究不同的是,本章假定在零售商双渠道供应链中,以零售商为主导,制造商是跟随者。同时,在市场需求不确定情形下,假定制造商和零售商都属于风险中性型。然后从集中决策和分散决策两个角度,分别建立数学模型,运用Stackelberg主从对策博弈模型求解最优策略,然后进行对比分析和敏感性分析,得出分析结论。最后运用Matlab软件进行算例运算与仿真,来验证分析结论。(3)探讨风险规避型零售商主导的双渠道供应链定价问题。本章假定在零售商双渠道供应链中,零售商为主导,制造商是跟随者,同时,在市场需求不确定情形下,假定零售商是风险规避型,制造商属于风险中性型。然后从集中决策和分散决策两个角度,运用均值-方差理论,分别建立基于风险偏好的数学模型,运用Stackelberg主从对策博弈模型求解最优策略,然后进行对比分析和敏感性分析,得出分析结论,最后运用Matlab软件进行算例运算与仿真,来验证分析结论。