论文部分内容阅读
1.前言
“回力”是一个80年代经典产品，但是老百姓对此品牌的认知仍然停留在80年代，局部板鞋，篮球鞋，童鞋等。目前国内很多企业在转型期间存在的问题比较多。如品牌定位不明确，品牌之间同质化现象较多，产品线很单一，没有技术革新，市场上各个品牌之间只是进行价格战争取市场地位，只在价格上做文章，本质上还是没什么区别，多数品牌的影像模式很落后，没有自创的营销模式，甚至很多厂家忽略了品牌定位的重要性。“回力”同样面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，“回力”不断受到市场的重重打击，因此我通过对消费者进行再次调查进一步研究市场，“回力”的各种问题进行进一步研究，进行了品牌的重新定位和新的整合营销方案。
2.研究目的及方法
（1）从市场的制造休闲运动鞋的行业上看，鞋业品牌种类和数量堆积如山，因此将通过零售店访谈和针对性的问卷调查进一步明确“回力”的品牌定位。（2）通过消费者的反馈数据，对“回力”品牌现有的问题进行改进和重新定位。（3）调查方法：随机抽样。本次调查的对象主要以大学生群体为主，因为我个人认为大学生是属于低消费群体，作为80后这一代又是一个很有主见的群体，研究这一群体的消费特征有利于扩大“回力”的消费群体及挖掘一部分潜在客户有着重大的意义。（4）调查形式;网络调查，调查访问。售点访问。
3.DPM 动态模型
本研结合DPM模型对“回力”品牌定位进行研究，品牌定位是，实际上是一种系统的，综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外因素①。响品牌定位的因素有：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境称之为DPM模型的品牌定位维度。接下来对这5个维度进行研究，企业及行业市场环境分析（SWOT分析）。
（1）优势：已有80多年的历史，消费者一直很信赖，情感上很有优势，并且最近几年80后对国货更加热情尤其是对这样特殊意义的能让人勾起童年的产品。
（2）劣势：“回力”产品线上并没有一个产品是独一无二的能够被消费者高度认可的。对鞋子的设计缺乏创意和创新，并且导致了消费者的忠诚度较低，体现不出来品牌的个性。知名度和美誉度不协调，美誉度和知名度产生了发差。
（3）机遇：目前市场有大量的鞋业品牌但是也有适当的空缺市场，回力鞋还有机会占据一定的市场进行开发，市场优势：民族本土品牌 中国消费者及市场巨大，企业本身有一个稳定的发展基础，内部经营经验比较丰富，这种优势给“回力”一个相对稳定的内部发展环境。
竞争优势：价格低，生产成本低。
（4）竞争：国内鞋业市场国外的品牌占据了很大的市场，以高端市场为主，中端市场以国内知名品牌李宁 鸿星尔克 美特斯邦威 等为主。西方国家针对中国企业的反倾销，中国制鞋业出口因此受到了较大的威胁。
通过上述表格我们对回力鞋业及国内鞋业行情有了初步了解，但是在这种竞争激烈的市场条件一下，尤其像“回力”这样若是品牌需要一步步从低端市场走向终端再进入高端市场 如果一下子从低端市场走向高端奋战，企业的损失会较大因此我通过问卷调查了解发现在被调查的100个人中有将近86个人最熟悉的鞋业品牌里有李宁，所以在竞争者中我们可以选李宁为自己的竞争对手，进一步对竞争对手进行分析②。
4.竞争者分析
“李宁”品牌的分析
产品特点为：款式很多，价格区间较广。销售特点为：专营店，网店，零售代理为多种方式。
品牌传播策略;大投资广告，赞助赛事项目 大力宣传提高知名度
一.目标市场分析
1.目标市场分析;回力新版鞋均以中高等青年消费群体为中心，推广的重点是时尚，舒适，另类，个性的年轻人，年轻人的市场如此之大。消费市场非常之大，发展潜力日益增大，并且制造商的品牌意识不断提高。回力应该重新认识现在年轻人消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚，炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择，但是在品牌传播策略上仍然存在还未解决的问题。本片论文的最后我会提出合理的传播策略提供进一步开拓新市场的方案。
2.消费者分析：通过问卷调查分析我对鞋业市场的消费者及回力的消费者有了初步了解那接下来我通过对问卷进一步分析将阐述消费者的特性及他们的需求。
（1）.消费者特征描述;时下国内年轻消费者群体以80，90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种时尚的生活元素。
（2）.消费者购买习惯分析;个性张扬的80，90后，购买习惯为实购买和网购。
（3）.消费者需求点分析;随着中国人对消费这一概念的理解和解读慢慢发生变化，现在所谓的消费不仅仅是物质上的额自我满足，而且在精神上追求一种个性，时尚，对自我的重新塑造。
（4）.消费者的态度分析
<1>.休闲系列的分析情况;生活条件的变化改变了年轻人的生活方式，随着年轻人自我认同意识的提高和追随自我，追随时尚变成了这一年代的大潮，消费者也是正在寻求适合自己的时尚及个性来展现自己，喜欢自己有特色的时尚，笔者在问卷调查中发现年轻人对“回力”的偏好程度比较高，不过这里的高不是说很广泛的高。
<2>.对本品牌的认知程度;在问卷调查和访谈过程中我发现对回力有所认识的消费者经历过回力的创建过程，所以比较了解;再者就是个性张扬的年轻人他们追求的个性不是以价格的高低来展现而是独特的视角来展现，这部分年轻人对品牌了解意外，一般对品牌深层内涵没有什么了解。
<3>消费者对电视广告以及各类广告非常敏感的，广告的针对性和独特性对于厂家来说非常重要，搞促销的品牌很容易在消费者心目中失去原油的地位;消费者很容易误解，并且认为都是过季货，消费者对鞋业方面的促销态度并不好。
（5）.第一次购买动机分析;口碑传播对于第一次购买者的影响巨大，第一次购买者大多数通过各类广告和朋友的介绍来获取品牌信息，基本上以尝试性态度为主。
（6）.消费者品牌忠诚度分析;忠诚的消费者一般对品牌本身了解程度很高，他们所需要的所追求的得到了满足，因此他们已经认同了企业文化，因此忠诚度很高，也是经常购买此产品的消费群体，不会容易受到其他因素的影响而改变选择。
（7）.潜在消费者分析;90后着特殊群体他们追求个性，对新的事物，对新的想法情有独钟，很容易接受周围的变化，在一方面90后的爱国情节跟60后和70后不太像，他们对国货的怀旧情结并不是历史长或者悠久而是更关注的有没有独特性。而且90后不会被各类电视广告动摇，他们喜欢个性张扬的具有特殊意义的能我自我表达的产品，所以他们很愿意尝试新的事物，一旦感觉到选择是对。理性购物是很多90后首要考虑的，个性和独特性很重要但是性價比对他们来说也极其重要的，现在年轻人认为自己所表达的自己所代表的自己本身就是品牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎打牌没有关系。
二.品牌新定位和改进建议
新定位;踩出经典，踩出时尚，踩出个性——回力必须给力
经典是代表了它外观的复古，时尚正式它即将添加的要素，说到个性，回力本身代表革命那一年代，有着爱国情怀以及红色经典精神，这种精神本身被年代赋予给回力这个品牌，现在有一部分小众消费者对一些代对附有红色经典及革命的物品所感兴趣，他们是以独特的视角来看待这些具有历史的副产品，所以他们通过异新的方式追求个性。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
参考文献：
[1]薛可 品牌扩张：延伸与创新 北京大学出版社 2004-10-1 67
[2]张继兰 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期
注解：
①品牌扩张：延伸与创新 薛可 北京大学出版社 2004-10-1 67
②张继蓝 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期
“回力”是一个80年代经典产品，但是老百姓对此品牌的认知仍然停留在80年代，局部板鞋，篮球鞋，童鞋等。目前国内很多企业在转型期间存在的问题比较多。如品牌定位不明确，品牌之间同质化现象较多，产品线很单一，没有技术革新，市场上各个品牌之间只是进行价格战争取市场地位，只在价格上做文章，本质上还是没什么区别，多数品牌的影像模式很落后，没有自创的营销模式，甚至很多厂家忽略了品牌定位的重要性。“回力”同样面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，“回力”不断受到市场的重重打击，因此我通过对消费者进行再次调查进一步研究市场，“回力”的各种问题进行进一步研究，进行了品牌的重新定位和新的整合营销方案。
2.研究目的及方法
（1）从市场的制造休闲运动鞋的行业上看，鞋业品牌种类和数量堆积如山，因此将通过零售店访谈和针对性的问卷调查进一步明确“回力”的品牌定位。（2）通过消费者的反馈数据，对“回力”品牌现有的问题进行改进和重新定位。（3）调查方法：随机抽样。本次调查的对象主要以大学生群体为主，因为我个人认为大学生是属于低消费群体，作为80后这一代又是一个很有主见的群体，研究这一群体的消费特征有利于扩大“回力”的消费群体及挖掘一部分潜在客户有着重大的意义。（4）调查形式;网络调查，调查访问。售点访问。
3.DPM 动态模型
本研结合DPM模型对“回力”品牌定位进行研究，品牌定位是，实际上是一种系统的，综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外因素①。响品牌定位的因素有：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境称之为DPM模型的品牌定位维度。接下来对这5个维度进行研究，企业及行业市场环境分析（SWOT分析）。
（1）优势：已有80多年的历史，消费者一直很信赖，情感上很有优势，并且最近几年80后对国货更加热情尤其是对这样特殊意义的能让人勾起童年的产品。
（2）劣势：“回力”产品线上并没有一个产品是独一无二的能够被消费者高度认可的。对鞋子的设计缺乏创意和创新，并且导致了消费者的忠诚度较低，体现不出来品牌的个性。知名度和美誉度不协调，美誉度和知名度产生了发差。
（3）机遇：目前市场有大量的鞋业品牌但是也有适当的空缺市场，回力鞋还有机会占据一定的市场进行开发，市场优势：民族本土品牌 中国消费者及市场巨大，企业本身有一个稳定的发展基础，内部经营经验比较丰富，这种优势给“回力”一个相对稳定的内部发展环境。
竞争优势：价格低，生产成本低。
（4）竞争：国内鞋业市场国外的品牌占据了很大的市场，以高端市场为主，中端市场以国内知名品牌李宁 鸿星尔克 美特斯邦威 等为主。西方国家针对中国企业的反倾销，中国制鞋业出口因此受到了较大的威胁。
通过上述表格我们对回力鞋业及国内鞋业行情有了初步了解，但是在这种竞争激烈的市场条件一下，尤其像“回力”这样若是品牌需要一步步从低端市场走向终端再进入高端市场 如果一下子从低端市场走向高端奋战，企业的损失会较大因此我通过问卷调查了解发现在被调查的100个人中有将近86个人最熟悉的鞋业品牌里有李宁，所以在竞争者中我们可以选李宁为自己的竞争对手，进一步对竞争对手进行分析②。
4.竞争者分析
“李宁”品牌的分析
产品特点为：款式很多，价格区间较广。销售特点为：专营店，网店，零售代理为多种方式。
品牌传播策略;大投资广告，赞助赛事项目 大力宣传提高知名度
一.目标市场分析
1.目标市场分析;回力新版鞋均以中高等青年消费群体为中心，推广的重点是时尚，舒适，另类，个性的年轻人，年轻人的市场如此之大。消费市场非常之大，发展潜力日益增大，并且制造商的品牌意识不断提高。回力应该重新认识现在年轻人消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚，炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择，但是在品牌传播策略上仍然存在还未解决的问题。本片论文的最后我会提出合理的传播策略提供进一步开拓新市场的方案。
2.消费者分析：通过问卷调查分析我对鞋业市场的消费者及回力的消费者有了初步了解那接下来我通过对问卷进一步分析将阐述消费者的特性及他们的需求。
（1）.消费者特征描述;时下国内年轻消费者群体以80，90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种时尚的生活元素。
（2）.消费者购买习惯分析;个性张扬的80，90后，购买习惯为实购买和网购。
（3）.消费者需求点分析;随着中国人对消费这一概念的理解和解读慢慢发生变化，现在所谓的消费不仅仅是物质上的额自我满足，而且在精神上追求一种个性，时尚，对自我的重新塑造。
（4）.消费者的态度分析
<1>.休闲系列的分析情况;生活条件的变化改变了年轻人的生活方式，随着年轻人自我认同意识的提高和追随自我，追随时尚变成了这一年代的大潮，消费者也是正在寻求适合自己的时尚及个性来展现自己，喜欢自己有特色的时尚，笔者在问卷调查中发现年轻人对“回力”的偏好程度比较高，不过这里的高不是说很广泛的高。
<2>.对本品牌的认知程度;在问卷调查和访谈过程中我发现对回力有所认识的消费者经历过回力的创建过程，所以比较了解;再者就是个性张扬的年轻人他们追求的个性不是以价格的高低来展现而是独特的视角来展现，这部分年轻人对品牌了解意外，一般对品牌深层内涵没有什么了解。
<3>消费者对电视广告以及各类广告非常敏感的，广告的针对性和独特性对于厂家来说非常重要，搞促销的品牌很容易在消费者心目中失去原油的地位;消费者很容易误解，并且认为都是过季货，消费者对鞋业方面的促销态度并不好。
（5）.第一次购买动机分析;口碑传播对于第一次购买者的影响巨大，第一次购买者大多数通过各类广告和朋友的介绍来获取品牌信息，基本上以尝试性态度为主。
（6）.消费者品牌忠诚度分析;忠诚的消费者一般对品牌本身了解程度很高，他们所需要的所追求的得到了满足，因此他们已经认同了企业文化，因此忠诚度很高，也是经常购买此产品的消费群体，不会容易受到其他因素的影响而改变选择。
（7）.潜在消费者分析;90后着特殊群体他们追求个性，对新的事物，对新的想法情有独钟，很容易接受周围的变化，在一方面90后的爱国情节跟60后和70后不太像，他们对国货的怀旧情结并不是历史长或者悠久而是更关注的有没有独特性。而且90后不会被各类电视广告动摇，他们喜欢个性张扬的具有特殊意义的能我自我表达的产品，所以他们很愿意尝试新的事物，一旦感觉到选择是对。理性购物是很多90后首要考虑的，个性和独特性很重要但是性價比对他们来说也极其重要的，现在年轻人认为自己所表达的自己所代表的自己本身就是品牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎打牌没有关系。
二.品牌新定位和改进建议
新定位;踩出经典，踩出时尚，踩出个性——回力必须给力
经典是代表了它外观的复古，时尚正式它即将添加的要素，说到个性，回力本身代表革命那一年代，有着爱国情怀以及红色经典精神，这种精神本身被年代赋予给回力这个品牌，现在有一部分小众消费者对一些代对附有红色经典及革命的物品所感兴趣，他们是以独特的视角来看待这些具有历史的副产品，所以他们通过异新的方式追求个性。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
参考文献：
[1]薛可 品牌扩张：延伸与创新 北京大学出版社 2004-10-1 67
[2]张继兰 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期
注解：
①品牌扩张：延伸与创新 薛可 北京大学出版社 2004-10-1 67
②张继蓝 “网上竞争对手的分析研究”情报科学 2011年11期