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最近几年，都市类报纸的从业人员不免都面临这样的困惑：众多报纸内容大同小异，同质化严重。面临这种情况，还有没有新的竞争招法？
都市类报纸同质化现象表现在两个层次：其一是内容层次，典型特点是千报一面，“你有我有全都有”；其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作方式雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。通常所说的同质化是针对内容方面来说的，主要表现是：（1）新闻报道和版面内容的重叠和趋同；（2）编排手法和版面风格的重叠和趋同；（3）读者定位的重叠和趋同。
对于同质化问题，当前在业界基本被解读为是影响报业发展的一个负面命题，学者们也作了不同角度的许多研究，更多的都是表现出一种无奈的困惑。
正确解读报业同质化
依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析，我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段：填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。由此看来，同质化正是我国报业发展成熟的一个标志。
1、填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段，提出了面向市民生活的新办报理念。也就是说，这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸，都能填补一些读者市场需求的空白，从而取得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的《华西都市报》等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的，《北京晨报》在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这与我国改革开放初期的大环境比较合拍，只要敢想、敢做，成功几率就很大。
2、紧接着是进入了结构完善的阶段，这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补，报业竞争的对手发生了变化，由早期的计划体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争，开始转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了，比拼的是哪家报纸能够更好地完善自身的结构，使报纸产品没有明显的结构缺陷。典型的是《成都商报》在成都市区的成长，与《华西都市报》相比，没有那么多新闻策划，但依靠其相对完善的结构，在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少结构缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失，即在这个时期弥补自身的结构缺陷就是最大的差异化。
3、进入21世纪后，报业市场的内容竞争开始进入第三个阶段：同质化阶段。在这个阶段，都市类报纸在内容结构上没有明显缺陷，各家都市类报纸有个体差异，但基本的内容结构该有的都有了，面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说，我国的都市类报纸在外形上基本成型，报业竞争至少在内容方面开始走向成熟。
在同质化阶段，作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略哪一版块的内容，也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件，或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业发达的国家和地区都是一样的，这是一张综合性日报的基本要求。这也恰恰是我们由传统计划体制思维的办报模式走向市场思维办报模式的成熟标志。
报纸同质化的竞争特点
在报业市场上，有一种现象却是耐人寻味：同城报纸虽然同质化倾向严重，但总是有报纸特别好卖，而有报纸卖得不好，甚至卖不出去。既然都同质化了，为什么不同报纸的读者市场效果差异还很大呢？
有学者研究发现，这个现象的背后，其实包含了同质化下的市场竞争特点——报纸结构的优化程度和内容的精确打击水平。这分别是报纸内容的总体结构和具体版面质量两个层面的问题。
1、结构优化
报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是虽然各家报纸的结构都完善了，但内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如，一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%，或者各四个版。但现在娱乐占了15%，增加为六个版，而体育只有5%，减少为两个版，这样的后果就是体育读者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大，远远低于体育读者的流失数量。
其二是各个版块内容的定位是否清晰，能否有效吸引相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位，比如所谓的“主流报纸”、“社区报纸”等等。对于都市报来说，内容建设真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸，都市类报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的，各个版块功能的有效发挥程度，决定了整张报纸内容的市场水平。
2、精确定位
结构优化解决了报纸的整个框架问题，更进一步就是具体新闻稿件的阅读率问题，也就是精确定位。有人在不同城市里进行过调查，发现同一个新闻类别里面，不同新闻小类的阅读率差异是非常大的。比如，同样是本地新闻，或者再具体些的本地社会新闻，情感类的本地社会新闻阅读率就远远高过离奇古怪类的本地社会新闻。这样，如果两张报纸同样的社会新闻版面比较，第一张报纸只要上半版的两条主要情感类社会新闻，阅读率可能都是百分之五六十以上；而另外一张报纸的相同版面是整版离奇古怪类的社会新闻，有四五条主要稿件，但每条新闻的阅读率只有百分之二三十。显然，前者的内容数量虽然少，但版面质量远远高于后者，对读者的吸引力也远远超过后者。
精确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化的吸引读者，每一条新闻是否有较高的阅读效果。这也是各家都市类报纸初看很同质化，实际上却有很大的读者市场差异的原因。
同质化竞争的突围之道
当前，一张都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的，即使有，也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。在同一个城市，各家报纸面临的新闻资源都是均等的，包括体育、财经、国际、国内、娱乐、本地时政等等，而本地新闻的许多信息来源也很少有独家。在独家新闻缺少的情况下，竞争的核心就是编辑对新闻的选择与组合能力。
具体来说，选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源、切入的角度如何等，同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。这就需要我们认真审视自己的新闻观——什么是好新闻？什么是需要的新闻？有什么样的判断标准？
那么，如何提高选择与组合的水平呢？基本的一点是市场取向——以读者的阅读率高低作为选稿的基本依据，建立一套编辑的选稿标尺。
目前我国绝大多数都市报的版面质量都是取决于每个版面具体编辑的个人感觉，编辑感觉好时，编辑稿件的读者阅读率就高，版面价值就大；反之，编辑感觉出些偏差时，选取稿件的阅读率低，报纸的版面价值就小。这样就容易存在编辑个人的喜好替代大众偏好的风险，因为往往编辑的个人喜好与大众偏好是有很大差距的，编辑没有一个可以依靠的判断标尺。
要让报纸的结构得到优化、内容稿件做到精确打击，需要通过读者市场的调查分析来进行，通过建立科学的读者市场研究来建立分析模型。最近几年。有学者对重庆、北京等多个城市的读者调查数据模型进行分析时发现，报纸普遍或多或少地都存在结构优化问题，结构的设计都有明显的可调整空间。稿件的精确打击问题尤为明显。这就需要建立一套编辑的选稿标尺平台，将市场的新闻观念贯彻在这个选稿平台中，编辑就有了可依靠的标准来帮助作出判断。■
参考文献
①朱春阳、邰小丽《同质化竞争：风险与理性》，《新闻记者》2002年第6期
②唐慧卿，《报纸同城竞争：尽力避免同质化》，《新闻战线》，2004年第7期
③董天策等《成都报业趋同化的实证研究》，《新闻与传播研究》2001年第2期
④陈东等《避免同质化的对策与实践》，《新闻实践》2005年12月
⑤《都市类报纸现象研究》，新华出版社，1998年版
⑥喻国明《“厚报”的标准、成因与限度》，《青年记者》2005年第9期
（作者单位：江淮晨报社）
都市类报纸同质化现象表现在两个层次：其一是内容层次，典型特点是千报一面，“你有我有全都有”；其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作方式雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。通常所说的同质化是针对内容方面来说的，主要表现是：（1）新闻报道和版面内容的重叠和趋同；（2）编排手法和版面风格的重叠和趋同；（3）读者定位的重叠和趋同。
对于同质化问题，当前在业界基本被解读为是影响报业发展的一个负面命题，学者们也作了不同角度的许多研究，更多的都是表现出一种无奈的困惑。
正确解读报业同质化
依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析，我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段：填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。由此看来，同质化正是我国报业发展成熟的一个标志。
1、填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段，提出了面向市民生活的新办报理念。也就是说，这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸，都能填补一些读者市场需求的空白，从而取得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的《华西都市报》等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的，《北京晨报》在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这与我国改革开放初期的大环境比较合拍，只要敢想、敢做，成功几率就很大。
2、紧接着是进入了结构完善的阶段，这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补，报业竞争的对手发生了变化，由早期的计划体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争，开始转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了，比拼的是哪家报纸能够更好地完善自身的结构，使报纸产品没有明显的结构缺陷。典型的是《成都商报》在成都市区的成长，与《华西都市报》相比，没有那么多新闻策划，但依靠其相对完善的结构，在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少结构缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失，即在这个时期弥补自身的结构缺陷就是最大的差异化。
3、进入21世纪后，报业市场的内容竞争开始进入第三个阶段：同质化阶段。在这个阶段，都市类报纸在内容结构上没有明显缺陷，各家都市类报纸有个体差异，但基本的内容结构该有的都有了，面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说，我国的都市类报纸在外形上基本成型，报业竞争至少在内容方面开始走向成熟。
在同质化阶段，作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略哪一版块的内容，也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件，或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业发达的国家和地区都是一样的，这是一张综合性日报的基本要求。这也恰恰是我们由传统计划体制思维的办报模式走向市场思维办报模式的成熟标志。
报纸同质化的竞争特点
在报业市场上，有一种现象却是耐人寻味：同城报纸虽然同质化倾向严重，但总是有报纸特别好卖，而有报纸卖得不好，甚至卖不出去。既然都同质化了，为什么不同报纸的读者市场效果差异还很大呢？
有学者研究发现，这个现象的背后，其实包含了同质化下的市场竞争特点——报纸结构的优化程度和内容的精确打击水平。这分别是报纸内容的总体结构和具体版面质量两个层面的问题。
1、结构优化
报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是虽然各家报纸的结构都完善了，但内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如，一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%，或者各四个版。但现在娱乐占了15%，增加为六个版，而体育只有5%，减少为两个版，这样的后果就是体育读者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大，远远低于体育读者的流失数量。
其二是各个版块内容的定位是否清晰，能否有效吸引相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位，比如所谓的“主流报纸”、“社区报纸”等等。对于都市报来说，内容建设真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸，都市类报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的，各个版块功能的有效发挥程度，决定了整张报纸内容的市场水平。
2、精确定位
结构优化解决了报纸的整个框架问题，更进一步就是具体新闻稿件的阅读率问题，也就是精确定位。有人在不同城市里进行过调查，发现同一个新闻类别里面，不同新闻小类的阅读率差异是非常大的。比如，同样是本地新闻，或者再具体些的本地社会新闻，情感类的本地社会新闻阅读率就远远高过离奇古怪类的本地社会新闻。这样，如果两张报纸同样的社会新闻版面比较，第一张报纸只要上半版的两条主要情感类社会新闻，阅读率可能都是百分之五六十以上；而另外一张报纸的相同版面是整版离奇古怪类的社会新闻，有四五条主要稿件，但每条新闻的阅读率只有百分之二三十。显然，前者的内容数量虽然少，但版面质量远远高于后者，对读者的吸引力也远远超过后者。
精确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化的吸引读者，每一条新闻是否有较高的阅读效果。这也是各家都市类报纸初看很同质化，实际上却有很大的读者市场差异的原因。
同质化竞争的突围之道
当前，一张都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的，即使有，也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。在同一个城市，各家报纸面临的新闻资源都是均等的，包括体育、财经、国际、国内、娱乐、本地时政等等，而本地新闻的许多信息来源也很少有独家。在独家新闻缺少的情况下，竞争的核心就是编辑对新闻的选择与组合能力。
具体来说，选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源、切入的角度如何等，同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。这就需要我们认真审视自己的新闻观——什么是好新闻？什么是需要的新闻？有什么样的判断标准？
那么，如何提高选择与组合的水平呢？基本的一点是市场取向——以读者的阅读率高低作为选稿的基本依据，建立一套编辑的选稿标尺。
目前我国绝大多数都市报的版面质量都是取决于每个版面具体编辑的个人感觉，编辑感觉好时，编辑稿件的读者阅读率就高，版面价值就大；反之，编辑感觉出些偏差时，选取稿件的阅读率低，报纸的版面价值就小。这样就容易存在编辑个人的喜好替代大众偏好的风险，因为往往编辑的个人喜好与大众偏好是有很大差距的，编辑没有一个可以依靠的判断标尺。
要让报纸的结构得到优化、内容稿件做到精确打击，需要通过读者市场的调查分析来进行，通过建立科学的读者市场研究来建立分析模型。最近几年。有学者对重庆、北京等多个城市的读者调查数据模型进行分析时发现，报纸普遍或多或少地都存在结构优化问题，结构的设计都有明显的可调整空间。稿件的精确打击问题尤为明显。这就需要建立一套编辑的选稿标尺平台，将市场的新闻观念贯彻在这个选稿平台中，编辑就有了可依靠的标准来帮助作出判断。■
参考文献
①朱春阳、邰小丽《同质化竞争：风险与理性》，《新闻记者》2002年第6期
②唐慧卿，《报纸同城竞争：尽力避免同质化》，《新闻战线》，2004年第7期
③董天策等《成都报业趋同化的实证研究》，《新闻与传播研究》2001年第2期
④陈东等《避免同质化的对策与实践》，《新闻实践》2005年12月
⑤《都市类报纸现象研究》，新华出版社，1998年版
⑥喻国明《“厚报”的标准、成因与限度》，《青年记者》2005年第9期
（作者单位：江淮晨报社）