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摘 要：文化传媒行业作为我国的朝阳产业正在国民经济中发挥着重要的作用，随着行业内企业的改制上市，并购、重组等经济活动不断活跃，企业价值评估成为其不可或缺的一部分，而对其价值评估大都采用成本法或收益法，相对估值法极少运用，基于此，本文试图就文化传媒行业现状，分析相对估值法在文化传媒企业价值评估中的可行性，来探讨其在文化传媒企业中的运用。
关键词：文化传媒 企业价值评估 相对估值法
一、引言
文化传媒产业作为我国的新兴产业，在我国发展历程尚短。2002年证监会才确定文化传媒企业作为我国上市公司基本产业门类之一。近几年，其发展发展直接推动了国家经济的发展和转型，其作为国民经济支柱产业的战略地位也越来越得到肯定和重视。
从2005年到2014年这十年间，我国的文化传媒产业迎来了新的曙光，政府对文化传媒产业的发展给予了前所未有的关注和支持。2005年，国务院颁布了《关于非公有制资本进入文化产业的若干决定》。2006年，又颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出“在2010年前推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化企业”的发展目标。2009年，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》出台，大大提振了我国文化传媒产业的发展预期。为支持规划的具体实施，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》于2010年颁布。2011年，中共中央下发《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，旨在推进社会资本以多种形式投资文化产业，实现文化和资本的有效对接。2012年，在党的十八大报告提出文化产业发展的整体目标，即要全面提升我国文化的整体实力，大力发展文化事业和文化产业，到2022年文化产业要成为国民经济支柱性产业。2014年，党的十八届三中全会指出要全面提高文化产业规模化和专业化水平。紧接着2014年8月发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为文化传媒企业发展提供了新的契机。在国家多重政策的不断推动下，我国文化传媒产业近几年一直保持迅猛发展态势。文化传媒产业总体规模在2013年达到8，902.4亿元，同比增长16.2%。《中国传媒业发展报告》预测文化传媒产业在接下来的五年内将保持着平均15%以上的增长率，这充分体现在GDP增长放缓、宏观经济整体增长乏力背景下的抗周期性。
故此，从整体看，文化传媒产业仍处在高速发展阶段，文化传媒企业在这样的政策刺激及迅猛发展态势下，正面临着改制上市、重组、兼并等经济活动，在这样的经济活动中，文化传媒企业价值的评估将扮演着重要的角色。然纵观国内外文献，对文化传媒企业价值评估应用研究并不多见，同时评估机构在文化传媒企业价值评估中所出具的评估报告多采用了成本法或收益法对其价值进行计算，很少引入相对估值法，然现阶段，随着文化传媒企业在证券市场上不断增多，一个公开的活跃的交易市场已然形成，我们有理由相信，基于相对估值法对文化传媒企业价值的评估已经可以实行。故此本文试着对相对估值法在文化传媒企业中的应用作以探讨。
二、相对估值法定义及应用前提
1.相对估值法定义。相对估值法又被称为市场法，通过在市场上找到若干个与被评估企业相同或相似的参照企业，分析、比较被评估企业及适合的价值乘数，在此基础上，通过修正、调整参照企业的市场价值，最后确定被评估企业的价值。
2.相对估值法的应用前提。（1）存在一个公开活跃的市场。（2）在这个市场上，有足够多的相同或相似的参考企业或交易案例。（3）能够收集到参考企业或交易案例的相关信息且所收集的信息具有代表性和合理、有效性。
三、相对估值法评估文化传媒企业评估指标的选取
文化传媒企业即为企业那么便具有一般企业的组织、经济、盈利、独立的特点。同时由于其经营对象为信息服务及文化产业，因此文化传媒企业还具有其独特的艺术属性、商品的经营属性和轻资产属性等。基于这样的企业独有特征，文化传媒企业在评估中，为比较市场上各相似公司的价值，需要以某种形式确定价值比率，主要的价值比率有每股市价/每股收益（即市盈率）、价格/账面价值（即市净率）、价格/销售收入（即市销率）。
市盈率是人们最为熟悉也是市场法中用到的最多的价值比率，但对于收益为负的企业则不能用市盈率这一价格比率，文化传媒企业近几年存在大量的改制上市、重置、并购等在这样的经济活动下，有部分企业收益为负，所以采用市盈率这一价值比率不合适。市净率只要求同类企业会计标准一致且会计报表合理即可，其更适用于金融业企业、互联网企业等。市销率虽在任何情况下都可以使用，它主要的数据是销售收入，在公司成本控制出现问题时，就会失去评估的准确性，文化传媒企业属于高投资、高风险、高收益行业，应用市销率作為评估中的价值比率是欠妥当的。
因此通过以上分析，市净率更适合作为文化传媒企业价值评估中价值比率的选择。在选取价值比率这一指标的同时还需注意文化传媒企业特殊的特殊指标如政策因素、版权及销售渠道等。
四、基于相对估值法的文化传媒企业评估思路
1.分析被评估企业的基本状况。主要包括经营范围、规模、财务状况、政策导向、销售渠道、版权等。
2.确定可比上市公司。选取的可比企业应在服务对象和目标市场、财务状况上与被评估企业具有相似特征，这是选择参考企业的基本原则。
3.分析比较被评估企业和可比企业主要财务指标。主要包括涉及资产规模、收入规模、盈利能力、营运能力、成长能力等多方面的财务指标。
4.对可比企业选取市净率作为价值乘数，并釆用适当的方法对其进行修正、调整，进而估算出被评估企业的价值乘数。
5.根据被评估企业的价值乘数，在考虑缺乏市场流通性折扣及大宗交易折扣的基础上，最终确定被评估企业的股权价值。
五、结语
随着我国资本市场的不断发展，管理监控方面的不断完善，财务报表等基础数据将日益准确和真实，资产评估行业的日益发展以及市场上交易活动更加热烈和广泛，相对估价法的市场将会越来越广阔，相对估价法的大量应用也将为时不远。
参考文献：
[1]吴继兴.企业价值评估中市场法价值乘数的分析及改进[J].商业会计，2013（21）.
[2] 王军辉.从网络传媒企业透视文化企业价值评估问题[J].中国资产评估，2013（09）.
[3] 杨天珍.市场法在企业价值评估中的应用[J].会计之友，2011（12）.
[4] 沈越火.市场法在企业价值评估中的运用[J].中国资产评估，2007（05）.
关键词：文化传媒 企业价值评估 相对估值法
一、引言
文化传媒产业作为我国的新兴产业，在我国发展历程尚短。2002年证监会才确定文化传媒企业作为我国上市公司基本产业门类之一。近几年，其发展发展直接推动了国家经济的发展和转型，其作为国民经济支柱产业的战略地位也越来越得到肯定和重视。
从2005年到2014年这十年间，我国的文化传媒产业迎来了新的曙光，政府对文化传媒产业的发展给予了前所未有的关注和支持。2005年，国务院颁布了《关于非公有制资本进入文化产业的若干决定》。2006年，又颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出“在2010年前推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化企业”的发展目标。2009年，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》出台，大大提振了我国文化传媒产业的发展预期。为支持规划的具体实施，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》于2010年颁布。2011年，中共中央下发《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，旨在推进社会资本以多种形式投资文化产业，实现文化和资本的有效对接。2012年，在党的十八大报告提出文化产业发展的整体目标，即要全面提升我国文化的整体实力，大力发展文化事业和文化产业，到2022年文化产业要成为国民经济支柱性产业。2014年，党的十八届三中全会指出要全面提高文化产业规模化和专业化水平。紧接着2014年8月发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为文化传媒企业发展提供了新的契机。在国家多重政策的不断推动下，我国文化传媒产业近几年一直保持迅猛发展态势。文化传媒产业总体规模在2013年达到8，902.4亿元，同比增长16.2%。《中国传媒业发展报告》预测文化传媒产业在接下来的五年内将保持着平均15%以上的增长率，这充分体现在GDP增长放缓、宏观经济整体增长乏力背景下的抗周期性。
故此，从整体看，文化传媒产业仍处在高速发展阶段，文化传媒企业在这样的政策刺激及迅猛发展态势下，正面临着改制上市、重组、兼并等经济活动，在这样的经济活动中，文化传媒企业价值的评估将扮演着重要的角色。然纵观国内外文献，对文化传媒企业价值评估应用研究并不多见，同时评估机构在文化传媒企业价值评估中所出具的评估报告多采用了成本法或收益法对其价值进行计算，很少引入相对估值法，然现阶段，随着文化传媒企业在证券市场上不断增多，一个公开的活跃的交易市场已然形成，我们有理由相信，基于相对估值法对文化传媒企业价值的评估已经可以实行。故此本文试着对相对估值法在文化传媒企业中的应用作以探讨。
二、相对估值法定义及应用前提
1.相对估值法定义。相对估值法又被称为市场法，通过在市场上找到若干个与被评估企业相同或相似的参照企业，分析、比较被评估企业及适合的价值乘数，在此基础上，通过修正、调整参照企业的市场价值，最后确定被评估企业的价值。
2.相对估值法的应用前提。（1）存在一个公开活跃的市场。（2）在这个市场上，有足够多的相同或相似的参考企业或交易案例。（3）能够收集到参考企业或交易案例的相关信息且所收集的信息具有代表性和合理、有效性。
三、相对估值法评估文化传媒企业评估指标的选取
文化传媒企业即为企业那么便具有一般企业的组织、经济、盈利、独立的特点。同时由于其经营对象为信息服务及文化产业，因此文化传媒企业还具有其独特的艺术属性、商品的经营属性和轻资产属性等。基于这样的企业独有特征，文化传媒企业在评估中，为比较市场上各相似公司的价值，需要以某种形式确定价值比率，主要的价值比率有每股市价/每股收益（即市盈率）、价格/账面价值（即市净率）、价格/销售收入（即市销率）。
市盈率是人们最为熟悉也是市场法中用到的最多的价值比率，但对于收益为负的企业则不能用市盈率这一价格比率，文化传媒企业近几年存在大量的改制上市、重置、并购等在这样的经济活动下，有部分企业收益为负，所以采用市盈率这一价值比率不合适。市净率只要求同类企业会计标准一致且会计报表合理即可，其更适用于金融业企业、互联网企业等。市销率虽在任何情况下都可以使用，它主要的数据是销售收入，在公司成本控制出现问题时，就会失去评估的准确性，文化传媒企业属于高投资、高风险、高收益行业，应用市销率作為评估中的价值比率是欠妥当的。
因此通过以上分析，市净率更适合作为文化传媒企业价值评估中价值比率的选择。在选取价值比率这一指标的同时还需注意文化传媒企业特殊的特殊指标如政策因素、版权及销售渠道等。
四、基于相对估值法的文化传媒企业评估思路
1.分析被评估企业的基本状况。主要包括经营范围、规模、财务状况、政策导向、销售渠道、版权等。
2.确定可比上市公司。选取的可比企业应在服务对象和目标市场、财务状况上与被评估企业具有相似特征，这是选择参考企业的基本原则。
3.分析比较被评估企业和可比企业主要财务指标。主要包括涉及资产规模、收入规模、盈利能力、营运能力、成长能力等多方面的财务指标。
4.对可比企业选取市净率作为价值乘数，并釆用适当的方法对其进行修正、调整，进而估算出被评估企业的价值乘数。
5.根据被评估企业的价值乘数，在考虑缺乏市场流通性折扣及大宗交易折扣的基础上，最终确定被评估企业的股权价值。
五、结语
随着我国资本市场的不断发展，管理监控方面的不断完善，财务报表等基础数据将日益准确和真实，资产评估行业的日益发展以及市场上交易活动更加热烈和广泛，相对估价法的市场将会越来越广阔，相对估价法的大量应用也将为时不远。
参考文献：
[1]吴继兴.企业价值评估中市场法价值乘数的分析及改进[J].商业会计，2013（21）.
[2] 王军辉.从网络传媒企业透视文化企业价值评估问题[J].中国资产评估，2013（09）.
[3] 杨天珍.市场法在企业价值评估中的应用[J].会计之友，2011（12）.
[4] 沈越火.市场法在企业价值评估中的运用[J].中国资产评估，2007（05）.