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三、四级市场的消费能量了得，三、四级市场的渠道乱价更是了得!
三、四级市场地域广阔，很多初入者一时间难以管理到位。即便是进入前做了大量准备工作的企业，仍然可能被搞得焦头烂额。一、二级市场上相对容易控制的价格，在这里全乱了套，“产品乱价”成为困扰企业在三、四级市场发展的罪魁祸首。
乱价因素何其多
三、四级市场上的乱价，原因五花八门。
1．经销商为王，厂家管理受困。
三、四级市场的深度分销主要依靠经销商实现。他们经营的出发点大多是“要销量，要利益”，与厂家“要市场，要发展”的出发点相矛盾。矛盾一旦激化，经销商断然不会听从厂家的统一管理，“砸价”就成为他们追求短期利益或化解矛盾的一种常用手段。
“砸价”至多让经销商损失点钱财，大不了再换个品牌做，但对厂家的打击却是致命的，市场混乱甚至猝死。
2．制定产品价格策略有偏差。
价格与利润息息相关。快速消费品单品价值较低，渠道层级较多，各级利润空间相对较小，大家都希望保证自己的利润空间，这使得消费晶的终端价格充满子“艺术”气息，在三、四级市场更为明显。利润空间、出厂价、批发价、零售价都会影响产品最终在市场上的表现。
比如，零售价格一旦过高，消费者就不会买账。某小型白酒企业主营中高档白酒，市场集中在北方某地级城市。该产品品质好，口碑不错，是当地政务、商务的主流用酒，企业的日子过得很舒适。但酒业巨头泸州老窖高档产品的强势进入，冲击了该企业原来的中高档酒，政务、商务用酒大量转向泸州老窖。
提升品牌形象或者推出新产品势在必行。新品从包装到品质都有了大幅度提升，但在制定价格政策时，企业高估了自己品牌的影响力，虚高的渠道价格和终端价格，甚至超过了国内几大酒业巨头的高档产品。
更要命的是，没有其他产品在市场上相配合。结果，消费者不买账，认为这是作秀，甚至对该企业的产品产生反感。企业最终一败涂地，连既有的市场也拱手相让了。
再比如，批零价格配合不好、利润分配不合理，市场有一点风吹草动，都可能引起经销商乱局。
北方某省一个区域性啤酒企业，开发了一款极具差异化的产品。但企业在制定价格政策时出现偏差：零售价格过高，批零差价过大。
产品投放市场后，巨大的利润空间吸引了不少大型经销商介入，并迅速占领了市场。但好景不长，企业没有及时调整不合时宜的价格体系，而且由于市场一直旺销，也忽略了对渠道的有效控制。结果，当大量窜货、降价仍能保持高额利润时，大规模恶性窜货发生了，一发而不可收拾。
与此同时，这个产品被跟进模仿，经销商为了保护自己纷纷放弃了已经砸烂的产品，转而经营其他。
这个失败的运作当然与厂家管理能力差、缺乏专利保护意识有关，但不可否认，不合理的价格策略是失败的最重要因素之一。
3．经销商有意乱价。
大部分经销商在市场平稳时不会故意窜货，但确实有个别经销商是依赖砸价生存的，他们只需要一点点利润空间，追求大量出货。这类经销商通常规模较大，网络不稳定，但一旦砸价，影响范围大，破坏性强，容易带动其他本分的经销商窜货。
七分策略三分管理
既然企业在管理上无力解决乱价，那么不妨试试“策略”。就像“大禹治水”，不用“堵”而用“疏”。治理乱价，管理如“堵”，策略如“疏”，仅仅依靠管理围追堵截，并不能解决乱价的根本，且成本巨大。“七分策略，三分管理，以疏为主，疏堵结合”，不失为一剂良方。
1．“上对花轿嫁对郎”
三、四级市场经销商通常可以分为：
品牌型：具备品牌运作意识，本身就已经做成了品牌，得到同行的认可，被同行视为标杆；
营销型：规模中等，意识好，无论销售能力还是管理能力都很突出，能够迅速稳定地运作一个好产品：
销售型：销售能力强，管控能力较弱，产品流量大，但不可控性强；
潜力型：具备运作能力，但实力有限，长期从事二批经营；
封闭型：主要指安于现状的“坐批”。
企业在选择经销商时，就要带有很强的目的性。如果你想精耕细作，长远经营，就选品牌型经销商，利用其优秀的网络覆盖能力、市场操控能力，迅速占领市场；中小企业的产品则适于选择潜力型经销商，通过厂商联动配合，在取得市场同时带动经销商的发展。如果产品上市的目的是扰乱对手的市场秩序，就要选择那些喜欢投机倒把的销售型经销商，利用其大量抛货、砸价的特点，带动大规模“窜货”，迫使对手退出市场，为自己的运作减轻阻力。
2．“抓大管小”
大经销商在市场上乱价，造成的破坏是不可控的、毁灭性的，小经销商相对好些。因此，一定要通过渠道政策、管理机制，牢牢牵引住大经销商；对小经销商，则可策略加管理，注意掌握其产品流向、价格，如发生乱价、窜货，严惩不怠，“杀鸡给猴看”。
3．“以商治商”
治理乱价，厂家监督能力实在有限，更有效的办法是建立一套“以商治商”的市场策略，让经销商监督经销商。监督举报者可以得到更大的实惠和好处，而对于乱价窜货者的惩罚额度一定要超过其乱价、窜货所带来的利润。经销商之间互相监督，要比企业自己管理更有效率。
国内某著名家电企业，曾经在湖北省遭遇过大规模窜货，产品在各个县市之间互相“砸价”，渠道利润恶性缩减，市场濒临崩溃。
新上任的区域经理制定了“以商治商”的策略：凡有经销商在本区域发现恶意砸价、窜货的其他经销商，均可以乱价价格收购，并上报厂家，厂家核实无误，按照规定价格回收所有经销商购买的砸价产品。这样，经销商举报乱价产品后，能够在乱价价格和原有价格之间赚一个差价，价格砸得越厉害，举报者得到的价差越大。
同时，在核实窜货、乱价经销商的身份后，对其进行双倍乱价额度的罚款。罚款除了补偿举报者的差价以外，还对优秀经销商进行奖励。
一时间，区域内各经销商纷纷以举报乱价为获利途径之一，互相揭发、互相举报，而厂家则稳坐钓鱼台，只赚不赔。新政策实施不到两个月，经销商逐渐明白了厂家的用意，叫苦不迭，窜货乱价之风则戛然而止，市场重新稳定下来。
此外，产品策略中的产品功能性组合、产品与渠道配合性、产品与市场适应性，价格策略中价格梯度合理设置，以及促销策略中的联动促销，都是控制“乱价”的好方法，值得大家仔细研究。
“七分策略三分管理”更适合在国内市场解决乱价窜货问题，策略是游戏规则，管理则是惩罚制度。应对乱价，如果建立了好机制，仍有害群之马，就必须拿起管理武器，整治渠道。无论何时，“烂梨子”是一定要割的。
作者简介：和君深度营销管理咨询团队，专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务，形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法，曾为食品、饮料、烟酒、 日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询服务。
三、四级市场地域广阔，很多初入者一时间难以管理到位。即便是进入前做了大量准备工作的企业，仍然可能被搞得焦头烂额。一、二级市场上相对容易控制的价格，在这里全乱了套，“产品乱价”成为困扰企业在三、四级市场发展的罪魁祸首。
乱价因素何其多
三、四级市场上的乱价，原因五花八门。
1．经销商为王，厂家管理受困。
三、四级市场的深度分销主要依靠经销商实现。他们经营的出发点大多是“要销量，要利益”，与厂家“要市场，要发展”的出发点相矛盾。矛盾一旦激化，经销商断然不会听从厂家的统一管理，“砸价”就成为他们追求短期利益或化解矛盾的一种常用手段。
“砸价”至多让经销商损失点钱财，大不了再换个品牌做，但对厂家的打击却是致命的，市场混乱甚至猝死。
2．制定产品价格策略有偏差。
价格与利润息息相关。快速消费品单品价值较低，渠道层级较多，各级利润空间相对较小，大家都希望保证自己的利润空间，这使得消费晶的终端价格充满子“艺术”气息，在三、四级市场更为明显。利润空间、出厂价、批发价、零售价都会影响产品最终在市场上的表现。
比如，零售价格一旦过高，消费者就不会买账。某小型白酒企业主营中高档白酒，市场集中在北方某地级城市。该产品品质好，口碑不错，是当地政务、商务的主流用酒，企业的日子过得很舒适。但酒业巨头泸州老窖高档产品的强势进入，冲击了该企业原来的中高档酒，政务、商务用酒大量转向泸州老窖。
提升品牌形象或者推出新产品势在必行。新品从包装到品质都有了大幅度提升，但在制定价格政策时，企业高估了自己品牌的影响力，虚高的渠道价格和终端价格，甚至超过了国内几大酒业巨头的高档产品。
更要命的是，没有其他产品在市场上相配合。结果，消费者不买账，认为这是作秀，甚至对该企业的产品产生反感。企业最终一败涂地，连既有的市场也拱手相让了。
再比如，批零价格配合不好、利润分配不合理，市场有一点风吹草动，都可能引起经销商乱局。
北方某省一个区域性啤酒企业，开发了一款极具差异化的产品。但企业在制定价格政策时出现偏差：零售价格过高，批零差价过大。
产品投放市场后，巨大的利润空间吸引了不少大型经销商介入，并迅速占领了市场。但好景不长，企业没有及时调整不合时宜的价格体系，而且由于市场一直旺销，也忽略了对渠道的有效控制。结果，当大量窜货、降价仍能保持高额利润时，大规模恶性窜货发生了，一发而不可收拾。
与此同时，这个产品被跟进模仿，经销商为了保护自己纷纷放弃了已经砸烂的产品，转而经营其他。
这个失败的运作当然与厂家管理能力差、缺乏专利保护意识有关，但不可否认，不合理的价格策略是失败的最重要因素之一。
3．经销商有意乱价。
大部分经销商在市场平稳时不会故意窜货，但确实有个别经销商是依赖砸价生存的，他们只需要一点点利润空间，追求大量出货。这类经销商通常规模较大，网络不稳定，但一旦砸价，影响范围大，破坏性强，容易带动其他本分的经销商窜货。
七分策略三分管理
既然企业在管理上无力解决乱价，那么不妨试试“策略”。就像“大禹治水”，不用“堵”而用“疏”。治理乱价，管理如“堵”，策略如“疏”，仅仅依靠管理围追堵截，并不能解决乱价的根本，且成本巨大。“七分策略，三分管理，以疏为主，疏堵结合”，不失为一剂良方。
1．“上对花轿嫁对郎”
三、四级市场经销商通常可以分为：
品牌型：具备品牌运作意识，本身就已经做成了品牌，得到同行的认可，被同行视为标杆；
营销型：规模中等，意识好，无论销售能力还是管理能力都很突出，能够迅速稳定地运作一个好产品：
销售型：销售能力强，管控能力较弱，产品流量大，但不可控性强；
潜力型：具备运作能力，但实力有限，长期从事二批经营；
封闭型：主要指安于现状的“坐批”。
企业在选择经销商时，就要带有很强的目的性。如果你想精耕细作，长远经营，就选品牌型经销商，利用其优秀的网络覆盖能力、市场操控能力，迅速占领市场；中小企业的产品则适于选择潜力型经销商，通过厂商联动配合，在取得市场同时带动经销商的发展。如果产品上市的目的是扰乱对手的市场秩序，就要选择那些喜欢投机倒把的销售型经销商，利用其大量抛货、砸价的特点，带动大规模“窜货”，迫使对手退出市场，为自己的运作减轻阻力。
2．“抓大管小”
大经销商在市场上乱价，造成的破坏是不可控的、毁灭性的，小经销商相对好些。因此，一定要通过渠道政策、管理机制，牢牢牵引住大经销商；对小经销商，则可策略加管理，注意掌握其产品流向、价格，如发生乱价、窜货，严惩不怠，“杀鸡给猴看”。
3．“以商治商”
治理乱价，厂家监督能力实在有限，更有效的办法是建立一套“以商治商”的市场策略，让经销商监督经销商。监督举报者可以得到更大的实惠和好处，而对于乱价窜货者的惩罚额度一定要超过其乱价、窜货所带来的利润。经销商之间互相监督，要比企业自己管理更有效率。
国内某著名家电企业，曾经在湖北省遭遇过大规模窜货，产品在各个县市之间互相“砸价”，渠道利润恶性缩减，市场濒临崩溃。
新上任的区域经理制定了“以商治商”的策略：凡有经销商在本区域发现恶意砸价、窜货的其他经销商，均可以乱价价格收购，并上报厂家，厂家核实无误，按照规定价格回收所有经销商购买的砸价产品。这样，经销商举报乱价产品后，能够在乱价价格和原有价格之间赚一个差价，价格砸得越厉害，举报者得到的价差越大。
同时，在核实窜货、乱价经销商的身份后，对其进行双倍乱价额度的罚款。罚款除了补偿举报者的差价以外，还对优秀经销商进行奖励。
一时间，区域内各经销商纷纷以举报乱价为获利途径之一，互相揭发、互相举报，而厂家则稳坐钓鱼台，只赚不赔。新政策实施不到两个月，经销商逐渐明白了厂家的用意，叫苦不迭，窜货乱价之风则戛然而止，市场重新稳定下来。
此外，产品策略中的产品功能性组合、产品与渠道配合性、产品与市场适应性，价格策略中价格梯度合理设置，以及促销策略中的联动促销，都是控制“乱价”的好方法，值得大家仔细研究。
“七分策略三分管理”更适合在国内市场解决乱价窜货问题，策略是游戏规则，管理则是惩罚制度。应对乱价，如果建立了好机制，仍有害群之马，就必须拿起管理武器，整治渠道。无论何时，“烂梨子”是一定要割的。
作者简介：和君深度营销管理咨询团队，专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务，形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法，曾为食品、饮料、烟酒、 日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询服务。