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[摘 要]本文围绕商业集聚印象的概念、集聚印象对惠顾行为影响等问题,对有关集聚印象的研究进行回顾与评述,并提出值得未来继续研究的命题。
[关键词]店铺印象;集聚印象;惠顾行为
[中图分类号]F716 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)10-0065-02
商业集聚是零售企业(店铺)在地理位置上相对集中呈现聚集状态的形式(蒋三庚,2005;武云亮,2003),所谓的聚集状态还指集聚中的企业(店铺)是有差别化的,不同业种业态的商业设施聚集在一起形成了为消费者提供综合购物与消费机会的区域。商业集聚使得各店铺的备货形成相互补充的形态,弥补了经营能力有限的缺陷;同时也因为实现一站式购物而节省了消费者的购物和搜寻成本。研究已经证实店铺印象是影响消费者选择店铺的重要因素之一,根据消费者店铺选择层级理论的思想,消费者是先做出集聚选择决策后再选择店铺的,那么,商业集聚印象对消费者的集聚惠顾行为、店铺选择行为有着怎样的影响呢?本文将通过对商业集聚印象研究的回顾与评述,在梳理研究思路的同时提出值得未来继续研究的命题。
1 集聚印象的概念发展
在购物中心这种管理型商业集聚的典型代表模式下,商业集聚印象的研究往往和其核心店印象紧密联系在一起。Louviere在1988年指出消费者对购物中心的印象包含购物中心的物理特征及其承租店铺的特征,有研究证实消费者对购物中心的印象会向其核心店铺的印象趋同或者倾斜(Krikup and Rafiq,1994)。与店铺印象维度的思路不同,理论界对集聚印象维度的研究都是以实地获取的数据作为分析依据的,但集聚印象的概念始终停留在消费者模糊的态度认知与通过统计方法选择的属性维度层面。1980年Houston and Nevin采用16个测量变量来测量集聚印象并通过因子分析形成3个维度。
Houston and Nevin 的研究因题项来源于店铺印象的文献和与购物中心管理者的访谈内容,没有考虑到消费者的观点而受到质疑(Howell and Rogers,1980),Wee(1986)提出应该从更广泛的角度,包括进行以消费者态度为中心的探索性研究来重新考察集聚印象的维度,以便能更合理地理解集聚印象的概念及其构念维度。
另一个质疑点是消费者对集聚的熟悉度。Hischman(1981)的研究说明对店铺或集聚熟悉度不同的消费者而言,他们的店铺或集聚印象是有差异的,Wee(1986)进一步指出,以往关于集聚印象的研究从本质上看数据都来自消费者的评价或打分结果。但在研究实施和数据收集的过程中,没有对被访者以熟悉度指标加以识别,没有考虑到消费者是否对集聚的熟悉程度,而基于此研究过程得出的结论也可能存在误导管理者的实际操作行为的嫌疑。对此,Wee(1986)做出细致的改善与推进,他的实证结果补充说明集聚印象包含27个题项,并由4个维度——备货因子、便利因子、维持因子和运营因子构成。
2 集聚印象对惠顾行为的影响
早期研究集中关注于集聚中类似于印象作用(Image-like)的变量对集聚惠顾行为的影响(Hauser and Koppelman等,1979)。印象对惠顾行为有着重要的作用(Houston,1981;Finn and Louviere,1996;宋思根,2006),但是它也不足以解释消费者惠顾行为发生的原因,早在1980年铃木安昭和田村正纪在分析消费者购物场所选择模型时就指出消费者是通过对店铺印象、基于购物问题和消费者属性的评价基准的思考形成态度从而做出选择决策。
Wee(1986)的数据分析结果显示印象对购物历程和体验的解释方差只达到16%和12%,即大部分方差用印象概念无法解释,而用集聚规模、距离、闻名的店铺、交通属性及其他变量等可以补充说明消费者的惠顾行为。对此结果的另一种解释是消费者的情感因素。如Mebrabian-Russell(1974)和Bell(1999)提出的以消费者情感(Affect)作为环境刺激和行为结果变量的中介变量的模型,石渊顺也(2005)通过对商业集聚魅力的细分,探讨消费者情感(如唤起、觉醒等)在商业集聚魅力构造中的作用,Gautschi(1981)甚至强调消费者的出行选择应该被定义为对购物出行过程(Shopping Trip)的选择而不是购物目的地的选择。
3 集聚印象研究的展望
随着我国商业街和购物中心的建设高潮的兴起,从某些方面来看,零售业的竞争已经演变为商业集聚层面的竞争。集聚印象是影响消费者选择集聚的因素之一,因此本研究提出有关集聚印象研究的一些研究命题作为未来研究思考的方向。
第一,我国零售情境下的集聚印象概念及其属性维度界定。尽管前人对集聚印象的概念及测量维度做出了许多尝试和努力,但在零售环境已经发生巨大变化的今天,前人的研究成果是否还能得到实证数据的支持,是否能准确测量我国的消费者对商业集聚的印象感知亟须验证。
第二,商业集聚印象与店铺惠顾行为影响关系的探讨与理论解释。集聚印象是消费者选择集聚的影响因素之一,集聚印象如何影响消费者对店铺的惠顾行为?对这一问题的探讨还比较少,尤其缺乏基础理论上的分析与支持,因而也是未来值得研究的问题之一。
第三,消费者的差异性对集聚印象的影响。消费者的差异性是制定营销政策的基本出发点,消费者的行为受文化背景、思维习惯、决策形态、社会地位等因素的支配,这些因素是否会影响其对集聚印象的感知评价,进而对其他零售产出结果如满意度、忠诚度等变量产生影响,也需要将来的实证研究予以验证。
参考文献:
[1]蒋三庚.论商业集聚[J].北京工商大学学报(社会科学版),2005(3).
[2]宋思根.零售商店形象属性维度的实证研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006(4).
[3]武云亮.论中小商业企业的集群化发展[J].商业时代,2003(10).
[4]Finn Adam,Louviere Jordan J.Shopping center image,consideration,and choice:anchor store contribution[J].Journalof Business Research,1996,35(3):241-51.
[5]Gautschi,D.A.(1981).Specification of Patronage Models for Retail Center Choice.Journal of Marketing Research(JMR)18(2):162-174.
[6]Hirschman,E.C.(1981).Retail Research and Theory.Chow Hao Wee,(1986).
[7]Mehrabian,A.,Russell,J.A.,(1974).An Approach to Environmental Psychology.MIT Press,Cambridge,MA.引自Simon,Bell(1999).
[8]Nevin J.R.,Houston M.J.Image as a Component of Attraction to Intraurban shopping Areas[J].Journal of Retailing,1980,56(1):77-93.
[9]Wee,C.H.Shopping Area Image:Its Factor Analytic Structure and Relationships with Shopping Trips and Expenditure Behavior.Adcances in Consumer Research,1986,13(1):48-52.
[作者简介]马小琴(1982—),湖北天门人,吉林大学商学院2007级企业管理专业,博士研究生。
[关键词]店铺印象;集聚印象;惠顾行为
[中图分类号]F716 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)10-0065-02
商业集聚是零售企业(店铺)在地理位置上相对集中呈现聚集状态的形式(蒋三庚,2005;武云亮,2003),所谓的聚集状态还指集聚中的企业(店铺)是有差别化的,不同业种业态的商业设施聚集在一起形成了为消费者提供综合购物与消费机会的区域。商业集聚使得各店铺的备货形成相互补充的形态,弥补了经营能力有限的缺陷;同时也因为实现一站式购物而节省了消费者的购物和搜寻成本。研究已经证实店铺印象是影响消费者选择店铺的重要因素之一,根据消费者店铺选择层级理论的思想,消费者是先做出集聚选择决策后再选择店铺的,那么,商业集聚印象对消费者的集聚惠顾行为、店铺选择行为有着怎样的影响呢?本文将通过对商业集聚印象研究的回顾与评述,在梳理研究思路的同时提出值得未来继续研究的命题。
1 集聚印象的概念发展
在购物中心这种管理型商业集聚的典型代表模式下,商业集聚印象的研究往往和其核心店印象紧密联系在一起。Louviere在1988年指出消费者对购物中心的印象包含购物中心的物理特征及其承租店铺的特征,有研究证实消费者对购物中心的印象会向其核心店铺的印象趋同或者倾斜(Krikup and Rafiq,1994)。与店铺印象维度的思路不同,理论界对集聚印象维度的研究都是以实地获取的数据作为分析依据的,但集聚印象的概念始终停留在消费者模糊的态度认知与通过统计方法选择的属性维度层面。1980年Houston and Nevin采用16个测量变量来测量集聚印象并通过因子分析形成3个维度。
Houston and Nevin 的研究因题项来源于店铺印象的文献和与购物中心管理者的访谈内容,没有考虑到消费者的观点而受到质疑(Howell and Rogers,1980),Wee(1986)提出应该从更广泛的角度,包括进行以消费者态度为中心的探索性研究来重新考察集聚印象的维度,以便能更合理地理解集聚印象的概念及其构念维度。
另一个质疑点是消费者对集聚的熟悉度。Hischman(1981)的研究说明对店铺或集聚熟悉度不同的消费者而言,他们的店铺或集聚印象是有差异的,Wee(1986)进一步指出,以往关于集聚印象的研究从本质上看数据都来自消费者的评价或打分结果。但在研究实施和数据收集的过程中,没有对被访者以熟悉度指标加以识别,没有考虑到消费者是否对集聚的熟悉程度,而基于此研究过程得出的结论也可能存在误导管理者的实际操作行为的嫌疑。对此,Wee(1986)做出细致的改善与推进,他的实证结果补充说明集聚印象包含27个题项,并由4个维度——备货因子、便利因子、维持因子和运营因子构成。
2 集聚印象对惠顾行为的影响
早期研究集中关注于集聚中类似于印象作用(Image-like)的变量对集聚惠顾行为的影响(Hauser and Koppelman等,1979)。印象对惠顾行为有着重要的作用(Houston,1981;Finn and Louviere,1996;宋思根,2006),但是它也不足以解释消费者惠顾行为发生的原因,早在1980年铃木安昭和田村正纪在分析消费者购物场所选择模型时就指出消费者是通过对店铺印象、基于购物问题和消费者属性的评价基准的思考形成态度从而做出选择决策。
Wee(1986)的数据分析结果显示印象对购物历程和体验的解释方差只达到16%和12%,即大部分方差用印象概念无法解释,而用集聚规模、距离、闻名的店铺、交通属性及其他变量等可以补充说明消费者的惠顾行为。对此结果的另一种解释是消费者的情感因素。如Mebrabian-Russell(1974)和Bell(1999)提出的以消费者情感(Affect)作为环境刺激和行为结果变量的中介变量的模型,石渊顺也(2005)通过对商业集聚魅力的细分,探讨消费者情感(如唤起、觉醒等)在商业集聚魅力构造中的作用,Gautschi(1981)甚至强调消费者的出行选择应该被定义为对购物出行过程(Shopping Trip)的选择而不是购物目的地的选择。
3 集聚印象研究的展望
随着我国商业街和购物中心的建设高潮的兴起,从某些方面来看,零售业的竞争已经演变为商业集聚层面的竞争。集聚印象是影响消费者选择集聚的因素之一,因此本研究提出有关集聚印象研究的一些研究命题作为未来研究思考的方向。
第一,我国零售情境下的集聚印象概念及其属性维度界定。尽管前人对集聚印象的概念及测量维度做出了许多尝试和努力,但在零售环境已经发生巨大变化的今天,前人的研究成果是否还能得到实证数据的支持,是否能准确测量我国的消费者对商业集聚的印象感知亟须验证。
第二,商业集聚印象与店铺惠顾行为影响关系的探讨与理论解释。集聚印象是消费者选择集聚的影响因素之一,集聚印象如何影响消费者对店铺的惠顾行为?对这一问题的探讨还比较少,尤其缺乏基础理论上的分析与支持,因而也是未来值得研究的问题之一。
第三,消费者的差异性对集聚印象的影响。消费者的差异性是制定营销政策的基本出发点,消费者的行为受文化背景、思维习惯、决策形态、社会地位等因素的支配,这些因素是否会影响其对集聚印象的感知评价,进而对其他零售产出结果如满意度、忠诚度等变量产生影响,也需要将来的实证研究予以验证。
参考文献:
[1]蒋三庚.论商业集聚[J].北京工商大学学报(社会科学版),2005(3).
[2]宋思根.零售商店形象属性维度的实证研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006(4).
[3]武云亮.论中小商业企业的集群化发展[J].商业时代,2003(10).
[4]Finn Adam,Louviere Jordan J.Shopping center image,consideration,and choice:anchor store contribution[J].Journalof Business Research,1996,35(3):241-51.
[5]Gautschi,D.A.(1981).Specification of Patronage Models for Retail Center Choice.Journal of Marketing Research(JMR)18(2):162-174.
[6]Hirschman,E.C.(1981).Retail Research and Theory.Chow Hao Wee,(1986).
[7]Mehrabian,A.,Russell,J.A.,(1974).An Approach to Environmental Psychology.MIT Press,Cambridge,MA.引自Simon,Bell(1999).
[8]Nevin J.R.,Houston M.J.Image as a Component of Attraction to Intraurban shopping Areas[J].Journal of Retailing,1980,56(1):77-93.
[9]Wee,C.H.Shopping Area Image:Its Factor Analytic Structure and Relationships with Shopping Trips and Expenditure Behavior.Adcances in Consumer Research,1986,13(1):48-52.
[作者简介]马小琴(1982—),湖北天门人,吉林大学商学院2007级企业管理专业,博士研究生。