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摘要：地面数字电视主要为农村分散用户和城市移动用户提供音视频信息传播服务，是广电网络的重要组成部分。文章以波特的钻石模型为理论基础，分析我国地面数字电视产业竞争优势及4G技术商业应用对其竞争优势的影响。在此基础上，文章提出了促进地面数字电视产业竞争力提升的三个可行建议。
关键词：钻石模型；竞争力；地面数字电视
一、 引言
地面数字电视又称“地面波”，是一种无线广播电视传播方式，通过无线发射装置向用户传送广播电视节目，具有下行传播速率大，信息损失小的技术优势。在我国，地面数字电视网络主要向人口密度较低、有线电视覆盖困难的农村用户和城市移动用户提供音视频传播服务，是广电信息传输网络的重要组成部分。2013年12月4日，工信部向三大运营商颁发了4G牌照，开启了4G商业化运营时代。4G技术的应用极大地提高了移动互联网的信息传播速度和质量。消费者可以通过手机、电脑等移动终端随时随地收看高清音视频节目。可以预见，地面数字电视产业将面临4G移动互联网的有力竞争，其产业竞争优势也将发生变化。本文以波特的钻石模型为理论基础，分析地面数字电视产业竞争优势及4G技术对其竞争优势的影响，并为促进地面数字电视产业发展提出可行建议。
二、 地面数字电视产业竞争力分析
1. 钻石模型概述。1990年，迈克尔·波特在著作《国家竞争优势》中提出“钻石模型”。波特通过对传统比较优势理论及国际贸易新理论各种观点的归纳，指出：要素条件、需求条件、相关及支持性产业和企业战略、企业结构与竞争者是提高产业竞争力的四个决定性要素；机遇和政府是提高产业竞争力的辅助要素。该模型已成为竞争力分析理论的基石，被广泛用于产业、企业竞争力的研究分析中。
2. 生产要素。地面数字电视的主要生产要素有频点资源、技术标准、传播系统、运维管理人才。
（1）频点资源。地面数字电视采用无线广播发射技术，频点数量的多寡直接决定地面数字电视网络总体信息传播能力。地面数字电视网络经营者只有获得合法的频点使用权，才能开展信息传播业务。其取得频点使用权的意义相当于房地产开发商获得土地使用权。在我国，频点资源由工信部无线电管理局统一管理。地面数字电视使用的频点具体由广电系统分配。目前多数地面数字电视经营者存在频点资源数量少，权属不清晰的问题。频点资源的稀缺性和不确定性是制约我国地面数字电视产业发展的障碍。
（2）技术标准。国际电联批准的地面数字电视传播标准有美国ATSC、欧洲DVBT、日本ISDB-T三种。国内已建成的地面数字电视网络中，欧标网占有较大比例。2006年，我国推出了具有自主知识产权的国家标准——“数字电视地面广播传输系统帧结构、信道强词编码和调制”（DTMB），并于2007年7月起强制实施。DTMB标准的推广和使用不但降低了地面数字电视经营者技术选择的风险，而且还为结束我国地面数字电视领域多标准并行，网络整合困难的局面提供了技术保障。此外，国标的推行还为树立我国地面数字电视产业品牌形象，提升国际竞争力提供了有力支持。
（3）传播系统。在国标标准的制定阶段，各方参与者已充分考虑传播系统的研发与生产问题。我国基本能够实现传播系统所需的主要软硬件产品的自主研发和批量生产。但受技术不完善，网络建设投资不足，多个经营主体网络重叠冲突等因素影响，传播系统整体运行效果欠佳，信号盲点和信号干扰现象频现。目前，多数地面数字电视终端用户收看的电视节目只能达到准标清标准。而现有传播系统的优化升级需要巨额资金投入。因此，投融资能力对地面数字电视产业竞争力具有重大影响。
（4）运维管理人才。我国地面数字电视产业专业人才相对缺乏。掌握最新数字电视传播技术的工程技术人员主要集中在科研机构。地面数字电视经营单位的工程技术人员知识更新速度较慢。加之受广电政企难分影响，人员流动难度大。相比技术人才，地面数字电视专业运营管理人才更加匮乏。当前地面数字电视经营管理人员主要来自有线电视领域，很多管理者不但不熟悉农村市场，还缺乏地面数字电视增值业务等新兴领域的经营管理经验。懂技术、懂市场的现代经营管理人才是提升地面数字电视产业竞争力的关键。
3. 需求要素。地面数字电视以农村用户和城市移动用户为主要服务对象。按照国家地面数字电视广播覆盖网发展规划，地面数字电视经营者需免费提供基础广播电视节目公共覆盖服务，在此基础上通过增值业务等获得经营收入，其服务兼具公益性和经营性。2012年，我国农村广播电视覆盖率已达到97.6%，其中有线广播电视用户仅8 432万户，占农村家庭总户数的33.5%。余下的大部分农村市场由地面数字电视供给。加之城市移动用户，地面数字电视总体需求巨大。但当前地面数字电视用户消的费主要是免费服务，付费业务市场有待开发。
4. 相关及支持性产业。目前我国数字电视产业链已经较为成熟，前端发射设备、核心芯片、接收终端都能实现自主研发和量产。与数字电视相关的广播电视节目制作、应用软件开发等产业发展迅猛。北京数字电视国家工程实验室、中关村数字电视产业联盟等组织也为地面数字电视产业发展提供技术、协调、业务拓展等支持，推动国内数字电视产业发展。地面数字电视上下游产业整体发展态势良好。
5. 企业战略、企业结构与竞争者。受地面数字电视公益性约束，地面数字电视企业赖以生存的收视费已被逐步取消，部分企业持续营利能力堪忧。此外，发生在移动通信领域的“通道化”问题也已在地面数字电视产业中初现端倪。地面数字电视经营者亟需找到新的业务增长点。为此，一些企业选择拓展个性化、多样化有偿增值服务作为业务发展方向，并希望通过并购重组等方式突破经营区域限制，实现规模经济。
我国禁止外资，限制民营资本进入地面数字电视产业。各地面数字电视企业股权结构单一，主要领导由广电部门选任，现代企业制度不够完善，网络建设和业务拓展过多依靠行政力量推动，企业自身发展的主动性不足，市场适应性差。 在推动地面数字电视网络整合的方法选择上，行政放权，市场竞争方式当为首选，慎重选择行政主导的大一统方式。在有线电视领域，为推进全国广电网络的整合，提高广电竞争力，我国组建了中国广播电视网络有限公司。该公司组建长达两年之久，期间有关出资、业务范围、领导人选等重要问题久拖不决，直到电信4G牌照下发数月后才正式挂牌成立。尽管该公司已经成立，但各地区有线电视网络已经发展成熟，更有歌华有线、电广传媒等上市公司，各自依靠有线电视传播业务发展了庞大的业务生态圈，经营格局难以被打破。新广电公司整合各地有线网任重道远。
2. 提高服务质量。地面数字电视经营企业应当围绕地面数字电视传播这一主营业务展开竞争，通过提高传播服务质量不断扩大用户群，提升企业竞争力。相比尚未普及的4G技术，地面数字电视在广大农村地区已经发展了数十年，其既有用户总量远远超过移动互联网电视用户。以地面数字电视发展较好的湖南省为例，目前该省农村地面数字电视用户超过60万户，覆盖人口约2 000万。此外，在相当长的一段时间内，地面数字电视仍具有移动互联网不可比拟的价格优势。同时，地面数字电视以电视机为播放终端，其终端普及率远高于智能手机和平板电脑。但其服务质量还有待提高，节目少、信号差是用户反映的主要问题。优化现有网络，减少信号盲点和干扰，确保用户总量稳定上升是当前各数字电视经营者的首要任务。
3. 拓展业务范围。随着农民生活水平的提高，以及农村人口结构的变化，农民的各类信息服务的需求明显增加。不同地区、年龄、家庭结构的用户对电视节目有着不同的选择偏好，这为地面数字电视企业提供个性化电视服务提供了良好的需求基础。地面数字电视经营者应当深入分析用户的信息需求，细分市场，结合三网融合技术创新，通过高清互动、智能控制，培养用户由看电视到用电视的消费模式转变。这部分增值业务的发展将是经营者增强用户黏度，获得信息传播收入，贯通上下产业链的利器。
五、 总结
4G技术的应用对地面数字电视产业形成了强大的竞争压力。依靠行政保护的地面数字电视产业暂时在农村用户音视频信息传播方面占据主导地位。但随着智能手机、电脑的普及，其市场份额正在不断被侵蚀。受广电管理体制影响，地面数字电视电视产业内部形成了主体众多，局部交叉覆盖，区域性分隔的产业布局。这种有限竞争格局严重影响了地面数字电视产业内部的竞争，阻碍了优秀企业的发展。面对4G技术的商业化运营，地面数字电视产业应当抓住历史机遇，充分发挥价格低廉和既有用户数量众多的优势，提高服务质量，挖掘增值服务潜力，贯通上下产业链，提高产业竞争力。广电主管部门应当总结有线电视发展的经验和教训，主动打破广电地域割裂的经营局面，为地面数字电视网络整合提供政策支持。总之，4G技术下，地面数字电视产业机遇与挑战并存，充分发挥比较优势，抓住发展机遇，以市场手段实现产业调整是地面数字电视产业发展的必经之路。
参考文献：
1. 谷干.三网融合遇上4G 时代——广电人“失机”还是“伺机”.声屏世界，2014，（2）.
2. 修庆波.浅析我国地面数字电视的技术特点及发展前景.电子世界，2014，（8）.
3. 张鹏.4G来了，广电怎么办.卫星电视与宽带多媒体，2014，（3）.
基金项目：国家社科基金青年项目（项目号：12CGJ013）。
作者简介：董鹂馥，通讯作者，对外经济贸易大学国际贸易学院博士生；徐磊，对外经济贸易大学国际贸易学院博士生，安徽财经大学国际经济贸易学院副教授。
收稿日期：2014-08-17。
关键词：钻石模型；竞争力；地面数字电视
一、 引言
地面数字电视又称“地面波”，是一种无线广播电视传播方式，通过无线发射装置向用户传送广播电视节目，具有下行传播速率大，信息损失小的技术优势。在我国，地面数字电视网络主要向人口密度较低、有线电视覆盖困难的农村用户和城市移动用户提供音视频传播服务，是广电信息传输网络的重要组成部分。2013年12月4日，工信部向三大运营商颁发了4G牌照，开启了4G商业化运营时代。4G技术的应用极大地提高了移动互联网的信息传播速度和质量。消费者可以通过手机、电脑等移动终端随时随地收看高清音视频节目。可以预见，地面数字电视产业将面临4G移动互联网的有力竞争，其产业竞争优势也将发生变化。本文以波特的钻石模型为理论基础，分析地面数字电视产业竞争优势及4G技术对其竞争优势的影响，并为促进地面数字电视产业发展提出可行建议。
二、 地面数字电视产业竞争力分析
1. 钻石模型概述。1990年，迈克尔·波特在著作《国家竞争优势》中提出“钻石模型”。波特通过对传统比较优势理论及国际贸易新理论各种观点的归纳，指出：要素条件、需求条件、相关及支持性产业和企业战略、企业结构与竞争者是提高产业竞争力的四个决定性要素；机遇和政府是提高产业竞争力的辅助要素。该模型已成为竞争力分析理论的基石，被广泛用于产业、企业竞争力的研究分析中。
2. 生产要素。地面数字电视的主要生产要素有频点资源、技术标准、传播系统、运维管理人才。
（1）频点资源。地面数字电视采用无线广播发射技术，频点数量的多寡直接决定地面数字电视网络总体信息传播能力。地面数字电视网络经营者只有获得合法的频点使用权，才能开展信息传播业务。其取得频点使用权的意义相当于房地产开发商获得土地使用权。在我国，频点资源由工信部无线电管理局统一管理。地面数字电视使用的频点具体由广电系统分配。目前多数地面数字电视经营者存在频点资源数量少，权属不清晰的问题。频点资源的稀缺性和不确定性是制约我国地面数字电视产业发展的障碍。
（2）技术标准。国际电联批准的地面数字电视传播标准有美国ATSC、欧洲DVBT、日本ISDB-T三种。国内已建成的地面数字电视网络中，欧标网占有较大比例。2006年，我国推出了具有自主知识产权的国家标准——“数字电视地面广播传输系统帧结构、信道强词编码和调制”（DTMB），并于2007年7月起强制实施。DTMB标准的推广和使用不但降低了地面数字电视经营者技术选择的风险，而且还为结束我国地面数字电视领域多标准并行，网络整合困难的局面提供了技术保障。此外，国标的推行还为树立我国地面数字电视产业品牌形象，提升国际竞争力提供了有力支持。
（3）传播系统。在国标标准的制定阶段，各方参与者已充分考虑传播系统的研发与生产问题。我国基本能够实现传播系统所需的主要软硬件产品的自主研发和批量生产。但受技术不完善，网络建设投资不足，多个经营主体网络重叠冲突等因素影响，传播系统整体运行效果欠佳，信号盲点和信号干扰现象频现。目前，多数地面数字电视终端用户收看的电视节目只能达到准标清标准。而现有传播系统的优化升级需要巨额资金投入。因此，投融资能力对地面数字电视产业竞争力具有重大影响。
（4）运维管理人才。我国地面数字电视产业专业人才相对缺乏。掌握最新数字电视传播技术的工程技术人员主要集中在科研机构。地面数字电视经营单位的工程技术人员知识更新速度较慢。加之受广电政企难分影响，人员流动难度大。相比技术人才，地面数字电视专业运营管理人才更加匮乏。当前地面数字电视经营管理人员主要来自有线电视领域，很多管理者不但不熟悉农村市场，还缺乏地面数字电视增值业务等新兴领域的经营管理经验。懂技术、懂市场的现代经营管理人才是提升地面数字电视产业竞争力的关键。
3. 需求要素。地面数字电视以农村用户和城市移动用户为主要服务对象。按照国家地面数字电视广播覆盖网发展规划，地面数字电视经营者需免费提供基础广播电视节目公共覆盖服务，在此基础上通过增值业务等获得经营收入，其服务兼具公益性和经营性。2012年，我国农村广播电视覆盖率已达到97.6%，其中有线广播电视用户仅8 432万户，占农村家庭总户数的33.5%。余下的大部分农村市场由地面数字电视供给。加之城市移动用户，地面数字电视总体需求巨大。但当前地面数字电视用户消的费主要是免费服务，付费业务市场有待开发。
4. 相关及支持性产业。目前我国数字电视产业链已经较为成熟，前端发射设备、核心芯片、接收终端都能实现自主研发和量产。与数字电视相关的广播电视节目制作、应用软件开发等产业发展迅猛。北京数字电视国家工程实验室、中关村数字电视产业联盟等组织也为地面数字电视产业发展提供技术、协调、业务拓展等支持，推动国内数字电视产业发展。地面数字电视上下游产业整体发展态势良好。
5. 企业战略、企业结构与竞争者。受地面数字电视公益性约束，地面数字电视企业赖以生存的收视费已被逐步取消，部分企业持续营利能力堪忧。此外，发生在移动通信领域的“通道化”问题也已在地面数字电视产业中初现端倪。地面数字电视经营者亟需找到新的业务增长点。为此，一些企业选择拓展个性化、多样化有偿增值服务作为业务发展方向，并希望通过并购重组等方式突破经营区域限制，实现规模经济。
我国禁止外资，限制民营资本进入地面数字电视产业。各地面数字电视企业股权结构单一，主要领导由广电部门选任，现代企业制度不够完善，网络建设和业务拓展过多依靠行政力量推动，企业自身发展的主动性不足，市场适应性差。 在推动地面数字电视网络整合的方法选择上，行政放权，市场竞争方式当为首选，慎重选择行政主导的大一统方式。在有线电视领域，为推进全国广电网络的整合，提高广电竞争力，我国组建了中国广播电视网络有限公司。该公司组建长达两年之久，期间有关出资、业务范围、领导人选等重要问题久拖不决，直到电信4G牌照下发数月后才正式挂牌成立。尽管该公司已经成立，但各地区有线电视网络已经发展成熟，更有歌华有线、电广传媒等上市公司，各自依靠有线电视传播业务发展了庞大的业务生态圈，经营格局难以被打破。新广电公司整合各地有线网任重道远。
2. 提高服务质量。地面数字电视经营企业应当围绕地面数字电视传播这一主营业务展开竞争，通过提高传播服务质量不断扩大用户群，提升企业竞争力。相比尚未普及的4G技术，地面数字电视在广大农村地区已经发展了数十年，其既有用户总量远远超过移动互联网电视用户。以地面数字电视发展较好的湖南省为例，目前该省农村地面数字电视用户超过60万户，覆盖人口约2 000万。此外，在相当长的一段时间内，地面数字电视仍具有移动互联网不可比拟的价格优势。同时，地面数字电视以电视机为播放终端，其终端普及率远高于智能手机和平板电脑。但其服务质量还有待提高，节目少、信号差是用户反映的主要问题。优化现有网络，减少信号盲点和干扰，确保用户总量稳定上升是当前各数字电视经营者的首要任务。
3. 拓展业务范围。随着农民生活水平的提高，以及农村人口结构的变化，农民的各类信息服务的需求明显增加。不同地区、年龄、家庭结构的用户对电视节目有着不同的选择偏好，这为地面数字电视企业提供个性化电视服务提供了良好的需求基础。地面数字电视经营者应当深入分析用户的信息需求，细分市场，结合三网融合技术创新，通过高清互动、智能控制，培养用户由看电视到用电视的消费模式转变。这部分增值业务的发展将是经营者增强用户黏度，获得信息传播收入，贯通上下产业链的利器。
五、 总结
4G技术的应用对地面数字电视产业形成了强大的竞争压力。依靠行政保护的地面数字电视产业暂时在农村用户音视频信息传播方面占据主导地位。但随着智能手机、电脑的普及，其市场份额正在不断被侵蚀。受广电管理体制影响，地面数字电视电视产业内部形成了主体众多，局部交叉覆盖，区域性分隔的产业布局。这种有限竞争格局严重影响了地面数字电视产业内部的竞争，阻碍了优秀企业的发展。面对4G技术的商业化运营，地面数字电视产业应当抓住历史机遇，充分发挥价格低廉和既有用户数量众多的优势，提高服务质量，挖掘增值服务潜力，贯通上下产业链，提高产业竞争力。广电主管部门应当总结有线电视发展的经验和教训，主动打破广电地域割裂的经营局面，为地面数字电视网络整合提供政策支持。总之，4G技术下，地面数字电视产业机遇与挑战并存，充分发挥比较优势，抓住发展机遇，以市场手段实现产业调整是地面数字电视产业发展的必经之路。
参考文献：
1. 谷干.三网融合遇上4G 时代——广电人“失机”还是“伺机”.声屏世界，2014，（2）.
2. 修庆波.浅析我国地面数字电视的技术特点及发展前景.电子世界，2014，（8）.
3. 张鹏.4G来了，广电怎么办.卫星电视与宽带多媒体，2014，（3）.
基金项目：国家社科基金青年项目（项目号：12CGJ013）。
作者简介：董鹂馥，通讯作者，对外经济贸易大学国际贸易学院博士生；徐磊，对外经济贸易大学国际贸易学院博士生，安徽财经大学国际经济贸易学院副教授。
收稿日期：2014-08-17。