[摘要] 成功占领中国市场的宝洁，从品牌名称、产品个性定位、广告宣传等都有其自身的优势。
　　[关键词] 名称 营销 形象
　　
　　1837年，英国蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘保创办了宝洁公司，1988年，美国宝洁公司与广州市轻工局、广州肥皂厂、香港和记黄埔合资成立了宝洁中国公司，经过18年的精心打造，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。在中国，第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的外来企业非宝洁莫属。20世纪90年代中期，“长城永不倒，国货当自强”的广告语吹遍每个角落时，我们认识了重庆奥妮，凭借“植物一派”的诉求，独特的品牌效应，把植物洗发水推进了历史的舞台，1997年，奥妮的市场占有率12.5%，仅次于飘柔，在“去屑”、“柔顺”中，奥妮的“植物一派”给予了消费者环保自然的空间，但时隔十多年，我们无论在市场上，电视广告上，还能看到重庆奥妮吗？上海日化、广州日化、重庆日化等中国国有品牌，在80年代时，我们还时常听到，如今的日化品市场，你还能看到中国品牌称霸市场吗？那么，是什么原因使得国有品牌渐渐远去呢？国有品牌又如何占领市场的呢？以下我们从宝洁的品牌特性来进行探讨。
　　其一，品牌名称。品牌名称，从企业经营策略的观点来看，名称是将企业的规模、性质与经营理念、精神，透过文字的可读性、说明性、鲜明性等特性，创造独特风格的名字，以达到识别的目的，并据此塑造企业形象。纵观宝洁旗下的品牌名称，我们不难看出，几乎所有的品牌名称都堪称经典。飘柔，又飘逸又柔顺，适合于洗发水的名称；潘婷，原意是漂亮的女人，漂亮的头发；舒肤佳，适合于舒适皮肤的佳品，正适于清洁皮肤的香皂，等等。 “一枝花”曾是湖北的一个洗衣粉的品牌，从其品牌名称来看，一枝花寓意像鲜花那样鲜艳、美丽，其寓意范围狭窄，花本身只是一种植物，运用到洗涤用品上虽有联系，但不能给消费者引起共鸣，且销售的外包装图形、色彩过于简单，所以，曾经的一枝花已是过眼云烟。好的品牌名称，能直接诉说产品，能激发消费者美好的联想，增进消费者对产品的亲和力和信赖感，而普通的以为是适合于大众的品牌名称，只能使消费者印象肤浅，品牌只是昙花一现。
　　其二，品牌产品个性定位。品牌个性是指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。国内的日化品牌所包含的产品范围过大，品牌产品定位不清晰，且产品全而不精，品牌形象过于大众化、普通。而宝洁旗下的商品，几乎都是独立的品牌形象出现，都有其各自的品牌定位，海飞丝定位在去屑的理论上，飘柔以柔顺突出，舒肤佳以防菌定位，潘婷以拥有健康秀发的含维他命原B5等每一产品都有各自的倾斜点。当然在产品过于全且不精的情况下，国内的日化品牌中，也有品牌产品定位成功的案例，上海家化旗下的“佰草集”，以中国传统的中医特色，推广用中草药美容文化，使其年销售额在五年时间里增长了50倍。但像佰草集的成功案例太少了，太多的日化品牌注重多元化的发展，其品牌知名度低，且销售的价格低廉，终究排在末端的消费市场。那么如何定位品牌个性产品呢？以下有几点可以尝试，把握消费者的需求，正确定位，选择传媒，精确传播，在坚守自己的承诺下，勇于开拓创新。
　　其三，品牌营销。20世纪80年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期，洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓。而如今，随着以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择了合资，一时间，众多企业纷纷与外资合并，合并后又是如何呢? 美加净1990年被庄臣公司收购，而1994年美加净再次“回归”上海家化时，1990年在全国占10%的份额已经成了只有6%不到。这些年来，不少本土日化企业通过合资，得到了部分资金，暂时度过了危机，但并没有得到苦心追求的外资先进技术，反而丢掉了自己的市场和品牌。走了几年曲折的合资路，一些品牌淡出人们的视野，一些则选择收回品牌，重新自强自立。分与合，合与分，最终导致了国有品牌营销日益下降，品牌知名度也越来越低。品牌如何成功营销，首先是专业化的产品及销售，其次是大力拓展销售网点，全方位落实包装，再者就是重视促销活动，实现多途径的销售，使其品牌做大做强。
　　其四，产品销售与广告宣传。外资品牌进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销；其次，外资洗衣粉还进行上门服务，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略，宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内日化厂家瞠目结舌。当然，宝洁也有广告宣传失败的案例，宝洁旗下的“激爽”，曾经在销售市场上占有一席之地，但由于其广告诉求的超前，类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，所以其品牌已淡出历史舞台。
　　其五，品牌延伸。品牌延伸是指在同一品牌或者同一企业名称下推出多个产品。我国的日化品牌，在品牌延伸战略上，普遍都在全面发展，一个品牌几乎涵盖所有的日化产品。而宝洁的手法就很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。要发展就必须靠规模、数量取胜，多元化的产品种类扩张不失为一个好方法，另外，如果将每一个新产品都赋予一个新的品牌名称，这将花费不少推广费用。从品牌建设角度分析，可以看出我国日化企业的品牌平行延伸策略，在价格定位不变的前提下产品种类增多，在同等价位上给了消费者更多的选择空间。从品牌发展战略来说，国内日化可以先考虑巩固一个主打产品，等主打产品占领一定的市场后，再推出旗下的其他产品，有时机有步骤的品牌延伸，相信会有一定的收获。
　　企业的品牌是企业形象的灵魂，企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新产品，所以企业在塑造每一个品牌的同时，都要注意塑造企业的整体形象，使企业的高品质形象深植于消费者心中。在中国，如果再多些 “佰草集”，宝洁的路将会很艰难。