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[摘要]通过研究当前宽带发展面临的困境和机遇，分析国内IPTV业务发展环境，并结合国外运营商的成功案例，对电信运营商IPTV业务发展策略进行了初步探讨。
[关键词]IPTV FastWeb 业务发展策略
中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1671－7597(2008)0920196－01
一、IPTV业务概述
IPTV是一种利用宽带网络以机顶盒+TV或者PC为终端设备，集流媒体、数据、通信于一体向用户提供包括数字电视直播等服务在内的各种交互式服务的业务。IPTV的价值链构成包括以下几个组成部分：最终用户（机顶盒+TV、PC）；内容集成、内容提供商：IPTV的特色内容的开发和提供；业务运营商：电信、广电、宽带服务；CDN提供商：支持流媒体能力，提供更高的服务质量；基础网络提供商：电信；宽带接入设备提供商：MODERN/BRAS/DSLAM；中间件提供商：为降低成本，可能需要定制开发；机顶盒提供商：按照IPTV业务需求定制机顶盒；音视频编解码标准化组织：进行谈判降低License费用。与传统的内容应用价值链相比，IPTV的价值链将进一步向上下游（内容和终端）延伸，并且更强调电信运营商的主导地位，需要加强对终端的掌控，围绕IPTV提供定制方案，负责确定IPTV的需求、运营、营销、资费、推广。
二、国内外IPTV业务发展概况
（一）欧洲：电信运营商态度积极。欧洲的许多电信运营商对IPTV业务的态度很积极，特别是意大利FastWeb公司在IPTV业务上取得的成功改变了许多运营商原先持有的观望态度。英国电信正在进行基于DSL的IPTV测试，以在2005年的合适时候正式推出这项业务。
（二）美洲：北美电信运营商发展IPTV走在前列。在北美电信运营商的IPTV业务市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，曼尼托巴电信MTS和萨斯喀萨温电信SaskTel已经在VDSL和ADSL网络中开通IPTV业务。
（三）亚洲：电信盈科成绩显著。在亚洲，香港电信运营商电信盈科PCCW一枝独秀，成绩显著，其从2003年9月份开始提供IPTV业务：Now宽频电视。
（四）国内：电信、网通、电视台纷纷出手。
三、国外IPTV业务运营案例分析
FastWeb是意大利最主要的电信、互联网和视频服务运营商，公司创立于1999年底，从2000年1月开始正式放号，凭借全新的业务提供模式和经营策略，该公司在商业上迅速获得了成功，仅在成立之后两年就达到了EBITDA收支平衡比欧洲其他任何一家新兴电信公司都快。FastWeb是业内第一家提出Triple Play业务模式，将传统的话音、宽带接入和视频播放服务以三合一的方式通过单一线路提供给用户。FastWeb在意大利的主要城市均开通了视频业务（米兰、罗马、都灵、热那亚、那不勒斯、博洛尼亚等），用户可以通过光纤或DSL方式接入视频业务。
FastWeb提供的电视业务主要有三类：广播方式的传统电视服务、组播方式的付费电视服务、单播方式的VOD。其中传统电视服务包括RAI、Mediaset等有线电视以及BBC、Bloomberg等卫星电视。付费电视则包括SKY等付费TV(Pay-TV)以及按次付费（Pay-per-View）电视节目。此外，通过与美国主要电影制片商（20th Cenury Fox、Universal Studios、DreamWorks、Buena Vista International）达成版权协议，FastWeb的VOD业务可以提供超过5000个节目。由于提供了综合的话音、互联网、视频及增值业务打包，其家庭用户平均收益在欧洲电信行业内最高。
四、电信运营商IPTV业务发展策略探讨
（一）未来IPTV服务模式构想。未来的IPTV服务将以STB（机顶盒）为中心，实现“数字客厅”。其中STB担负着宽带接入、数据交换、影音娱乐等诸多功能于一身，它是融合网络信息服务与家庭媒体终端的核心。用户可以通过机顶盒和PC可以同时观看一样的节目内容，并且电视机机顶盒可以观看PC里存有的节目，此外还支持视频和音乐流媒体服务、图像播放、IP语音电话和视频电话。
（二）目标市场划分。从目前来看IPTV的目标市场主要包括面向个人客户的公众客户和面向酒店等特定群体的商业客户。
1．公众客户的主要特点包括：用户分布广、运维成本高；个性化的需求复杂；对IPTV业务的市场期望值高；价格敏感性强；针对IPTV业务，需要更细分公众市场。
2．商业客户的主要特点包括：具有稳定的视频消费服务客户，特别是高档涉外酒店；采用与公众客户不同的价格策略，单个用户的ARPU值高；可以通过合作运营的方式介入；机顶盒销售量大；用户集中，运维成本低；节目源的受限制小，运营空间大，可以开放限制级内容；可以与传统酒店的宽带、市话、长话业务捆绑销售。
在业务运营的初期，建议主要针对商业客户进行营销。
（三）内容整合及组织。内容的整合主要从以下几个方面着手：与收费电视节目制片商谈收费频道的电信网落地，达到与DVB业务的同步；有选择的考虑境外卫星电视，强调政治性封闭播放；不要把目光停留在大片，电视剧才是最受欢迎的内容；动画片对于儿童观众是百看不厌的，求质而不求量；电视剧内容量大，行业资源广，要重在推荐；科技、教育类节目，受众稳定，但需求量不大；戏剧、曲艺类有着鲜明的地方特色；MTV、歌曲可以组合成一些特色的亲情服务。考虑到电视机屏幕的限制，内容组织要达到有效地推荐内容、吸引用户、方便使用等目的，具体来说包括以下几个方面：根据用户的点播行为，个性化推荐影视节目；针对用户喜好，推送信息与广告内容，不宜过多过大；针对用户行为，动态调整（虚拟）频道的显示顺序；强调片花、图片的视觉冲击力。
（四）定价模式。IPTV的定价模式可考虑采用基本服务费+增值服务费的模式：如果不是现有宽带接入用户，基本服务费包括宽带接入费（不含互联网访问权限）；基本服务费包括一些相对免费的服务，如：电视直播、免费点播定量节目的服务；增值服务费可以根据区域特性细分成各服务包；针对特殊内容需要有特殊的定价，如：限制级内容定价较高。
其中，增值服务费可以考虑按照多种计价方式进行包装：包频道；包服务；包固定时长；单片按单价计费；固定打包；浮动打包；按时段；按点播率高低计费。
作者简介：
钟京：1996年毕业于杭州大学电子工程系，获得工学学士学位；1999年毕业于汕头大学计算机软件与理论专业，获得工学硕士学位。现任职于广州梦网数码科技有限公司，从事通信网络发展规划、策略研究、工程建设及咨询等工作。
[关键词]IPTV FastWeb 业务发展策略
中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1671－7597(2008)0920196－01
一、IPTV业务概述
IPTV是一种利用宽带网络以机顶盒+TV或者PC为终端设备，集流媒体、数据、通信于一体向用户提供包括数字电视直播等服务在内的各种交互式服务的业务。IPTV的价值链构成包括以下几个组成部分：最终用户（机顶盒+TV、PC）；内容集成、内容提供商：IPTV的特色内容的开发和提供；业务运营商：电信、广电、宽带服务；CDN提供商：支持流媒体能力，提供更高的服务质量；基础网络提供商：电信；宽带接入设备提供商：MODERN/BRAS/DSLAM；中间件提供商：为降低成本，可能需要定制开发；机顶盒提供商：按照IPTV业务需求定制机顶盒；音视频编解码标准化组织：进行谈判降低License费用。与传统的内容应用价值链相比，IPTV的价值链将进一步向上下游（内容和终端）延伸，并且更强调电信运营商的主导地位，需要加强对终端的掌控，围绕IPTV提供定制方案，负责确定IPTV的需求、运营、营销、资费、推广。
二、国内外IPTV业务发展概况
（一）欧洲：电信运营商态度积极。欧洲的许多电信运营商对IPTV业务的态度很积极，特别是意大利FastWeb公司在IPTV业务上取得的成功改变了许多运营商原先持有的观望态度。英国电信正在进行基于DSL的IPTV测试，以在2005年的合适时候正式推出这项业务。
（二）美洲：北美电信运营商发展IPTV走在前列。在北美电信运营商的IPTV业务市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，曼尼托巴电信MTS和萨斯喀萨温电信SaskTel已经在VDSL和ADSL网络中开通IPTV业务。
（三）亚洲：电信盈科成绩显著。在亚洲，香港电信运营商电信盈科PCCW一枝独秀，成绩显著，其从2003年9月份开始提供IPTV业务：Now宽频电视。
（四）国内：电信、网通、电视台纷纷出手。
三、国外IPTV业务运营案例分析
FastWeb是意大利最主要的电信、互联网和视频服务运营商，公司创立于1999年底，从2000年1月开始正式放号，凭借全新的业务提供模式和经营策略，该公司在商业上迅速获得了成功，仅在成立之后两年就达到了EBITDA收支平衡比欧洲其他任何一家新兴电信公司都快。FastWeb是业内第一家提出Triple Play业务模式，将传统的话音、宽带接入和视频播放服务以三合一的方式通过单一线路提供给用户。FastWeb在意大利的主要城市均开通了视频业务（米兰、罗马、都灵、热那亚、那不勒斯、博洛尼亚等），用户可以通过光纤或DSL方式接入视频业务。
FastWeb提供的电视业务主要有三类：广播方式的传统电视服务、组播方式的付费电视服务、单播方式的VOD。其中传统电视服务包括RAI、Mediaset等有线电视以及BBC、Bloomberg等卫星电视。付费电视则包括SKY等付费TV(Pay-TV)以及按次付费（Pay-per-View）电视节目。此外，通过与美国主要电影制片商（20th Cenury Fox、Universal Studios、DreamWorks、Buena Vista International）达成版权协议，FastWeb的VOD业务可以提供超过5000个节目。由于提供了综合的话音、互联网、视频及增值业务打包，其家庭用户平均收益在欧洲电信行业内最高。
四、电信运营商IPTV业务发展策略探讨
（一）未来IPTV服务模式构想。未来的IPTV服务将以STB（机顶盒）为中心，实现“数字客厅”。其中STB担负着宽带接入、数据交换、影音娱乐等诸多功能于一身，它是融合网络信息服务与家庭媒体终端的核心。用户可以通过机顶盒和PC可以同时观看一样的节目内容，并且电视机机顶盒可以观看PC里存有的节目，此外还支持视频和音乐流媒体服务、图像播放、IP语音电话和视频电话。
（二）目标市场划分。从目前来看IPTV的目标市场主要包括面向个人客户的公众客户和面向酒店等特定群体的商业客户。
1．公众客户的主要特点包括：用户分布广、运维成本高；个性化的需求复杂；对IPTV业务的市场期望值高；价格敏感性强；针对IPTV业务，需要更细分公众市场。
2．商业客户的主要特点包括：具有稳定的视频消费服务客户，特别是高档涉外酒店；采用与公众客户不同的价格策略，单个用户的ARPU值高；可以通过合作运营的方式介入；机顶盒销售量大；用户集中，运维成本低；节目源的受限制小，运营空间大，可以开放限制级内容；可以与传统酒店的宽带、市话、长话业务捆绑销售。
在业务运营的初期，建议主要针对商业客户进行营销。
（三）内容整合及组织。内容的整合主要从以下几个方面着手：与收费电视节目制片商谈收费频道的电信网落地，达到与DVB业务的同步；有选择的考虑境外卫星电视，强调政治性封闭播放；不要把目光停留在大片，电视剧才是最受欢迎的内容；动画片对于儿童观众是百看不厌的，求质而不求量；电视剧内容量大，行业资源广，要重在推荐；科技、教育类节目，受众稳定，但需求量不大；戏剧、曲艺类有着鲜明的地方特色；MTV、歌曲可以组合成一些特色的亲情服务。考虑到电视机屏幕的限制，内容组织要达到有效地推荐内容、吸引用户、方便使用等目的，具体来说包括以下几个方面：根据用户的点播行为，个性化推荐影视节目；针对用户喜好，推送信息与广告内容，不宜过多过大；针对用户行为，动态调整（虚拟）频道的显示顺序；强调片花、图片的视觉冲击力。
（四）定价模式。IPTV的定价模式可考虑采用基本服务费+增值服务费的模式：如果不是现有宽带接入用户，基本服务费包括宽带接入费（不含互联网访问权限）；基本服务费包括一些相对免费的服务，如：电视直播、免费点播定量节目的服务；增值服务费可以根据区域特性细分成各服务包；针对特殊内容需要有特殊的定价，如：限制级内容定价较高。
其中，增值服务费可以考虑按照多种计价方式进行包装：包频道；包服务；包固定时长；单片按单价计费；固定打包；浮动打包；按时段；按点播率高低计费。
作者简介：
钟京：1996年毕业于杭州大学电子工程系，获得工学学士学位；1999年毕业于汕头大学计算机软件与理论专业，获得工学硕士学位。现任职于广州梦网数码科技有限公司，从事通信网络发展规划、策略研究、工程建设及咨询等工作。