【摘 要】
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网络社交媒介的涌现导致企业越来越趋向于以虚拟品牌社区的方式进行产品营销,并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中,进而形成较高的品牌忠诚度。鉴于此,可基于
【基金项目】
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江苏高校哲学社会科学研究重点项目“基于新型社群网络嵌入的虚拟品牌社区价值共创机制研究”(2018SJZ DI077),江苏省“六大人才高峰”项目“基于多重社会网络嵌入视角的虚拟品牌社区价值共创机制研究”(2017-JY-067),江苏高校“青蓝工程”资助项目“消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理研究”(苏教师﹝2017﹞15号,苏教师[2018]12号)
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网络社交媒介的涌现导致企业越来越趋向于以虚拟品牌社区的方式进行产品营销,并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中,进而形成较高的品牌忠诚度。鉴于此,可基于社会网络、品牌社区等理论,构建社会强化动机、网络中心度及虚拟品牌社区成员品牌选择行为之间关系的理论模型,进而通过设计问卷对虚拟社区成员进行调研,检验社会强化动机对虚拟品牌社区成员品牌忠诚度的作用机理,探究网络中心度在虚拟品牌社区强化动机与品牌选择行为之间的中介作用。研究发现,社会强化动机能有效提高虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度;虚拟社区成员
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