对消费者触摸渴望形成机制的探讨,有利于线上和线下企业制定如何补偿和满足消费者触摸渴望的营销战略。迄今,关于消费者触摸渴望形成机制的探讨主要从信息加工视角、动机视角、决策视角以及先天观视角着手。但这些视角均不能解释为何同一消费者在不同认知体验下在触摸行为反应上的差异。本文提出个人控制受威胁感这一认知体验是消费者触摸渴望形成的前因变量。具体而言,本文发现,个人控制受威胁感这一负性认知体验会导致消费者触摸渴望的增加,内在机制是为了满足对环境的控制需求(实验1,2)。本文进一步发现,当强化消费者的自我价值后,他们对环境的控制需求下降了,因此消费者的触摸渴望将不再受个人控制受威胁感的影响(实验3)。最后,本文还发现,强化自我价值对个人控制受威胁感与消费者触摸渴望间关系的调节作用仅在高自尊者(vs.低自尊者)身上出现(实验4)。论文结尾讨论了本文所关注的个人控制受威胁感这一认知体验视角对已有触觉研究、已有个人控制感研究等的理论贡献。