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摘 要：在进行广告设计工作时，需要使用大量的符号，以展现不同的信息。通过对广告设计的符号特性进行分析，有利于掌握广告设计与符号之间的关联性与特殊性，从而不断提高广告设计效果，保障广告的竞争力。对此，本文对广告设计的符号特性进行了分析，并提出了有效的建议，以供相关人员进行参考。
关键词：广告设计；符号特性；关联性
德国学者提出了“人是符号的动物”这一理念，人类的思维、行为是其自身最为明显的特征。科学、神话、艺术、宗教等是人造的符号宇宙，人们可以通过这些符号来进行信息传达。广告设计是符号的表现形式之一，需要设计师将各种符号进行融合，并通过画面的形式传递信息，帮助人们了解产品的实际信息。
一、浅析广告设计与符号学的概念
“广告”的英语单词为advertise，其字面解释为，告诉别人做某事。中文“廣告”的意思为向大众告知某个事物。虽然这些解释有一定的差别，但“广告”一词最早出现在拉丁语中，最初释义为注意。随着社会的发展，推动了商品经济的实现，伴生了广告这一事物。
符号学这一理念最早产生于上世纪初，是由美国的一位哲学家提出的，这门学科主要以研究符号的特性为主，并对教育学、科学、哲学等学科产生了深远的影响。现阶段，符号学在语言学、电影学、设计学、艺术学等领域中得到了广泛应用，并发挥着不可替代的作用。
二、符号学在广告设计中的应用
符号是信息的载体，可传递各种各样的信息，将其应用在广告设计中，为科学技术研究、文明探索等提出了基础。
（一）在广告设计中的应用
广告设计是一种创新型活动，需要设计师具备较强的创造能力，能正确对创造因素进行分析，并指导其进行实践创新活动。通常情况下，广告设计师在创造广告时，更多的是应用了语言学方面的内容，可通过画面语言、文字语言来展现商品信息。对此，需要广告设计师时刻了解所创造出来的广告应用了哪种符号形态，比如信息、评价、答复等。良好的广告设计有利于展现商品的全部信息，包括商品属性、特点等，从而激发顾客的购买欲望[1]。
（二）在广告传播中的应用
当广告设计好后，需要向社会公众展示商品的符号信息，便于受众进行理解和吸收。因此，当广告处于传播状态时，才能发挥其综合价值。在这个环节内，公众有顾客和非顾客之分，但可通过广告传播，将商品转化为公众喜闻乐见的符号方式，促使非顾客向顾客实现转移，从而展现广告的价值。
三、探究广告设计中的符号特性
（一）认知性
认识性是最为明显的符号特性之一，并对广告设计效果会产生重要的影响。例如，广告设计师掌握符号的认知性特点，有利于了解公众的视觉兴趣点，并采用合理的设计方式，促使公众发生购买行为。因此，在进行广告设计时，需要将画面与文字进行完美融合，并采用创意的表达方式，有利于公众快速了解广告内容，以提高公众对符号的认知能力。当广告的符号特性比较模糊时，会造成公众看不懂的假象，不了解广告所交代的内容，对设计效果造成了严重的影响。以一则肯德基广告为例，画面中除了“KFC”三个英文字母之外，几乎没有其他的文字，简单的广告画面更加突出了肯德基产品的优势，塑造了鲜明的品牌形象。当公众看到“KFC”符号时，就可直接认识到商品的实际情况，从而实现商品的符号化展示。
（二）求异性
对于传统的符号理念来说，相同的符号有利于被公众理解，但这种符号表现方式缺乏突出性和竞争性，存在一定的限制性问题。而在广告设计领域中，比较追求符号的求异性，有利于明确设计的符号与其他符号的区别，通过广告的个性来展现商品的个性，能有效激发公众的购买兴趣，实现广告设计的价值。因此，在广告设计领域中，当对同一主题进行设计时，应根据广告设计的规律以及符号的特性进行分析，尽可能采用多种符号表现形式，以展现自身广告的创意，实现广告的竞争力。例如，以蒙牛牛奶广告为例，大多数牛奶企业在进行广告设计时，过于注重对奶牛牧场进行展示，从而展现原生态的特点，吸引消费购买该类产品。但蒙牛企业突破了传统广告设计符号的限制，将幕后的牛奶加工制作过程搬到了荧屏前，促使公众可以直观了解到蒙牛牛奶的质量和安全性。同时，蒙牛企业还开展了一系列的活动，邀请消费者到现场观察、监督牛奶产品的生产工序，赢得了良好的口碑。也正是因为广告设计师抓住了画面符号中“异”的特点，掌握了公众的心理需求，以引起公众的情感共鸣，从而实现促销的目标[2]。
（三）限制性
任何一种语言、文化都有一定的理解范围，只有在这个范围内具备相关知识的人，才能理解到语言、文化所展示的内容。广告设计也是如此，所应用到的符号有一定的受众群体，只能满足社会的某一类群体、某一阶层人们的需求，从而激发公众的购买欲望。例如，以喜力啤酒广告为例，在2014年世界杯期间，喜力啤酒加大了广告投入力度，利用其独特的画面符号、文字符号等获得了良好的广告效果，深受啤酒爱好者的喜爱。但喜力啤酒公司创建于荷兰，其价格比较贵，所设计的广告符号很难被收入水平较低、文化阅历较浅、非足球爱好者所理解，只能针对特定的人群，使得广告传播范围受到了限制。因此，广告设计师在应用符号特性时，要充分了解限制性特点，通过修改、完善符号信息，尽可能获得更多的受众群体，能有效提高广告效益，以展现广告设计中符号特性的价值。
四、结束语
根据上述分析可知，广告设计的符号特性包括认知性、求异性、限制性三个方面，并与广告设计效果是互为联系、相互影响的。因此，广告设计师在应用符号时，应将主观意识、行为等与符号特性相结合，了解广告设计中的制约因素，并进行相应的调整，从而实现思想、艺术、现实之间的统一，不断提高广告设计水平。
参考文献：
[1]鲁美杰.房地产广告符号语境的构建及其应用研究[D].湖南大学，2014.
[2]李彦艳.设计符号在招贴广告信息传播中的应用研究[D].昆明理工大学，2017.
作者简介：廉恒豪（1995—），男，山西晋中人，本科。
关键词：广告设计；符号特性；关联性
德国学者提出了“人是符号的动物”这一理念，人类的思维、行为是其自身最为明显的特征。科学、神话、艺术、宗教等是人造的符号宇宙，人们可以通过这些符号来进行信息传达。广告设计是符号的表现形式之一，需要设计师将各种符号进行融合，并通过画面的形式传递信息，帮助人们了解产品的实际信息。
一、浅析广告设计与符号学的概念
“广告”的英语单词为advertise，其字面解释为，告诉别人做某事。中文“廣告”的意思为向大众告知某个事物。虽然这些解释有一定的差别，但“广告”一词最早出现在拉丁语中，最初释义为注意。随着社会的发展，推动了商品经济的实现，伴生了广告这一事物。
符号学这一理念最早产生于上世纪初，是由美国的一位哲学家提出的，这门学科主要以研究符号的特性为主，并对教育学、科学、哲学等学科产生了深远的影响。现阶段，符号学在语言学、电影学、设计学、艺术学等领域中得到了广泛应用，并发挥着不可替代的作用。
二、符号学在广告设计中的应用
符号是信息的载体，可传递各种各样的信息，将其应用在广告设计中，为科学技术研究、文明探索等提出了基础。
（一）在广告设计中的应用
广告设计是一种创新型活动，需要设计师具备较强的创造能力，能正确对创造因素进行分析，并指导其进行实践创新活动。通常情况下，广告设计师在创造广告时，更多的是应用了语言学方面的内容，可通过画面语言、文字语言来展现商品信息。对此，需要广告设计师时刻了解所创造出来的广告应用了哪种符号形态，比如信息、评价、答复等。良好的广告设计有利于展现商品的全部信息，包括商品属性、特点等，从而激发顾客的购买欲望[1]。
（二）在广告传播中的应用
当广告设计好后，需要向社会公众展示商品的符号信息，便于受众进行理解和吸收。因此，当广告处于传播状态时，才能发挥其综合价值。在这个环节内，公众有顾客和非顾客之分，但可通过广告传播，将商品转化为公众喜闻乐见的符号方式，促使非顾客向顾客实现转移，从而展现广告的价值。
三、探究广告设计中的符号特性
（一）认知性
认识性是最为明显的符号特性之一，并对广告设计效果会产生重要的影响。例如，广告设计师掌握符号的认知性特点，有利于了解公众的视觉兴趣点，并采用合理的设计方式，促使公众发生购买行为。因此，在进行广告设计时，需要将画面与文字进行完美融合，并采用创意的表达方式，有利于公众快速了解广告内容，以提高公众对符号的认知能力。当广告的符号特性比较模糊时，会造成公众看不懂的假象，不了解广告所交代的内容，对设计效果造成了严重的影响。以一则肯德基广告为例，画面中除了“KFC”三个英文字母之外，几乎没有其他的文字，简单的广告画面更加突出了肯德基产品的优势，塑造了鲜明的品牌形象。当公众看到“KFC”符号时，就可直接认识到商品的实际情况，从而实现商品的符号化展示。
（二）求异性
对于传统的符号理念来说，相同的符号有利于被公众理解，但这种符号表现方式缺乏突出性和竞争性，存在一定的限制性问题。而在广告设计领域中，比较追求符号的求异性，有利于明确设计的符号与其他符号的区别，通过广告的个性来展现商品的个性，能有效激发公众的购买兴趣，实现广告设计的价值。因此，在广告设计领域中，当对同一主题进行设计时，应根据广告设计的规律以及符号的特性进行分析，尽可能采用多种符号表现形式，以展现自身广告的创意，实现广告的竞争力。例如，以蒙牛牛奶广告为例，大多数牛奶企业在进行广告设计时，过于注重对奶牛牧场进行展示，从而展现原生态的特点，吸引消费购买该类产品。但蒙牛企业突破了传统广告设计符号的限制，将幕后的牛奶加工制作过程搬到了荧屏前，促使公众可以直观了解到蒙牛牛奶的质量和安全性。同时，蒙牛企业还开展了一系列的活动，邀请消费者到现场观察、监督牛奶产品的生产工序，赢得了良好的口碑。也正是因为广告设计师抓住了画面符号中“异”的特点，掌握了公众的心理需求，以引起公众的情感共鸣，从而实现促销的目标[2]。
（三）限制性
任何一种语言、文化都有一定的理解范围，只有在这个范围内具备相关知识的人，才能理解到语言、文化所展示的内容。广告设计也是如此，所应用到的符号有一定的受众群体，只能满足社会的某一类群体、某一阶层人们的需求，从而激发公众的购买欲望。例如，以喜力啤酒广告为例，在2014年世界杯期间，喜力啤酒加大了广告投入力度，利用其独特的画面符号、文字符号等获得了良好的广告效果，深受啤酒爱好者的喜爱。但喜力啤酒公司创建于荷兰，其价格比较贵，所设计的广告符号很难被收入水平较低、文化阅历较浅、非足球爱好者所理解，只能针对特定的人群，使得广告传播范围受到了限制。因此，广告设计师在应用符号特性时，要充分了解限制性特点，通过修改、完善符号信息，尽可能获得更多的受众群体，能有效提高广告效益，以展现广告设计中符号特性的价值。
四、结束语
根据上述分析可知，广告设计的符号特性包括认知性、求异性、限制性三个方面，并与广告设计效果是互为联系、相互影响的。因此，广告设计师在应用符号时，应将主观意识、行为等与符号特性相结合，了解广告设计中的制约因素，并进行相应的调整，从而实现思想、艺术、现实之间的统一，不断提高广告设计水平。
参考文献：
[1]鲁美杰.房地产广告符号语境的构建及其应用研究[D].湖南大学，2014.
[2]李彦艳.设计符号在招贴广告信息传播中的应用研究[D].昆明理工大学，2017.
作者简介：廉恒豪（1995—），男，山西晋中人，本科。