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【摘要】在信息爆炸的互联网时代，传媒竞争异常激烈。地方广播电视报更是举步维艰。在严峻的客观形势下，地方广播电视报如何生存与发展？本文提出了建设性的策略与思考。
【关键词】广播电视报 媒体竞争 生存发展
直面困难，剖析广电报式微的成因
广播电视报作为一份最早进入家庭、最早市场化的报纸，在发行和广告收入上曾经是报界翘楚，广电报以其导视性、娱乐性的特点，深受广大读者喜爱，一度为地方强势媒体之一，在上个世纪90年代初、中期，许多地方的报纸格局为“一家党报、一家电视报”。然而，在新媒体不断出现，资讯大爆炸的大背景下，传统纸媒普现生存危机，地方广播电视报首当其冲、举步维艰，近几年，不断有地方广电报被兼并的消息传来。以致有学者提出：作为一种报纸形态，广播电视报是否面临消亡的命运？
作为一名广电人，笔者在盐城广播电视台工作了十多年，见证了昔日《盐城广播电视报》（现在更名为《盐城广播电视今周刊》）的辉煌，亦了然今天盐城广电报的困境，笔者以为，当此地方城市广电报生死存亡的关键时刻，广电报人只有鼓起直面时艰的勇气，积极开展自救，才能在即将到来的改革中挺立潮头。笔者觉得，各级广播电视报的生存难原因主要有如下几方面：
（一）机制保护消失
地方广播电视报的核心竞争力在于具备使用乃至独占广播电视资源的特权。1988年3月30日，国家新闻出版总署下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，规定各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊载的当天和第二天的广播电视节目预告。这使广播电视报的特权开始丧失，本来为广播电视报所独享的广播电视节目表、节目介绍等内容成为了各类报纸的美餐，这对地方广播电视报来说，不啻为沉重打击。而时代发展到当今，形态各异的媒介更是以丰富的推介、收视方式吸引读者，广电报的收视指导功能优势基本消失。
（二）体制关系不清
地方广播电视报非常“另类”，既是隶属当地广播电视台的一个部门，又是一份在当地独当一面的报纸。平面媒体群总是将广播电视报当成是电视台的附属品，而在电视界的眼中，广电报则是游离于电子媒介之外的报纸，广电报似乎陷入了“边缘人”的尴尬境地。
（三）读者观念变化
改革开放的30多年，人们的社会环境和生活水平发生了很大变化，这导致读者的观念和需求也相应改变。曾经的那种对广播电视节目的饥渴在国人的身上已不多见。如今，看电影、看戏、唱歌、运动、上网等丰富多彩的娱乐方式，让老百姓对广播电视节目的需求大打折扣，对城市广播电视报的热情也随之降温。
（四）预告功能减弱
目前，随着广播电视频道频率的快速膨胀，地方广播电视报的节目预告也只能是呈现庞大节目群的冰山一角。就盐城市而言，城镇居民通过有线数字电视均可收视三四十套电视节目，看报纸找节目甚至不如用遥控器方便。
（五）媒体竞争激烈
自从上个世纪90年代中期开始，地方上晚报和都市报强势勃兴，中央、省级大报异地扩张以及广电频道频率有所增加等多重因素共同作用，使得地方广播电视报一直处于内外夹击之中。弱肉强食的媒体竞争丛林对一直在夹缝中求生存的广播电视报提出了更高的生存要求。
奋力一搏，迎接报业改革的挑战
从全国来看，地方广播电视报的生存都不容乐观，新一轮的报业改革迫在眉睫，地方广电报何去何从? “穷则思变”，面对巨大的生存压力，《盐城广播电视今周刊》逐步形成自主意识，调整思路，酝酿变革，只有在改革的浪潮中奋力搏击，才能找到属于自己的命运和道路。
（一）借力打力，摆正在广电体制内的位置
应该说，广电报在广电行业内应该是既有归属感又能有所超越的一个存在。一味地依赖只能让自己越来越封闭胆小，不仅在广电系统内发言权微弱，也很容易在同城平面媒体竞争中被淘汰；完全地与广播电视撇清关系也很不现实，孤军奋战的结果往往不是置之死地而后生，而是让自身陷入四面楚歌的境地。因此地方广播电视报只有横向整合同级广播电视的信息资源，不断地超越自我、超越行业，才能在电视与报纸间努力寻求到那个恰当的平衡点，将看似陷入边缘境地的尴尬转化成一种左右逢源的从容自信。
1、内部资源丰富
《盐城广播电视今周刊》十分注重加强与盐城广电系统内兄弟媒体的合作，对盐城电台、电视台具有较强新闻性、社会性、深度性的民生栏目，如：“政风热线”、“今晚”、“七点看法”等给予高度关注，从中提取新闻线索，将其做深做透，形成了很好的后发效应，在受众中赢得较好口碑。这样，地方广电报以广播电视庞大的信息神经元为后盾，借力而行，在报业竞争中，就有了其它平面媒体所无法比拟的优势。
2、反作用力强劲
（1）延时再现。广播电视的线性传播方式注定了节目的瞬间性，很多优秀的新闻资源一闪而过，观（听）众根本来不及去深究品味，造成了新闻资源的极大浪费。笔者有曾经在广播电台工作的经历，对于这种转瞬即逝的遗憾有着深切的体会，那时总希望自己花费了大量心思采写的稿件能多播出几遍，但是鉴于新闻的时效性，能够播上两三遍就已经很不错了，辛苦忙碌的成果还是转眼就成了匆匆过客。而广电报恰似为观（听）众制作的一本记录广播电视精彩瞬间的影集，观众在捧读间加深了对广播电视节目的印象。因而笔者以为，广播、电视需要广电报为它们作留存、补充。
（2）受众互补。《盐城广播电视今周刊》目前有十万订户、数十万的读者群，这本身就是一项极大的受众资源，他们中的很大一部分如今已成长为单纯的《盐城广播电视今周刊》的忠实拥趸，如此规模的广电报虽不能一呼百应，亦有着不小的影响力。报纸中对于盐城台节目的强化引导，对于提高盐城广播电视的节目收视（听）率有着不容忽视的作用。盐城广播电台、电视台以及网络电视等部门都以《盐城广播电视今周刊》作为一个很好的发布平台，收到了理想的预热效果。
（二）修炼内功，完善自身抗击打的能力
1、精确定位，抓牢受众
明白一份报纸的目标受众是谁很重要，它决定了报纸的主要内容、整体风格、发展战略等诸多方面。定位明确了，才能做好自己“势力范围”内的事情。根据多年来对于读者群的抽样调查，明确广播电视报的主要目标受众，即以中等收入为主、热衷生活休闲和品位的人群。鉴于此，《盐城广播电视今周刊》一半以上的内容体现了“家”的需求：“养生”、“健康”、“私藏”、“食尚”、“理财”、“逛街”、“乐活”、“教育”、“职场”等版面就是针对主要受众而专门设置，并逐步形成了新闻、生活、娱乐三足鼎立的格局，凸显了“盐城第一家庭生活报”的定位。
2、重视自采，强化新闻
对广播电视新闻的深化、优化，让地方广播电视报的新闻在同城纸媒竞争中独具优势，而一个媒体的存在，首先是要有自己独特的声音。该报的“独家报道”、“今周城事”等版面内容均为报社自身对新闻事件的发掘。整版整版的大幅稿件分析事情鞭辟入里，气势不容小觑；而短小精悍的图片新闻则灵动地展示着城市生活的方方面面。“发现”、“今周评论”等版面也都有大量的自采稿件，“顾名斯义”评论专栏擅长对国内外时事热点事件进行辛辣点评，常常让读者大快朵颐。而“网闻”版稿件则是对网络新闻的再造，以自己独特的视角解读新闻、认识和评论新闻，挖掘新闻表象背后的社会“本质”。
3、求新求变，永不止步
《盐城广播电视报》历经几度改版，报纸活力升级换代，新内容和新版式层出不穷，视觉冲击源源不断，彰显了该报旺盛的生命力。不过，地方广电报仍有很多需要改变的地方，譬如，对节目的预告和介绍这些年始终停留在初级的信息罗列层次，并不便于读者的检索和查询。笔者以为，我国的广电报可以借鉴美国的《电视指南》、德国的《图像与广播》等国外导视类杂志的做法，实现节目预告的另类突破。总之，地方广电报求新求变的道路任重道远。
4、打造品牌，分层并进
毋庸置疑，当下企业间的竞争很大程度上就是品牌的竞争，套用到媒体的竞争中，品牌也是举足轻重。因此，地方广播电视报也要打造自己的文化品牌，而这是一个需分层又可并进的目标。
（1）质量是基础
我们充分认识到，无论怎么创新改革，品质都是报纸持久发展的基本保证，所以，先有品再有牌，已成为共识。我们力争在内容上不断创新，让休闲生活更有文化，让文化生活更有高度，让民生关怀更加直接，这都是我们强化报纸内容和品质的要点。同时，在具体形式上，我们更加注重重大事件的策划报道与编辑创新，注重广电资源的综合平衡利用，同时努力探索与新技术新媒体的对接和互动。在具体工作上，进一步抓报纸的整体质量，将品牌意识体现到每一期报纸、每一个版面、每一个栏目、每一篇报道、每一幅照片中去，力求形成更多的单一品牌，以此构成整体的媒体品牌。
（2）文化是内核
《盐城广播电视今周刊》一步步打好文化牌，一层层营造文化影响力，一步步提升文化竞争力，成为盐城人心中的“优品文化读本”。特别是挖掘地方文化遗存，弘扬地方传统文化的版面和活动，如《发现》、《寻宝》以及专业文化讲堂“三贤讲堂”等，在重拾文化记忆、体现人文关怀的同时，增强了报纸的可持续发展的动力。
（3）活动是提高
立足于报纸的品牌价值的延伸，探索多元化发展，扩大自身影响力和寻找新的经济增长点，是《盐城广播电视今周刊》的有效尝试。这几年，我们通过举办各种活动，参与城市的精神文明建设，既体现了报纸的职责，也使报纸的品牌影响力不断提升。近年来，《盐城广播电视今周刊》组织了一系列大型文化活动，如盐城市首届历代名家书画精品展；和中央电视台《寻宝》栏目组合作了盐城民间寻宝活动；同时请到了曾仕强、钱文忠、金正昆、蒙曼等知名学者来盐城开讲，打造出“三贤讲堂”这个响当当的文化品牌。同时，还通过各种理财、健康、婚庆、房产等特刊的运作做好品牌延伸，积极提升媒体的社会形象。
（作者单位：盐城广播电视台）
责编：叶水茂
【关键词】广播电视报 媒体竞争 生存发展
直面困难，剖析广电报式微的成因
广播电视报作为一份最早进入家庭、最早市场化的报纸，在发行和广告收入上曾经是报界翘楚，广电报以其导视性、娱乐性的特点，深受广大读者喜爱，一度为地方强势媒体之一，在上个世纪90年代初、中期，许多地方的报纸格局为“一家党报、一家电视报”。然而，在新媒体不断出现，资讯大爆炸的大背景下，传统纸媒普现生存危机，地方广播电视报首当其冲、举步维艰，近几年，不断有地方广电报被兼并的消息传来。以致有学者提出：作为一种报纸形态，广播电视报是否面临消亡的命运？
作为一名广电人，笔者在盐城广播电视台工作了十多年，见证了昔日《盐城广播电视报》（现在更名为《盐城广播电视今周刊》）的辉煌，亦了然今天盐城广电报的困境，笔者以为，当此地方城市广电报生死存亡的关键时刻，广电报人只有鼓起直面时艰的勇气，积极开展自救，才能在即将到来的改革中挺立潮头。笔者觉得，各级广播电视报的生存难原因主要有如下几方面：
（一）机制保护消失
地方广播电视报的核心竞争力在于具备使用乃至独占广播电视资源的特权。1988年3月30日，国家新闻出版总署下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，规定各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊载的当天和第二天的广播电视节目预告。这使广播电视报的特权开始丧失，本来为广播电视报所独享的广播电视节目表、节目介绍等内容成为了各类报纸的美餐，这对地方广播电视报来说，不啻为沉重打击。而时代发展到当今，形态各异的媒介更是以丰富的推介、收视方式吸引读者，广电报的收视指导功能优势基本消失。
（二）体制关系不清
地方广播电视报非常“另类”，既是隶属当地广播电视台的一个部门，又是一份在当地独当一面的报纸。平面媒体群总是将广播电视报当成是电视台的附属品，而在电视界的眼中，广电报则是游离于电子媒介之外的报纸，广电报似乎陷入了“边缘人”的尴尬境地。
（三）读者观念变化
改革开放的30多年，人们的社会环境和生活水平发生了很大变化，这导致读者的观念和需求也相应改变。曾经的那种对广播电视节目的饥渴在国人的身上已不多见。如今，看电影、看戏、唱歌、运动、上网等丰富多彩的娱乐方式，让老百姓对广播电视节目的需求大打折扣，对城市广播电视报的热情也随之降温。
（四）预告功能减弱
目前，随着广播电视频道频率的快速膨胀，地方广播电视报的节目预告也只能是呈现庞大节目群的冰山一角。就盐城市而言，城镇居民通过有线数字电视均可收视三四十套电视节目，看报纸找节目甚至不如用遥控器方便。
（五）媒体竞争激烈
自从上个世纪90年代中期开始，地方上晚报和都市报强势勃兴，中央、省级大报异地扩张以及广电频道频率有所增加等多重因素共同作用，使得地方广播电视报一直处于内外夹击之中。弱肉强食的媒体竞争丛林对一直在夹缝中求生存的广播电视报提出了更高的生存要求。
奋力一搏，迎接报业改革的挑战
从全国来看，地方广播电视报的生存都不容乐观，新一轮的报业改革迫在眉睫，地方广电报何去何从? “穷则思变”，面对巨大的生存压力，《盐城广播电视今周刊》逐步形成自主意识，调整思路，酝酿变革，只有在改革的浪潮中奋力搏击，才能找到属于自己的命运和道路。
（一）借力打力，摆正在广电体制内的位置
应该说，广电报在广电行业内应该是既有归属感又能有所超越的一个存在。一味地依赖只能让自己越来越封闭胆小，不仅在广电系统内发言权微弱，也很容易在同城平面媒体竞争中被淘汰；完全地与广播电视撇清关系也很不现实，孤军奋战的结果往往不是置之死地而后生，而是让自身陷入四面楚歌的境地。因此地方广播电视报只有横向整合同级广播电视的信息资源，不断地超越自我、超越行业，才能在电视与报纸间努力寻求到那个恰当的平衡点，将看似陷入边缘境地的尴尬转化成一种左右逢源的从容自信。
1、内部资源丰富
《盐城广播电视今周刊》十分注重加强与盐城广电系统内兄弟媒体的合作，对盐城电台、电视台具有较强新闻性、社会性、深度性的民生栏目，如：“政风热线”、“今晚”、“七点看法”等给予高度关注，从中提取新闻线索，将其做深做透，形成了很好的后发效应，在受众中赢得较好口碑。这样，地方广电报以广播电视庞大的信息神经元为后盾，借力而行，在报业竞争中，就有了其它平面媒体所无法比拟的优势。
2、反作用力强劲
（1）延时再现。广播电视的线性传播方式注定了节目的瞬间性，很多优秀的新闻资源一闪而过，观（听）众根本来不及去深究品味，造成了新闻资源的极大浪费。笔者有曾经在广播电台工作的经历，对于这种转瞬即逝的遗憾有着深切的体会，那时总希望自己花费了大量心思采写的稿件能多播出几遍，但是鉴于新闻的时效性，能够播上两三遍就已经很不错了，辛苦忙碌的成果还是转眼就成了匆匆过客。而广电报恰似为观（听）众制作的一本记录广播电视精彩瞬间的影集，观众在捧读间加深了对广播电视节目的印象。因而笔者以为，广播、电视需要广电报为它们作留存、补充。
（2）受众互补。《盐城广播电视今周刊》目前有十万订户、数十万的读者群，这本身就是一项极大的受众资源，他们中的很大一部分如今已成长为单纯的《盐城广播电视今周刊》的忠实拥趸，如此规模的广电报虽不能一呼百应，亦有着不小的影响力。报纸中对于盐城台节目的强化引导，对于提高盐城广播电视的节目收视（听）率有着不容忽视的作用。盐城广播电台、电视台以及网络电视等部门都以《盐城广播电视今周刊》作为一个很好的发布平台，收到了理想的预热效果。
（二）修炼内功，完善自身抗击打的能力
1、精确定位，抓牢受众
明白一份报纸的目标受众是谁很重要，它决定了报纸的主要内容、整体风格、发展战略等诸多方面。定位明确了，才能做好自己“势力范围”内的事情。根据多年来对于读者群的抽样调查，明确广播电视报的主要目标受众，即以中等收入为主、热衷生活休闲和品位的人群。鉴于此，《盐城广播电视今周刊》一半以上的内容体现了“家”的需求：“养生”、“健康”、“私藏”、“食尚”、“理财”、“逛街”、“乐活”、“教育”、“职场”等版面就是针对主要受众而专门设置，并逐步形成了新闻、生活、娱乐三足鼎立的格局，凸显了“盐城第一家庭生活报”的定位。
2、重视自采，强化新闻
对广播电视新闻的深化、优化，让地方广播电视报的新闻在同城纸媒竞争中独具优势，而一个媒体的存在，首先是要有自己独特的声音。该报的“独家报道”、“今周城事”等版面内容均为报社自身对新闻事件的发掘。整版整版的大幅稿件分析事情鞭辟入里，气势不容小觑；而短小精悍的图片新闻则灵动地展示着城市生活的方方面面。“发现”、“今周评论”等版面也都有大量的自采稿件，“顾名斯义”评论专栏擅长对国内外时事热点事件进行辛辣点评，常常让读者大快朵颐。而“网闻”版稿件则是对网络新闻的再造，以自己独特的视角解读新闻、认识和评论新闻，挖掘新闻表象背后的社会“本质”。
3、求新求变，永不止步
《盐城广播电视报》历经几度改版，报纸活力升级换代，新内容和新版式层出不穷，视觉冲击源源不断，彰显了该报旺盛的生命力。不过，地方广电报仍有很多需要改变的地方，譬如，对节目的预告和介绍这些年始终停留在初级的信息罗列层次，并不便于读者的检索和查询。笔者以为，我国的广电报可以借鉴美国的《电视指南》、德国的《图像与广播》等国外导视类杂志的做法，实现节目预告的另类突破。总之，地方广电报求新求变的道路任重道远。
4、打造品牌，分层并进
毋庸置疑，当下企业间的竞争很大程度上就是品牌的竞争，套用到媒体的竞争中，品牌也是举足轻重。因此，地方广播电视报也要打造自己的文化品牌，而这是一个需分层又可并进的目标。
（1）质量是基础
我们充分认识到，无论怎么创新改革，品质都是报纸持久发展的基本保证，所以，先有品再有牌，已成为共识。我们力争在内容上不断创新，让休闲生活更有文化，让文化生活更有高度，让民生关怀更加直接，这都是我们强化报纸内容和品质的要点。同时，在具体形式上，我们更加注重重大事件的策划报道与编辑创新，注重广电资源的综合平衡利用，同时努力探索与新技术新媒体的对接和互动。在具体工作上，进一步抓报纸的整体质量，将品牌意识体现到每一期报纸、每一个版面、每一个栏目、每一篇报道、每一幅照片中去，力求形成更多的单一品牌，以此构成整体的媒体品牌。
（2）文化是内核
《盐城广播电视今周刊》一步步打好文化牌，一层层营造文化影响力，一步步提升文化竞争力，成为盐城人心中的“优品文化读本”。特别是挖掘地方文化遗存，弘扬地方传统文化的版面和活动，如《发现》、《寻宝》以及专业文化讲堂“三贤讲堂”等，在重拾文化记忆、体现人文关怀的同时，增强了报纸的可持续发展的动力。
（3）活动是提高
立足于报纸的品牌价值的延伸，探索多元化发展，扩大自身影响力和寻找新的经济增长点，是《盐城广播电视今周刊》的有效尝试。这几年，我们通过举办各种活动，参与城市的精神文明建设，既体现了报纸的职责，也使报纸的品牌影响力不断提升。近年来，《盐城广播电视今周刊》组织了一系列大型文化活动，如盐城市首届历代名家书画精品展；和中央电视台《寻宝》栏目组合作了盐城民间寻宝活动；同时请到了曾仕强、钱文忠、金正昆、蒙曼等知名学者来盐城开讲，打造出“三贤讲堂”这个响当当的文化品牌。同时，还通过各种理财、健康、婚庆、房产等特刊的运作做好品牌延伸，积极提升媒体的社会形象。
（作者单位：盐城广播电视台）
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