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赵国红
2015年前三季度，全国GDP平均增速6.9%经济增长从高速换挡到中高速的“新常态”时期，作为第三产业的广告市场势必受到实体经济影响。新媒体对广告市场的不断分食也对传统广告市场造成冲击。
尼尔森网联全媒体广告监测[AIS]数据显示传统媒体全国广告市场刊例金额2013年同比增长11%，2014，年同比增长2%，2015年上半年同比减少6%，首次出现负增长。电视作为传统媒体广告市场的绝对主力，刊例金额延续了传统媒体的整体下滑趋势。2013年同比增长13%，2014年同比增长4%，到了2015年上半年同比减少4%，同样首次负增长。CTR媒介智讯研究也显示，2015年上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅落幕，上半年电视时段广告整体减速，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。
大盘整体下滑的背景下，广告主一方面谨慎投放，一方面期待营销创新。新任央视广告经营中心主任任学安表示，2016年，央视将在16个频道组全体制作力量的配合和努力创新下，从线上到线下，从硬广投放到软广的植入，从公益广告到互动传播，全方位地为企业客户提供服务。湖南广播电视台党委委员、副台长罗毅表示，2016年湖南卫视将全面聚焦融媒体战略，在“芒果独播”基础上，与芒果TV全面打通营销体系，助力“芒果生态圈”实现新跨越。今年湖南卫视广告招商会和芒果TV捆绑在一起就是此种策略的直观体现。
马太效应更加凸显。正如江苏卫视广告部主任王霆所言，“现在电视广告行业的趋势是，大客户为了有效保障投资效果，更加愿意投放一线卫视，赌白马不赌黑马。客户的预算，会越发集中在排名前三的卫视。”卫视的光景从前几年的“几家欢喜几家忧”变成了“几家欢喜大家愁”。2016年，前三名以外的靠前卫视刊例多维持去年价格。如安徽卫视宣布广告“基本不涨价，涨价幅度不到3%”，江西卫视沿用了2015年的刊例“折扣及广告政策较2015年保持一致”。
天价冠名更集中在少数一两个平台，金额也更加庞大。11月3日，伊利5亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟4》，该节目一日吸金超13亿元。湖南卫视在10月29日的推介会上宣布一日揽金37亿元（这个数字在去年的北京推介会上为9亿元），并且明确喊出“冲击100亿”的口号。其37亿元包括君乐宝以3亿签约《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》合作伙伴：蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源：蒙牛以8亿独家冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》：VIVO以7亿获得《快乐大本营》独家冠名及相关资源：OPPO以5亿签署《偶像来了2》独家冠名及相关资源：韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》独家冠名和《天天向上》独家冠名。11月5日的招标会上又售出37亿元湖南卫视201&年广告收入已达近75亿元。
因此，如何提高自身生产力、构建良性发展运行体系，如何规划版面、优化资源配置，如何进行营销等，对于电视业的2016年来说更加重要。
与电视形成鲜明对比，新媒体广告近两年取得成效。国内多家机构发布的广告市场研究数据显示，2014年全国互联网广告营收规模超过1500亿元，同比增长40%。电视广告收入则为1200多亿，这也意味着互联网广告正式成为五大媒体中的第一广告媒体。今年，随着优酷土豆投入阿里怀抱视频网站初步完成BAT站队，2016年风云际会，将是各家蓄力“放大招”的一年。
版面：双季播模式盛行，周播剧突起
面对视频网站新生态竞争以及电视台的同业竞争，2016年，包括央视在内的超级战队都感到压力满满——完善顶层设计，加快项目创新成为当务之急。今年9月，CCTV-1实现管理升级，由台总编室主任王晓真兼任频道总监，这样做的目的是为了深入落实“全台办一套”，更加便于协调统筹全台优质资源向CCTV-1倾斜，保持一套的核心竞争力：CCTV-3在节目创新的基础上，将推出“3+4”编排策略，每周4天发力最强综艺节目：CCTV5体育频道也将抓住2016年欧洲足球世界杯和巴西奥运会的“体育大年”时机全面创新；央视新媒体将在2016年全面升级，“举全台之力办网”、“开放互动”、“全台专门为新媒体做节目”成为其升级的关键词。
在“一剧两星”政策规定以及“取消中插广告”压力之下，央视及各大卫视纷纷在综艺节目资源上加大投入开发力度。实际表现来看，今年以来，除了极少数卫视凭借大型季播项目带来超额收益外绝大部分卫视的经营都不乐观。因此，2016年大型季播仍旧是各大卫视力推的品牌。
从推介会情况来看，双季播模式成为明年主流卫视纷纷力推的编排策略，这意味着明年荧屏的新节目将成倍增长，为广告增长提供资源空间的同时，也将带来版面收视的不确定性，竞争将更加惨烈。坊间传闻，明年卫视电视综艺节目将超过400档。另外，周播剧也成为“一剧两星”、“取消中插”、网剧夹击、“电视剧审查新规”压力之下卫视电视剧寻求突破的重要产品。
具体来说，湖南卫视明年的策略调整主要有：一、将变“5+2”版面为“4+3”模式，开拓周日晚间节目空间并实行双季播。整体编排调整为周间4天（周一到周四）主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”，周末3天（周五至周日）横向拉通，主推“金鹰剧场1集+王牌节目+大型活动”，打造“钻石十二小时”。二、开放部分资源与社会公司合作，目前确定与蓝色火焰以及灿星合作。周日开辟出全新季播节目带之后，2016年的季播节目量将比2015年翻一倍，达到16档。在大综艺时代，有些节目甚至要三四个团队才能完成，湖南卫视现有的30支制作团队已不能满足生产需求，与优秀的社会公司合作成为必要手段。三、针对今年暑期钻石独播剧场《花千骨》播得火热却不赚钱的现状，湖南卫视明年暑期档钻石独播剧场的剧目会进行单独招商，资料显示剧集独家冠名费用为5500万元/部。
2016年，江苏卫视将开辟周五、周日两大季播节目带，周日与湖南一样推出双季播，周六继续播出王牌节目《非诚勿扰》，周三、周四也采取季播战略，二三季度推出周播剧。 浙江卫视在明年周一至周三晚上也将推出自制周播剧场《奇妙剧场》，周六档全年双季播第一季度的周五和周日也安排了双季播，总共新增了13档新节目，全年超22档季播节目。
在《极限挑战》《我去上学啦》等节目以及《琅琊榜》《虎妈猫爸》等剧集取得不错反响之后东方卫视明年将向省级卫视第三位次发起冲击。今年第四季度起，东方卫视推出了首部周播剧《他来了，请闭眼》，明年，其将继续进行周播剧探索。综艺节目方面重点打造周六强竞争节目和周日现象级节目。
二三线卫视多采取强化固有品牌或增加单点项目投入的策略。如天津卫视将减少大型活动节目，增加常态周播节目并进行升级改版：安徽卫视对资源的投入将上涨超30%，对单个节目的投入也比较高，仅《丛林的法则》投资就高达2亿元剧场方面将延续今年7月起实行的“取消双剧场，只保留黄金时段第一剧场”的策略，使资源投入更集中精准；山东卫视《中国梦工厂》将投入1.2-1.5亿元，是该平台目前为止投入最高的节目。
节目：明星依旧霸屏，素人真人秀复苏、体育综艺抱团
从央视及各大卫视的资源以及售卖情况来看2016年，真人秀市场继续膨胀。具体的节目趋势主要有以下几类：
综二代持续霸屏、明星真人秀依旧火爆。相比全新节目的高风险系数，借助上一季成绩和影响力持续推出品牌综艺是上星频道首选。2016年，央视《中国好歌曲》《出彩中国人》《等着我》《挑战不可能》《了不起的挑战》《叮咯咙咚呛》《梦想星搭档》，湖南卫视《我是歌手》《爸爸去哪儿》《偶像来了》《真正男子汉》《一年级》<全员加速中》、江苏卫视《最强大脑》《我们相爱吧》《为她而战》《蒙面歌王》、浙江卫视《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》《12道锋味》《挑战者联盟》、东方卫视《极限挑战》“花样”系列，《妈妈咪呀》《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》《我去上学啦》，安徽卫视《星动亚洲》《超级演说家》《我为歌狂》，深圳卫视《极速前进》、江西卫视《带着爸妈去旅行》《超级歌单》，四川卫视《咱们穿越吧》等都将推出下一季。
以上品牌综艺中大部分为明星真人秀，除此之外，明年新推出的大部分综艺节目依旧以“明星牌”为主，且“咖”级还在持续升级中。
央视新节目《我是探险家》吴彦祖加盟：湖南卫视《偶像来了2》被曝加入了10位顶级男明星，与蓝色火焰合作的《旋风孝子》中黄晓明已加盟。
浙江卫视《西游奇遇记》周迅领衔众星，历史穿越探寻真人秀《二十四小时》陈坤、徐峥领衔，还有明星夫妻旅行秀《一路上有你》、大型明星艺能挑战秀《看我的》，而明年第一季度周五将推出的棚内大型综艺《王牌对王牌》更是将明星效应发挥到极致。这档节目号称有中国最红王牌节目队员对决：如《奔跑吧兄弟》跑男团PK《挑战者联盟》挑盟团，《爸爸去哪儿》PK《爸爸回来了》：影视剧组的强强碰撞如《还珠格格》PK《小时代》，《仙剑奇侠传》PK《花千骨》，《甄嬛传》PK《芈月传》：还有两代男神组合同台致敬。
江苏卫视“天王天后从零开始公平决斗”《创造舞台》：东方卫视新推出系列明星体验节目，如明星职场体验节目《我去上班啦》，职场跨界体验节目《新360行》，明星生活体验节目《百元的幸福》等。
明星大咖虽然不减，但受“限真令”影响节目制作者重点考虑的是如何在娱乐中植入社会正能量，引领正确价值观。
偶像养成类节目趋热。可以预见的是，明年素人真人秀将会卷土重来。今年暑期，安徽卫视，天择传媒，好样传媒等联合推出了偶像养成真人秀《星动亚洲》。之后，浙江卫视，天娱传媒和腾讯视频联合出品的青少年才艺励志养成节目《燃烧吧少年》目前已在录制中。明年，荧屏将会出现更多此类节目。湖南卫视将于第三季度周五晚间推出女团选拔真人秀《夏日甜心》（与《中国好声音》正面对决），周日晚间推出男团养成真人秀《元气美少年》。浙江卫视除将继续推出《燃烧吧少年2>外，一季度周六还有档女团养成秀《蜜蜂少女队》。此外，安徽卫视《星动亚洲》将继续于2016年第一、三季度播出。
明年还将出现多档介于明星和素人之间的真人秀。如湖南卫视《胜者为王》，江苏卫视《极速前行》《千面英雄》，浙江卫视《隐藏的歌神》均为明星和素人过招。东方卫视明星素人减肥节目《人生赢家》，明星素人圆梦节目《迪士尼的奇幻之旅》也会进一步探索明星+素人的组合形式。
在众多明星真人秀的包围下，素人为主的节目能否逆袭成功还有待观察。
体育综艺抱团。2016年是体育大年，奥运会、欧洲足球锦标赛的战火已烧到了综艺节目边界，多家卫视的节目单上均出现不止一档体育综艺节目。
浙江卫视将推出《来吧，冠军》和《绿茵继承者》两档节目，前者号称是体育巨星和综艺明星的终极大战集结了姚明，李娜、巴乔，孙杨、林丹等世界冠军，明星队由贾乃亮和ELLA领衔。后者选择16位最具潜力的中国足球小将前往欧洲最负盛名的八大豪门俱乐部，接受国际巨星的言传身教梅西、C罗、苏亚雷斯等“足坛天王巨星”将是重要配角。
奥运节目是东方卫视六大类节目中的一大类包括大型体育挑战节目《和冠军较量》，明星健康励志综艺节目《人生赢家》（或名《燃烧吧！卡路里》）等。
江苏卫视推出《急速前行》和《减出我人生》。《急速前行》可以说是《极速前进》的奥运版由日月星光制作公司的易骅团队与美版团队联合制作，探访世界各地的奥运名城：《减出我人生》将上演可爱胖子“最真实的逆袭”。
紧随2022年冬奥会成功申办的热潮，天津卫视将打造冰雪运动竞技类季播节目《冰雪奇迹》：深圳卫视将推出三档“极速系列”竞技类真人秀，品牌节目《极速前进3》，穿越北极圈全明星竞速真人秀《极速冰川》，航海史诗真人秀《极速寻航》：重庆卫视将推出体育竞技真人秀《我们小区艺体能》……
有分析认为，体育综艺的大量出现与明年是体育大年，“限真令”以及明星价格居高不下有关。据了解，体育名人的价格比明星价格少很多号召力也较强，体育名人真人秀是介于明星真人秀和素人真人秀之间的“讨巧”类型。 电视剧：网络IP成绝对主流，电视剧类型拓展
受《花千骨》《琅琊榜》等IP剧热播刺激加之视频网站对年轻用户的争夺，电视挽回年轻观众的需求日益迫切，周播剧于是兴起，剧场定位均指向年轻人。2016年的电视剧题材除了以往的都市情感，历史传奇、近代传奇、抗战谍战等几大类型外，还涌现出更多年轻人喜欢的玄幻、科幻、悬疑推理等题材，这些剧大多是由网络小说改编而成的所谓强IP剧。这种变化在多家卫视的战略和备播资源中都体现得很明显。
浙江卫视“中国蓝剧场”宣布迈向独播时代定位网络超级IP、古装鸿篇巨制：山东卫视电视剧方面最大的特点是，将减少抗战剧和草根剧的比例，增加年轻化，时尚化内容，具体为都市情感剧占60%，年代大戏占25%，15%的网络小说改编剧：安徽卫视“第一剧场”独播剧要达到三分之一，自制和定制剧要占三分之一，超级IP剧要达到购剧的三分之一；陕西卫视也实行电视剧青春战略：湖南卫视更是将“青春”战略贯彻到底“金鹰独播剧场”侧重高颜值，青春偶像剧，“钻石独播剧场”以IP古装玄幻题材为主，“青春进行时”剧场立足于先锋题材探索；江苏卫视周播剧场定位是大制作，大项目、高投入、高关注度的顶级IP……
具体剧目资源方面，湖南卫视有“钻石独播剧场”的古装玄幻剧、古装大剧《诛仙青云志》《仙剑奇侠传之云之凡》《青丘狐传说》《幻城》；江苏卫视拟播出讲述九州大地上人族与羽族爱恨情仇的《九州天空城》：浙江卫视将推出刘恺威、郑爽主演的《寂寞空庭春欲晚》。
其他类型古装剧还有史诗剧《武神赵子龙》、范冰冰主演的《东宫》、唐嫣、罗晋组合的《锦绣未央》、刘诗诗主演的《女医明妃传》、杨幂、赵又廷主演的仙侠剧《三生三世十里桃花》、吴奇隆主演的《蜀山战纪》以及《五鼠闹东京》等将陆续登陆荧屏。
青春系列剧涵盖谍战、“萌宠”、科幻、悬疑推理、特工保镖等各种类型。如湖南卫视“金鹰独播剧场”推出“高颜值高品质”谍战剧《麻雀》，还有“清新IP剧”《亲爱的翻译官》，《咱们相爱吧》《神犬小七2》等“系列化精品话题剧”；“青春进行时”剧场也将有《三体》《旋风少女2》《相爱穿梭千年2》等作品。
东方卫视周播剧包括《青春女保镖》《麻辣变形计》、《暗黑者3》等。侯洪亮、孔笙操刀的《如果蜗牛有爱情》同时出现在江苏卫视和东方卫视的周播剧资源介绍中。
与卫视平台明显的年轻化气质不同，明年现代军事、法律刑侦、缉毒题材剧将在央视平台大放异彩，如央视一套开年大戏拟定现代军旅剧《陆军一号》，春节贺岁档推出法律题材《小镇大法官》。
传统的现代都市情感剧、年代史诗剧、抗战/谍战剧等类型也未缺席明年的荧屏。现代剧包括高满堂编剧的《温州两家人》、刘江导演的《咱们结婚吧》、胡歌主演的都市情感职斗剧《猎场》、海清主演的《女不强大天不容》、黄磊、海清主演的《小别离》、杨洋和郑爽主演的《微微笑很倾城》、《大丈夫》续作《小丈夫》、刘涛、蒋欣主演的《欢乐颂》、孙红雷主演的《好先生》、李小璐、贾乃亮主演的《煮夫神探》以及《太太万岁》《守婚如玉》《姐妹兄弟》《我爱男保姆》等剧集抗战/谍战剧有陆毅、杨幂主演的《胭脂》、刘诗诗主演的《黎明决战》以及《战旗2》等，军旅题材剧有《特种兵之霹雳火》，年代史诗剧有刘进导演的《白鹿原》。
营销：“电视+”兴起
众所周知电视业的2015年日子不太好过，“广告招手即来的日子已经远去”。营销在未来显得更加重要。如何打造更多满足广告客户需求的产品，这种产品又以何种形式呈现，成为电视业未来突破存量的关键。
2015年的羊年春晚，央视跟微信合作创造了“1台晚会4次口播调动5亿元红包，一分钟8.1亿次，共110亿次互动”的电视与互联网联动奇迹：2015年安徽卫视中秋特别节目启动“TV+”互动摇一摇，总共实现100万人、1000万次的参与，发出的商家卡券超过3000万元：湖南卫视也在《爸爸去那儿3》中试水了全新的互动广告形式通过在优质稀缺内容中的插播广告段融入电视互动元素，打通企业电视端、移动端的营销资源产生互动导流价值，真正实现“所见即所买”。
2016年，更多基于多屏战略、基于“电视+”的跨屏互动和营销将成为主流上星频道的共同选择。
在2016年黄金资源签约认购产品中，央视首次推出11个新媒体产品，包括“央视网战略合作伙伴”产品以及10个涵盖频道级，栏目级的互动项目；湖南卫视明年也加大了互动类广告资源比例，如开发了“摇电视”互动界面的广告资源针对母婴、亲子等客户提供特色互动广告新品。
2016年，安徽卫视将启动全频道“摇摇”互动产品，开发“大屏+小屏”的电视互动广告，打造“TV+”时代全新互动营销模式，“实现从广告曝光到销售触达再到线下支付的完整营销闭环”。接下来，安徽卫视将从平台优化、用户活跃、互动场景、精准营销四大维度，全面实现“TV+”优化电视价值。安徽广播电视台广告中心主任、卫视频道副总监龚正表示，“安徽卫视摇摇互动广告增加了移动端广告载体；手游端的产品链条开发也提供更多植入资源；新的编播系统也将提供更多的广告形式。”
的确除了互动广告之外，植入广告也更受热捧。如湖南卫视首次将大型活动软性资源分为“含植入”与“不含植入”两部分价格。“含植入”的价格比“不含植入”的价格高15%-50%之多。
江苏卫视广告部主任王霆也分析，“广告主的具体需求已从硬广走向软广。项目植入效果与平台、内容、人群，以及品牌自身等综合因素相关。五点全部达到要求，品牌的植入效果才会出色。”
深圳卫视也将着眼“电视+”概念以“电视+互联网+产业”的融合思维，创新盈利模式、拓展发展空间。
视频网站：自制IP为基，开拼“生态”
市场研究公司eMarketer的预测数据指出今年中国互联网广告收入将超过300亿美元，占媒体广告总量的43.6%。这一数据到2017年将过半数。新媒体“钱景”不错，在完成BAT站队之后，各家的战略生态和内容矩阵在2016年逐渐清晰。
今年阿里全资收购合一集团后，明年，内容投资、家庭娱乐、大数据，系统化售卖、视频电商甚至是互联网金融和在线支付将共同构建“文娱生态+电商生态”。
爱奇艺宣布2016年将投入超过50%的资金和资源用于VIP会员业务，并致力于实现大内容IP，播出方式，变现模式和生态链的突破。截至11月1日，腾讯视频尚未放出整体战略布局，但在西安的推介会上，推出了一款名为“智汇推”的营销服务，这个服务整合了腾讯资讯，娱乐、社交三大体系优质资源，“实现了精准投放”。
新生态之下，超级IP成为每一家的基础战略布局。合一、爱奇艺均已发布了自己的相关网剧资源和自制综艺节目资源。
对于电视台方阵的视频网站，依托电视台母体强大资源以及新媒体自身发展需求，2016也将更上台阶，尤其是央视新媒体将全面创新升级。“开放和互动”是2016年央视新媒体升级的主题，全台的电视团队也将首次面向新媒体做节目。芒果TV将推出价值近60亿元的核心内容4大现象级综艺，16大王牌级综艺，208集卫视独播剧，4大顶级自制综艺，以优质IP资源为基础结合流量、互动、内容、版权建立不同维度的整合营销矩阵。
2015年前三季度，全国GDP平均增速6.9%经济增长从高速换挡到中高速的“新常态”时期，作为第三产业的广告市场势必受到实体经济影响。新媒体对广告市场的不断分食也对传统广告市场造成冲击。
尼尔森网联全媒体广告监测[AIS]数据显示传统媒体全国广告市场刊例金额2013年同比增长11%，2014，年同比增长2%，2015年上半年同比减少6%，首次出现负增长。电视作为传统媒体广告市场的绝对主力，刊例金额延续了传统媒体的整体下滑趋势。2013年同比增长13%，2014年同比增长4%，到了2015年上半年同比减少4%，同样首次负增长。CTR媒介智讯研究也显示，2015年上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅落幕，上半年电视时段广告整体减速，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。
大盘整体下滑的背景下，广告主一方面谨慎投放，一方面期待营销创新。新任央视广告经营中心主任任学安表示，2016年，央视将在16个频道组全体制作力量的配合和努力创新下，从线上到线下，从硬广投放到软广的植入，从公益广告到互动传播，全方位地为企业客户提供服务。湖南广播电视台党委委员、副台长罗毅表示，2016年湖南卫视将全面聚焦融媒体战略，在“芒果独播”基础上，与芒果TV全面打通营销体系，助力“芒果生态圈”实现新跨越。今年湖南卫视广告招商会和芒果TV捆绑在一起就是此种策略的直观体现。
马太效应更加凸显。正如江苏卫视广告部主任王霆所言，“现在电视广告行业的趋势是，大客户为了有效保障投资效果，更加愿意投放一线卫视，赌白马不赌黑马。客户的预算，会越发集中在排名前三的卫视。”卫视的光景从前几年的“几家欢喜几家忧”变成了“几家欢喜大家愁”。2016年，前三名以外的靠前卫视刊例多维持去年价格。如安徽卫视宣布广告“基本不涨价，涨价幅度不到3%”，江西卫视沿用了2015年的刊例“折扣及广告政策较2015年保持一致”。
天价冠名更集中在少数一两个平台，金额也更加庞大。11月3日，伊利5亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟4》，该节目一日吸金超13亿元。湖南卫视在10月29日的推介会上宣布一日揽金37亿元（这个数字在去年的北京推介会上为9亿元），并且明确喊出“冲击100亿”的口号。其37亿元包括君乐宝以3亿签约《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》合作伙伴：蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》独家冠名及相关资源：蒙牛以8亿独家冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》：VIVO以7亿获得《快乐大本营》独家冠名及相关资源：OPPO以5亿签署《偶像来了2》独家冠名及相关资源：韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》独家冠名和《天天向上》独家冠名。11月5日的招标会上又售出37亿元湖南卫视201&年广告收入已达近75亿元。
因此，如何提高自身生产力、构建良性发展运行体系，如何规划版面、优化资源配置，如何进行营销等，对于电视业的2016年来说更加重要。
与电视形成鲜明对比，新媒体广告近两年取得成效。国内多家机构发布的广告市场研究数据显示，2014年全国互联网广告营收规模超过1500亿元，同比增长40%。电视广告收入则为1200多亿，这也意味着互联网广告正式成为五大媒体中的第一广告媒体。今年，随着优酷土豆投入阿里怀抱视频网站初步完成BAT站队，2016年风云际会，将是各家蓄力“放大招”的一年。
版面：双季播模式盛行，周播剧突起
面对视频网站新生态竞争以及电视台的同业竞争，2016年，包括央视在内的超级战队都感到压力满满——完善顶层设计，加快项目创新成为当务之急。今年9月，CCTV-1实现管理升级，由台总编室主任王晓真兼任频道总监，这样做的目的是为了深入落实“全台办一套”，更加便于协调统筹全台优质资源向CCTV-1倾斜，保持一套的核心竞争力：CCTV-3在节目创新的基础上，将推出“3+4”编排策略，每周4天发力最强综艺节目：CCTV5体育频道也将抓住2016年欧洲足球世界杯和巴西奥运会的“体育大年”时机全面创新；央视新媒体将在2016年全面升级，“举全台之力办网”、“开放互动”、“全台专门为新媒体做节目”成为其升级的关键词。
在“一剧两星”政策规定以及“取消中插广告”压力之下，央视及各大卫视纷纷在综艺节目资源上加大投入开发力度。实际表现来看，今年以来，除了极少数卫视凭借大型季播项目带来超额收益外绝大部分卫视的经营都不乐观。因此，2016年大型季播仍旧是各大卫视力推的品牌。
从推介会情况来看，双季播模式成为明年主流卫视纷纷力推的编排策略，这意味着明年荧屏的新节目将成倍增长，为广告增长提供资源空间的同时，也将带来版面收视的不确定性，竞争将更加惨烈。坊间传闻，明年卫视电视综艺节目将超过400档。另外，周播剧也成为“一剧两星”、“取消中插”、网剧夹击、“电视剧审查新规”压力之下卫视电视剧寻求突破的重要产品。
具体来说，湖南卫视明年的策略调整主要有：一、将变“5+2”版面为“4+3”模式，开拓周日晚间节目空间并实行双季播。整体编排调整为周间4天（周一到周四）主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”，周末3天（周五至周日）横向拉通，主推“金鹰剧场1集+王牌节目+大型活动”，打造“钻石十二小时”。二、开放部分资源与社会公司合作，目前确定与蓝色火焰以及灿星合作。周日开辟出全新季播节目带之后，2016年的季播节目量将比2015年翻一倍，达到16档。在大综艺时代，有些节目甚至要三四个团队才能完成，湖南卫视现有的30支制作团队已不能满足生产需求，与优秀的社会公司合作成为必要手段。三、针对今年暑期钻石独播剧场《花千骨》播得火热却不赚钱的现状，湖南卫视明年暑期档钻石独播剧场的剧目会进行单独招商，资料显示剧集独家冠名费用为5500万元/部。
2016年，江苏卫视将开辟周五、周日两大季播节目带，周日与湖南一样推出双季播，周六继续播出王牌节目《非诚勿扰》，周三、周四也采取季播战略，二三季度推出周播剧。 浙江卫视在明年周一至周三晚上也将推出自制周播剧场《奇妙剧场》，周六档全年双季播第一季度的周五和周日也安排了双季播，总共新增了13档新节目，全年超22档季播节目。
在《极限挑战》《我去上学啦》等节目以及《琅琊榜》《虎妈猫爸》等剧集取得不错反响之后东方卫视明年将向省级卫视第三位次发起冲击。今年第四季度起，东方卫视推出了首部周播剧《他来了，请闭眼》，明年，其将继续进行周播剧探索。综艺节目方面重点打造周六强竞争节目和周日现象级节目。
二三线卫视多采取强化固有品牌或增加单点项目投入的策略。如天津卫视将减少大型活动节目，增加常态周播节目并进行升级改版：安徽卫视对资源的投入将上涨超30%，对单个节目的投入也比较高，仅《丛林的法则》投资就高达2亿元剧场方面将延续今年7月起实行的“取消双剧场，只保留黄金时段第一剧场”的策略，使资源投入更集中精准；山东卫视《中国梦工厂》将投入1.2-1.5亿元，是该平台目前为止投入最高的节目。
节目：明星依旧霸屏，素人真人秀复苏、体育综艺抱团
从央视及各大卫视的资源以及售卖情况来看2016年，真人秀市场继续膨胀。具体的节目趋势主要有以下几类：
综二代持续霸屏、明星真人秀依旧火爆。相比全新节目的高风险系数，借助上一季成绩和影响力持续推出品牌综艺是上星频道首选。2016年，央视《中国好歌曲》《出彩中国人》《等着我》《挑战不可能》《了不起的挑战》《叮咯咙咚呛》《梦想星搭档》，湖南卫视《我是歌手》《爸爸去哪儿》《偶像来了》《真正男子汉》《一年级》<全员加速中》、江苏卫视《最强大脑》《我们相爱吧》《为她而战》《蒙面歌王》、浙江卫视《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》《12道锋味》《挑战者联盟》、东方卫视《极限挑战》“花样”系列，《妈妈咪呀》《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》《我去上学啦》，安徽卫视《星动亚洲》《超级演说家》《我为歌狂》，深圳卫视《极速前进》、江西卫视《带着爸妈去旅行》《超级歌单》，四川卫视《咱们穿越吧》等都将推出下一季。
以上品牌综艺中大部分为明星真人秀，除此之外，明年新推出的大部分综艺节目依旧以“明星牌”为主，且“咖”级还在持续升级中。
央视新节目《我是探险家》吴彦祖加盟：湖南卫视《偶像来了2》被曝加入了10位顶级男明星，与蓝色火焰合作的《旋风孝子》中黄晓明已加盟。
浙江卫视《西游奇遇记》周迅领衔众星，历史穿越探寻真人秀《二十四小时》陈坤、徐峥领衔，还有明星夫妻旅行秀《一路上有你》、大型明星艺能挑战秀《看我的》，而明年第一季度周五将推出的棚内大型综艺《王牌对王牌》更是将明星效应发挥到极致。这档节目号称有中国最红王牌节目队员对决：如《奔跑吧兄弟》跑男团PK《挑战者联盟》挑盟团，《爸爸去哪儿》PK《爸爸回来了》：影视剧组的强强碰撞如《还珠格格》PK《小时代》，《仙剑奇侠传》PK《花千骨》，《甄嬛传》PK《芈月传》：还有两代男神组合同台致敬。
江苏卫视“天王天后从零开始公平决斗”《创造舞台》：东方卫视新推出系列明星体验节目，如明星职场体验节目《我去上班啦》，职场跨界体验节目《新360行》，明星生活体验节目《百元的幸福》等。
明星大咖虽然不减，但受“限真令”影响节目制作者重点考虑的是如何在娱乐中植入社会正能量，引领正确价值观。
偶像养成类节目趋热。可以预见的是，明年素人真人秀将会卷土重来。今年暑期，安徽卫视，天择传媒，好样传媒等联合推出了偶像养成真人秀《星动亚洲》。之后，浙江卫视，天娱传媒和腾讯视频联合出品的青少年才艺励志养成节目《燃烧吧少年》目前已在录制中。明年，荧屏将会出现更多此类节目。湖南卫视将于第三季度周五晚间推出女团选拔真人秀《夏日甜心》（与《中国好声音》正面对决），周日晚间推出男团养成真人秀《元气美少年》。浙江卫视除将继续推出《燃烧吧少年2>外，一季度周六还有档女团养成秀《蜜蜂少女队》。此外，安徽卫视《星动亚洲》将继续于2016年第一、三季度播出。
明年还将出现多档介于明星和素人之间的真人秀。如湖南卫视《胜者为王》，江苏卫视《极速前行》《千面英雄》，浙江卫视《隐藏的歌神》均为明星和素人过招。东方卫视明星素人减肥节目《人生赢家》，明星素人圆梦节目《迪士尼的奇幻之旅》也会进一步探索明星+素人的组合形式。
在众多明星真人秀的包围下，素人为主的节目能否逆袭成功还有待观察。
体育综艺抱团。2016年是体育大年，奥运会、欧洲足球锦标赛的战火已烧到了综艺节目边界，多家卫视的节目单上均出现不止一档体育综艺节目。
浙江卫视将推出《来吧，冠军》和《绿茵继承者》两档节目，前者号称是体育巨星和综艺明星的终极大战集结了姚明，李娜、巴乔，孙杨、林丹等世界冠军，明星队由贾乃亮和ELLA领衔。后者选择16位最具潜力的中国足球小将前往欧洲最负盛名的八大豪门俱乐部，接受国际巨星的言传身教梅西、C罗、苏亚雷斯等“足坛天王巨星”将是重要配角。
奥运节目是东方卫视六大类节目中的一大类包括大型体育挑战节目《和冠军较量》，明星健康励志综艺节目《人生赢家》（或名《燃烧吧！卡路里》）等。
江苏卫视推出《急速前行》和《减出我人生》。《急速前行》可以说是《极速前进》的奥运版由日月星光制作公司的易骅团队与美版团队联合制作，探访世界各地的奥运名城：《减出我人生》将上演可爱胖子“最真实的逆袭”。
紧随2022年冬奥会成功申办的热潮，天津卫视将打造冰雪运动竞技类季播节目《冰雪奇迹》：深圳卫视将推出三档“极速系列”竞技类真人秀，品牌节目《极速前进3》，穿越北极圈全明星竞速真人秀《极速冰川》，航海史诗真人秀《极速寻航》：重庆卫视将推出体育竞技真人秀《我们小区艺体能》……
有分析认为，体育综艺的大量出现与明年是体育大年，“限真令”以及明星价格居高不下有关。据了解，体育名人的价格比明星价格少很多号召力也较强，体育名人真人秀是介于明星真人秀和素人真人秀之间的“讨巧”类型。 电视剧：网络IP成绝对主流，电视剧类型拓展
受《花千骨》《琅琊榜》等IP剧热播刺激加之视频网站对年轻用户的争夺，电视挽回年轻观众的需求日益迫切，周播剧于是兴起，剧场定位均指向年轻人。2016年的电视剧题材除了以往的都市情感，历史传奇、近代传奇、抗战谍战等几大类型外，还涌现出更多年轻人喜欢的玄幻、科幻、悬疑推理等题材，这些剧大多是由网络小说改编而成的所谓强IP剧。这种变化在多家卫视的战略和备播资源中都体现得很明显。
浙江卫视“中国蓝剧场”宣布迈向独播时代定位网络超级IP、古装鸿篇巨制：山东卫视电视剧方面最大的特点是，将减少抗战剧和草根剧的比例，增加年轻化，时尚化内容，具体为都市情感剧占60%，年代大戏占25%，15%的网络小说改编剧：安徽卫视“第一剧场”独播剧要达到三分之一，自制和定制剧要占三分之一，超级IP剧要达到购剧的三分之一；陕西卫视也实行电视剧青春战略：湖南卫视更是将“青春”战略贯彻到底“金鹰独播剧场”侧重高颜值，青春偶像剧，“钻石独播剧场”以IP古装玄幻题材为主，“青春进行时”剧场立足于先锋题材探索；江苏卫视周播剧场定位是大制作，大项目、高投入、高关注度的顶级IP……
具体剧目资源方面，湖南卫视有“钻石独播剧场”的古装玄幻剧、古装大剧《诛仙青云志》《仙剑奇侠传之云之凡》《青丘狐传说》《幻城》；江苏卫视拟播出讲述九州大地上人族与羽族爱恨情仇的《九州天空城》：浙江卫视将推出刘恺威、郑爽主演的《寂寞空庭春欲晚》。
其他类型古装剧还有史诗剧《武神赵子龙》、范冰冰主演的《东宫》、唐嫣、罗晋组合的《锦绣未央》、刘诗诗主演的《女医明妃传》、杨幂、赵又廷主演的仙侠剧《三生三世十里桃花》、吴奇隆主演的《蜀山战纪》以及《五鼠闹东京》等将陆续登陆荧屏。
青春系列剧涵盖谍战、“萌宠”、科幻、悬疑推理、特工保镖等各种类型。如湖南卫视“金鹰独播剧场”推出“高颜值高品质”谍战剧《麻雀》，还有“清新IP剧”《亲爱的翻译官》，《咱们相爱吧》《神犬小七2》等“系列化精品话题剧”；“青春进行时”剧场也将有《三体》《旋风少女2》《相爱穿梭千年2》等作品。
东方卫视周播剧包括《青春女保镖》《麻辣变形计》、《暗黑者3》等。侯洪亮、孔笙操刀的《如果蜗牛有爱情》同时出现在江苏卫视和东方卫视的周播剧资源介绍中。
与卫视平台明显的年轻化气质不同，明年现代军事、法律刑侦、缉毒题材剧将在央视平台大放异彩，如央视一套开年大戏拟定现代军旅剧《陆军一号》，春节贺岁档推出法律题材《小镇大法官》。
传统的现代都市情感剧、年代史诗剧、抗战/谍战剧等类型也未缺席明年的荧屏。现代剧包括高满堂编剧的《温州两家人》、刘江导演的《咱们结婚吧》、胡歌主演的都市情感职斗剧《猎场》、海清主演的《女不强大天不容》、黄磊、海清主演的《小别离》、杨洋和郑爽主演的《微微笑很倾城》、《大丈夫》续作《小丈夫》、刘涛、蒋欣主演的《欢乐颂》、孙红雷主演的《好先生》、李小璐、贾乃亮主演的《煮夫神探》以及《太太万岁》《守婚如玉》《姐妹兄弟》《我爱男保姆》等剧集抗战/谍战剧有陆毅、杨幂主演的《胭脂》、刘诗诗主演的《黎明决战》以及《战旗2》等，军旅题材剧有《特种兵之霹雳火》，年代史诗剧有刘进导演的《白鹿原》。
营销：“电视+”兴起
众所周知电视业的2015年日子不太好过，“广告招手即来的日子已经远去”。营销在未来显得更加重要。如何打造更多满足广告客户需求的产品，这种产品又以何种形式呈现，成为电视业未来突破存量的关键。
2015年的羊年春晚，央视跟微信合作创造了“1台晚会4次口播调动5亿元红包，一分钟8.1亿次，共110亿次互动”的电视与互联网联动奇迹：2015年安徽卫视中秋特别节目启动“TV+”互动摇一摇，总共实现100万人、1000万次的参与，发出的商家卡券超过3000万元：湖南卫视也在《爸爸去那儿3》中试水了全新的互动广告形式通过在优质稀缺内容中的插播广告段融入电视互动元素，打通企业电视端、移动端的营销资源产生互动导流价值，真正实现“所见即所买”。
2016年，更多基于多屏战略、基于“电视+”的跨屏互动和营销将成为主流上星频道的共同选择。
在2016年黄金资源签约认购产品中，央视首次推出11个新媒体产品，包括“央视网战略合作伙伴”产品以及10个涵盖频道级，栏目级的互动项目；湖南卫视明年也加大了互动类广告资源比例，如开发了“摇电视”互动界面的广告资源针对母婴、亲子等客户提供特色互动广告新品。
2016年，安徽卫视将启动全频道“摇摇”互动产品，开发“大屏+小屏”的电视互动广告，打造“TV+”时代全新互动营销模式，“实现从广告曝光到销售触达再到线下支付的完整营销闭环”。接下来，安徽卫视将从平台优化、用户活跃、互动场景、精准营销四大维度，全面实现“TV+”优化电视价值。安徽广播电视台广告中心主任、卫视频道副总监龚正表示，“安徽卫视摇摇互动广告增加了移动端广告载体；手游端的产品链条开发也提供更多植入资源；新的编播系统也将提供更多的广告形式。”
的确除了互动广告之外，植入广告也更受热捧。如湖南卫视首次将大型活动软性资源分为“含植入”与“不含植入”两部分价格。“含植入”的价格比“不含植入”的价格高15%-50%之多。
江苏卫视广告部主任王霆也分析，“广告主的具体需求已从硬广走向软广。项目植入效果与平台、内容、人群，以及品牌自身等综合因素相关。五点全部达到要求，品牌的植入效果才会出色。”
深圳卫视也将着眼“电视+”概念以“电视+互联网+产业”的融合思维，创新盈利模式、拓展发展空间。
视频网站：自制IP为基，开拼“生态”
市场研究公司eMarketer的预测数据指出今年中国互联网广告收入将超过300亿美元，占媒体广告总量的43.6%。这一数据到2017年将过半数。新媒体“钱景”不错，在完成BAT站队之后，各家的战略生态和内容矩阵在2016年逐渐清晰。
今年阿里全资收购合一集团后，明年，内容投资、家庭娱乐、大数据，系统化售卖、视频电商甚至是互联网金融和在线支付将共同构建“文娱生态+电商生态”。
爱奇艺宣布2016年将投入超过50%的资金和资源用于VIP会员业务，并致力于实现大内容IP，播出方式，变现模式和生态链的突破。截至11月1日，腾讯视频尚未放出整体战略布局，但在西安的推介会上，推出了一款名为“智汇推”的营销服务，这个服务整合了腾讯资讯，娱乐、社交三大体系优质资源，“实现了精准投放”。
新生态之下，超级IP成为每一家的基础战略布局。合一、爱奇艺均已发布了自己的相关网剧资源和自制综艺节目资源。
对于电视台方阵的视频网站，依托电视台母体强大资源以及新媒体自身发展需求，2016也将更上台阶，尤其是央视新媒体将全面创新升级。“开放和互动”是2016年央视新媒体升级的主题，全台的电视团队也将首次面向新媒体做节目。芒果TV将推出价值近60亿元的核心内容4大现象级综艺，16大王牌级综艺，208集卫视独播剧，4大顶级自制综艺，以优质IP资源为基础结合流量、互动、内容、版权建立不同维度的整合营销矩阵。