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摘要：城市品牌是一个城市在推广自身形象过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，其价值不仅反映其本身的竞争力还能够为其全体社会成员带来最大利益。本文通过收集广州城市品牌的问卷回访,分析其定位问题,为其城市品牌定位策略提出相关建议。
关键词：广州、城市品牌、定位
中图分类号： TU984 文献标识码： A
近年 ，我国进入城市化建设和改造的高峰期，城市之间的品牌竞争日趋激烈。城市定位，是建立品牌的灵魂。本文以广州为例，通过分析其定位中的不足之处给予相应的策略建议。
1、城市品牌定位理论
城市品牌，根據品牌与目标受众的类型可分为人居型、旅游型、资本聚集型和服务市场型。城市定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。城市品牌的价值在于其价值和个性化的标志，定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置。国外学者对城市品牌的定位主要运用以下几种模式：
1.1里斯和特劳特的定位理念：把定位看成是对现有产品的创造性实践。即要在预期客户的头脑里给产品定位，本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的、独树一帜的地位。
1.2科特勒的差异定位理念：通过塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。
1.3洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式：该模式强调服务在定位中的重要性。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性。一个城市对其市民的服务性也是其定位差别中的重要因素之一。
1.4阿克和仙斯拜的战略定位模式：该模式认为定位的重点在于突出你的优势，掩盖你的劣势，即扬长避短。城市在进行定位时首先应明确战略规划，以确保定位策略与战略规划保持一致。
2、广州市的城市发展现状与问题
2.1广州是中国的南大门。作为中国第三大城市，广州拥有毗邻中国港澳的独特地理优势，更有“千年商都”形成的商贸优势，于2010年成功举办了第16届亚洲运动会。在2011城市竞争力蓝皮书中揭示：广州的经济规模竞争力排第四（次于上海、香港、北京），最具竞争力排第六（分别为香港、上海、北京、深圳、台北、广州、天津、大连、长沙、杭州），金融资本竞争力排第5名（次于香港、北京、上海、深圳）、综合区位竞争力城市排名第四（次于北京、上海、香港）。近年，广州市委市政府高度重视“智慧广州”建设，提出了“低碳经济、智慧城市、幸福生活”三位一体的城市发展理念，出台了推进新型城市化发展的“1+15”政策文件体系，其中《关于建设智慧广州的实施意见》为配套文件之一，智慧城市各项重点工程稳步推进并取得了阶段性成效。但在一个基于城市相关利益者感受的城市品牌定位的问卷调查中，广州市在经济、旅游、环境等各方面的独特资源并没有得到市民的充分知晓、利用以及认可。具体问题表现如下：
2.1在人居品牌环境方面：广州借亚运之机进行的旧城改造，仅在某些发展新区产生积极效应，例如天河新区猎德村的改造成功，让原猎德村村民受益。但老城区改造例如荔湾区和越秀区则行动迟缓，改造规划和实施的效果不明显。市民对周围的人居环境仍有不满。
2.2 在旅游品牌方面，广州的旅游特色与本土文化结合不够明显，最受欢迎的旅游景区首推长隆集团旗下的动物园、欢乐世界、水上乐园。而过去著名的羊城八景，带有一些岭南特色的岭南印象园则不为本地市民首选。新建的广州塔也仅为一个地标建筑，广州市民对其的美誉度并不高。
2.3在产品市场型和资本聚集性品牌方面：广州不及深圳，有自己的特色企业华为和腾讯做为代表。稍微为人知晓的珠江啤酒和珠江钢琴近年的品牌影响力都有所下降。
这说明广州市在品牌定位和宣传方面依旧存在问题，如何发挥自己的优势，明确定位，适当地开展整合营销传播，对于提升城市品牌和加速城市发展有很重要的意义。
3.广州城市品牌定位策略建议
根据上面的研究，笔者认为广州的城市品牌定位首先应结合城市战略发展规划来突出一个主题定位，然后利用整合营销的传播方式，不拘一格、形式多样的进行品牌360度的建设。见图1. 广州城市品牌定位规划模型图，通过城市的重大事件（如2010年的举办亚运会事件）、城市宣传广告（宣传片和标语）、城市发展的历史文化特点，以及开放优惠招商引资的城市政策宣传等，将城市品牌结合政府、企业、消费者完美的传播推广。具体建议措施如下：
图1. 广州城市品牌定位规划模型图
3.1在旅游品牌方面：可以运用里斯和特劳特的定位理念，突出一个品牌主题定位，例如以“吃在广州”为理念，将美食的印象留给消费者，通过强调其地理位置的优越性，临近港澳，是珠三角其它城市的重要中转站，顺带推出一系列的具有城市标志、特色、和独树一帜的旅游景点，如羊城八景、广州塔、珠江夜游、南沙天后宫、莲花山等。在定位推广的同时不忘融合文化的精髓。北京通过一个奥运会，上海通过一个世博会就吸引了世界游客的瞩目，京派和海派的文化融合是这两座城市品牌推广的主要原因之一。
3.2在人居品牌方面：可以运用差异定位和服务定位方式，广州市有花城之称，在城市的环境规划建设方面，应突出其“花城“的美誉，将“木棉花”这种市花与当地某个景点结合，让人过目不忘，增强品牌口碑效应。日本东京的樱花就成为其城市的一个特色亮点，在特定的季节前往赏花也为其城市品牌添光加彩。同时，作为一个沿海开放城市，毗邻港澳、广州应大力利用自己的既有优势，发展服务业，提升服务品牌，率先凸显其城市的先进性、开放性、和包容性。例如，在公共设施建设、数字化、移动互联网等方面进行合理和规划的部署，体现人性化、大众化和简易化。将该城市打造成为方便、宜居、摩登的形象。
3.3在产品市场型品牌方面：华为和阿里巴巴，分别可以为深圳和杭州代言，这两个本土企业在世界的知名度和影响力，都为其所在的城市带来了品牌价值改变。创造一种开放、创新、良好的政策环境，扶持具有当地特色的本土企业，在全球范围内传播本土企业的知名度和美誉度，无疑也能为自己的城市品牌增值。
3.4资本聚集型品牌方面：可以利用阿克和仙斯拜的战略定位模式，定位时首先明确战略规划，以确保定位策略与战略计划保持一致。例如，广州以创新型城市为战略发展总规划，围绕这一目标，可以开展以下战略计划，包括：推进华南科技创新中心、信息广州、现代服务业、战略性新兴产业、先进制造业、创新型园区、民生科技应用、文化环境和社会事业等八大创新工程建设，夯实创新发展基础，激发创新发展活力，提高广州自主创新能力和创新发展水平。
总之，要成为一个具有影响力的城市，除了品牌定位准确外，还应在规划城市发展的同时考虑利用相应的优惠政策吸引外资落户，筑巢引凤；发挥地理位置优势，提高水、陆、空的交通运输便捷度；了解细分行业数量，大力重点发展扶持优势行业；重视科技提升和新媒体的发展建设，学会整合营销传播宣传，不仅是在国内，还应把握“天时、地利、人和”，借助“事件营销”传播到海外；重视发展金融商圈，与国际接轨，保持核心竞争优势，着力发扬城市文化，以“软实力”内涵体现城市的品味和价值。
参考文献：
[1]刘向红、于瑞卿.城市品牌建设中的品牌定位问题分析[J].商业时代,2012年20期:22-23
[2]吴喜雁.城市品牌的定位与亚运会效应:以广州为例[J].广东外语外贸大学学报,2011年第22卷(第2期):34-38
[3]刘思峰等.灰色系统理论及其应用（第七版）[M].北京:科学出版社,2014
[4]王小燕、周建波.城市品牌经济与市场环境的耦合状态评价-以广东城市为例的灰色关联分析[J].管理学报,2012年1月,第9卷(第1期):151-156
[5]Hankinson，G.（2001）. Location Branding-A Study of thebranding practices of 12 English Cities. Journal Brand Management，Vol.9.No.2，pp.127-142
作者简介：
第一作者姓名：杨媛媛；籍贯：湖南湘潭；学位：硕士；职称：讲师；单位：广东外语外贸大学南国商学院，研究方向：品牌管理
第二作者：王卫红，学位：硕士；职称：教授；单位：广东外语外贸大学教授，广东外语外贸大学南国商学院市场营销专业专业负责人，研究方向：市场营销管理、技术创新管理
关键词：广州、城市品牌、定位
中图分类号： TU984 文献标识码： A
近年 ，我国进入城市化建设和改造的高峰期，城市之间的品牌竞争日趋激烈。城市定位，是建立品牌的灵魂。本文以广州为例，通过分析其定位中的不足之处给予相应的策略建议。
1、城市品牌定位理论
城市品牌，根據品牌与目标受众的类型可分为人居型、旅游型、资本聚集型和服务市场型。城市定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。城市品牌的价值在于其价值和个性化的标志，定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置。国外学者对城市品牌的定位主要运用以下几种模式：
1.1里斯和特劳特的定位理念：把定位看成是对现有产品的创造性实践。即要在预期客户的头脑里给产品定位，本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的、独树一帜的地位。
1.2科特勒的差异定位理念：通过塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。
1.3洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式：该模式强调服务在定位中的重要性。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性。一个城市对其市民的服务性也是其定位差别中的重要因素之一。
1.4阿克和仙斯拜的战略定位模式：该模式认为定位的重点在于突出你的优势，掩盖你的劣势，即扬长避短。城市在进行定位时首先应明确战略规划，以确保定位策略与战略规划保持一致。
2、广州市的城市发展现状与问题
2.1广州是中国的南大门。作为中国第三大城市，广州拥有毗邻中国港澳的独特地理优势，更有“千年商都”形成的商贸优势，于2010年成功举办了第16届亚洲运动会。在2011城市竞争力蓝皮书中揭示：广州的经济规模竞争力排第四（次于上海、香港、北京），最具竞争力排第六（分别为香港、上海、北京、深圳、台北、广州、天津、大连、长沙、杭州），金融资本竞争力排第5名（次于香港、北京、上海、深圳）、综合区位竞争力城市排名第四（次于北京、上海、香港）。近年，广州市委市政府高度重视“智慧广州”建设，提出了“低碳经济、智慧城市、幸福生活”三位一体的城市发展理念，出台了推进新型城市化发展的“1+15”政策文件体系，其中《关于建设智慧广州的实施意见》为配套文件之一，智慧城市各项重点工程稳步推进并取得了阶段性成效。但在一个基于城市相关利益者感受的城市品牌定位的问卷调查中，广州市在经济、旅游、环境等各方面的独特资源并没有得到市民的充分知晓、利用以及认可。具体问题表现如下：
2.1在人居品牌环境方面：广州借亚运之机进行的旧城改造，仅在某些发展新区产生积极效应，例如天河新区猎德村的改造成功，让原猎德村村民受益。但老城区改造例如荔湾区和越秀区则行动迟缓，改造规划和实施的效果不明显。市民对周围的人居环境仍有不满。
2.2 在旅游品牌方面，广州的旅游特色与本土文化结合不够明显，最受欢迎的旅游景区首推长隆集团旗下的动物园、欢乐世界、水上乐园。而过去著名的羊城八景，带有一些岭南特色的岭南印象园则不为本地市民首选。新建的广州塔也仅为一个地标建筑，广州市民对其的美誉度并不高。
2.3在产品市场型和资本聚集性品牌方面：广州不及深圳，有自己的特色企业华为和腾讯做为代表。稍微为人知晓的珠江啤酒和珠江钢琴近年的品牌影响力都有所下降。
这说明广州市在品牌定位和宣传方面依旧存在问题，如何发挥自己的优势，明确定位，适当地开展整合营销传播，对于提升城市品牌和加速城市发展有很重要的意义。
3.广州城市品牌定位策略建议
根据上面的研究，笔者认为广州的城市品牌定位首先应结合城市战略发展规划来突出一个主题定位，然后利用整合营销的传播方式，不拘一格、形式多样的进行品牌360度的建设。见图1. 广州城市品牌定位规划模型图，通过城市的重大事件（如2010年的举办亚运会事件）、城市宣传广告（宣传片和标语）、城市发展的历史文化特点，以及开放优惠招商引资的城市政策宣传等，将城市品牌结合政府、企业、消费者完美的传播推广。具体建议措施如下：
图1. 广州城市品牌定位规划模型图
3.1在旅游品牌方面：可以运用里斯和特劳特的定位理念，突出一个品牌主题定位，例如以“吃在广州”为理念，将美食的印象留给消费者，通过强调其地理位置的优越性，临近港澳，是珠三角其它城市的重要中转站，顺带推出一系列的具有城市标志、特色、和独树一帜的旅游景点，如羊城八景、广州塔、珠江夜游、南沙天后宫、莲花山等。在定位推广的同时不忘融合文化的精髓。北京通过一个奥运会，上海通过一个世博会就吸引了世界游客的瞩目，京派和海派的文化融合是这两座城市品牌推广的主要原因之一。
3.2在人居品牌方面：可以运用差异定位和服务定位方式，广州市有花城之称，在城市的环境规划建设方面，应突出其“花城“的美誉，将“木棉花”这种市花与当地某个景点结合，让人过目不忘，增强品牌口碑效应。日本东京的樱花就成为其城市的一个特色亮点，在特定的季节前往赏花也为其城市品牌添光加彩。同时，作为一个沿海开放城市，毗邻港澳、广州应大力利用自己的既有优势，发展服务业，提升服务品牌，率先凸显其城市的先进性、开放性、和包容性。例如，在公共设施建设、数字化、移动互联网等方面进行合理和规划的部署，体现人性化、大众化和简易化。将该城市打造成为方便、宜居、摩登的形象。
3.3在产品市场型品牌方面：华为和阿里巴巴，分别可以为深圳和杭州代言，这两个本土企业在世界的知名度和影响力，都为其所在的城市带来了品牌价值改变。创造一种开放、创新、良好的政策环境，扶持具有当地特色的本土企业，在全球范围内传播本土企业的知名度和美誉度，无疑也能为自己的城市品牌增值。
3.4资本聚集型品牌方面：可以利用阿克和仙斯拜的战略定位模式，定位时首先明确战略规划，以确保定位策略与战略计划保持一致。例如，广州以创新型城市为战略发展总规划，围绕这一目标，可以开展以下战略计划，包括：推进华南科技创新中心、信息广州、现代服务业、战略性新兴产业、先进制造业、创新型园区、民生科技应用、文化环境和社会事业等八大创新工程建设，夯实创新发展基础，激发创新发展活力，提高广州自主创新能力和创新发展水平。
总之，要成为一个具有影响力的城市，除了品牌定位准确外，还应在规划城市发展的同时考虑利用相应的优惠政策吸引外资落户，筑巢引凤；发挥地理位置优势，提高水、陆、空的交通运输便捷度；了解细分行业数量，大力重点发展扶持优势行业；重视科技提升和新媒体的发展建设，学会整合营销传播宣传，不仅是在国内，还应把握“天时、地利、人和”，借助“事件营销”传播到海外；重视发展金融商圈，与国际接轨，保持核心竞争优势，着力发扬城市文化，以“软实力”内涵体现城市的品味和价值。
参考文献：
[1]刘向红、于瑞卿.城市品牌建设中的品牌定位问题分析[J].商业时代,2012年20期:22-23
[2]吴喜雁.城市品牌的定位与亚运会效应:以广州为例[J].广东外语外贸大学学报,2011年第22卷(第2期):34-38
[3]刘思峰等.灰色系统理论及其应用（第七版）[M].北京:科学出版社,2014
[4]王小燕、周建波.城市品牌经济与市场环境的耦合状态评价-以广东城市为例的灰色关联分析[J].管理学报,2012年1月,第9卷(第1期):151-156
[5]Hankinson，G.（2001）. Location Branding-A Study of thebranding practices of 12 English Cities. Journal Brand Management，Vol.9.No.2，pp.127-142
作者简介：
第一作者姓名：杨媛媛；籍贯：湖南湘潭；学位：硕士；职称：讲师；单位：广东外语外贸大学南国商学院，研究方向：品牌管理
第二作者：王卫红，学位：硕士；职称：教授；单位：广东外语外贸大学教授，广东外语外贸大学南国商学院市场营销专业专业负责人，研究方向：市场营销管理、技术创新管理