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【摘 要】新兴的国产化妆品企业在不乏化妆品牌的时代，改善营销手段、提高产品质量是第一步，其次是提高知名度，化妆品牌不计其数，提高企业品牌的知名度是吸引消费者的前提。论文主要研究的内容是新零售背景下国产化妆品企业存在的问题，并对问题提出适当的解决方案。
【Abstract】In the era of no lack of cosmetic brands， improving marketing methods and improving product quality is the first step of the development of emerging domestic cosmetics enterprises， followed by improving the visibility. There are countless cosmetic brands， improving the visibility of enterprise brand is the premise of attracting consumers. The main content of this paper is to study the problems existing in domestic cosmetics enterprises under the new retail background， and put forward appropriate solutions to the problems.
【關键词】新零售;快销品;营销策略;国产化妆品公司
【Keywords】new retail; fast-moving consumer goods; marketing strategy; domestic cosmetics enterprise
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）10-0155-03
1 相关概念界定以及阐述
1.1 新零售模式
新零售通过商业的变革，提出已经有4年之久。消费升级、科技创新必然导致模式的创新。新零售，即企业通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的一系列过程进行创新改造，进而重新提出的新的生意规则，这个规则将线上服务、线下体验以及物流相互融合，从而达到让顾客满意的效果。
1.2 快速消费品
快速消费品从字面上就可以看出此类商品使用寿命短、消费速度快并且使用频率高。快消品从行业分类来看可以分为：个人护理、家庭护理、品牌包装食品饮料以及烟酒。这些产品的共性就是使用周期短，需要经常重复购买补充。对于这类消费品，消费者一般都是习惯性购买、就近购买或者是选择最方便的方式购买。消费者在购买决策方面不会花大量的时间去思考、选择，所以客户对快消品的忠诚度并不高并且存在购买冲动性。化妆品作为其中的一员，面临着产品质量监督、客户流失、售后等多种困难。新兴的国产化妆品在知名度并不高的情况下面临着巨大的挑战。
1.3 营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略是提高产品输出率和顾客忠诚度的充要条件，对企业的发展有着至关重要的作用。
2 国产化妆品市场分析
近年来，民族自信、文化自信受到越来越多的关注，国产国风化妆品便开始兴起，如知名品牌完美日记、花西子等，这些新兴的国产品牌走在中华传统文化复兴的道路上面临机遇，同时也存在挑战。
2.1 环境分析
从经济环境分析，到目前来看，我国的经济增长趋于稳定，经济发展步入新常态。我国作为世界第二大经济体，在未来很长的一段时间内，经济依旧可以维持在较高的水平。国产化妆品公司作为大经济体中的一员，亦有着千丝万缕的联系。化妆品公司已经趋于饱满，因此，新兴的国产化妆品销售面临着很多的挑战，但是在国民经济稳定增长的情况下，人们的收入也随之增长，消费水平也会大大提高，因此，对国产化妆品公司的需求依然不在少数。从政治环境分析，我国的政治环境稳定，国家出台了相应的政策，大力支持国产企业的发展。从社会环境分析，首先是因为民族自信、文化自信的倡导，越来越多的人开始支持国产。国产国风化妆品在人们支持的背景下，销售额只增不减。其次，在鱼龙混杂的化妆护肤品行业，主打化妆品研究可以更好地满足消费者对化妆品的需求。从化妆品生产技术来看，新兴的国产化妆品已有很多品牌化妆品作为榜样，既可避免已有的错误发生，也可以学习到优秀的专业技术。从宏观环境来看，国产化妆品企业营销环境有很大的优势，虽然也存在一些弊端，但及时克服，便不会对企业经济造成影响。
2.2 行情分析
由于化妆品公司已经趋于饱满，因此，化妆品行业的竞争越来越激烈。新兴的国产化妆品企业跻身其中面临的挑战显而易见，传统的价格竞争和品牌竞争已经很激烈，国产化妆品更是因为初出茅庐而面对着技术挑战和时间挑战。化妆品的国际品牌数量较多，高端品牌不在少数，国产化妆品公司不仅要与有多年历史的同等品牌竞争，还要与拥有高端技术的品牌竞争。因此，国产化妆品公司是四面腹背夹攻，稍有不慎便会被挤出市场。作为国产化妆品，既有同价位的高技术产品作为替代，又有同技术的低价位产品作为替代，因此面临着如何定价和如何提高自身质量的问题。另外，现在中产和高端消费者不在少数，更多的人愿意花大价钱买知名度更好的产品，因此，国产化妆品还面临着宣传品牌知名度和品牌包装的问题。抓住了顺应时代潮流的机遇，战胜了重重挑战，国产化妆品公司便可以在国际上取得较好的成绩。 2.3 SWOT分析
从外部机遇来看，我国的化妆品才处于新兴阶段，随着国内经济水平的不断提高，国民的需求增加，国产化妆品会不断发展壮大，加上我国正提倡民族自信、文化自信，走国风路线的国产化妆品公司可以说面临着较好的发展优势。从外部威胁来看，化妆品市场竞争激烈，人们的消费观念越来越理性，如果不能较好地处理好这些问题，化妆品企业将会面临很大的威胁。并且，国际品牌的进口一直处于较活跃的状态，和国际品牌的竞争是企业的一大威胁。从企业自生的劣势来看，新兴的品牌知名度不高，人们对新的事物都持有怀疑的态度，公司的管理、理念以及技术都是新手状态，并且缺少实践，这些问题如果不能及时解决，将是拖累企业的一个重要因素。从另一个方面来说，劣势即优势，初出茅庐就是一张白纸，可以更好地吸收和接纳新事物，加上群众的支持，国产化妆品的优势是很明显的。
2.4 现状分析
国产化妆品品牌抓住了全民支持国货的时机，一切都顺应着时代的潮流往好的方向发展。但是近期，国产化妆品品牌频频翻车，各大平台的化妆品博主对国产化妆品的评价两极分化，一方面是吹捧，另一方面是贬低。从两极抗衡中总结出来的是：品牌把大量的钱投入广告营销而忽略了本身的产品质量，夸大宣传而忽略了顾客的使用感。
通过购物平台各大用户的使用评论总结，化妆品本身存在很多质量问题：粉底液上妆不服贴、浮粉、氧化快、容易脱妆卡纹;眼影盘压盘不实、不容易上色、飞粉;高光没有明显效果;睫毛膏、眼线液笔不服贴容易晕妆等，这一系列问题在宣传时是完全反向的，让消费者感觉自己受到欺骗，消费体验感低。还有些商家宣传本家的粉底液有养肤成分，各大品牌纷纷跟上“养肤粉底液”的风，而实际上通过检测：养肤是少量甚至无效，致痘致敏成分倒是不缺。更重要的是有少許品牌几乎全部的商品都在外包装上抄袭其他品牌商品的外包装，这些品牌虽然平价，但也抵不过国家抵制盗版抄袭，这一行为导致品牌形象在消费者心中大打折扣。
综上所述，国产化妆品品牌的现状就是让消费者望而却步，消费者期待国货的崛起，支持国货的存在，但是又为其质量担忧。
3 国产化妆品的营销策略
3.1 化妆品销售中存在的问题
国产化妆品抓住机遇的同时也不能忽略自身在销售时存在的问题：第一，销售方式单一，多数的销售方式只有线上，没有线下体验店，导致消费者没有消费体验;第二，缺乏营销人才，现有的化妆品销售人员都没有经过培训直接上岗，或是边上岗边培训，自身没有用过自己销售的化妆品，照本宣读没法和顾客产生共鸣，这样会流失大批忠诚的顾客;第三，抓不住产品重点，有些化妆品抓住了包装却忘了产品本身的质量，包装设计风格深入人心，产品质量却是让人吐槽不断，抓住了国风的重点，却忘了产品本身质量，这样只会让消费者的购买欲望降低。合理的营销策略为企业的健康发展奠定了一定的基础。
3.2 解决方案
3.2.1 建立多种销售渠道
新兴的国产化妆品品牌多以厂家直供模式和间接分销渠道模式进行销售，这2种销售模式的采用最为广泛，对物流和价格的控制力强，销售力度大，但销售多聚集于城市和厂家涉及地区，存在销售局限性。对于农村中对化妆品有需要的消费者，建议化妆品企业可以用多家代理模式向农村销售，建立多方面的销售网络。企业可以将重心集中在密集型消费的大城市，采用平台式渠道模式。大城市交通便利，人流量大，可以大大提高知名度，并且这种方式使消费者购物更加方便，但是对品牌的服务质量要求较高，企业可以根据自身的实际情况采用合理的销售渠道。
最方便企业的销售方式是线上销售，但这种方式存在局限性，消费者在消费前体验不到产品的使用感，仅靠平台提供的评价比较片面，这些评论会使消费者对产品有错误认知，导致消费者不愉快的消费体验。在电商发展已经处于饱和的状态下，化妆品作为特殊快消品的存在，人们对化妆品的购买方式产生了变化，方便已经不是首要条件，如何买到保质保量、适合的化妆品变成了人们关注的第一点，此时就体现了线下店铺的重要性。线下店铺的门面、提供的试用装、提供的现货等，可以影响顾客购买决策的每一步。这一点新兴的国产品牌还做得不够完善，待完善后必能收获一群忠实的顾客，大大提高收益。
3.2.2 加强人才培养
国产化妆品因为缺少专业性人才，导致在电子商务的时代下营销水平不断下降。国产化妆品企业的当务之急就是要加强人才的培养，一方面可以招聘专业知识比较高的人才，另一方面可以花时间来培养专业性人才。制定考核，按考核成绩来分配相应的营销业务。注重引入外来技术，培养人才重点学习可取之处。企业应在人才培养方面加大力度，采用多种营销人才培养模式，强化人员对产品的熟悉程度、营销知识、技术手段等，让其找到适合自己的营销手段。
3.2.3 提高产品质量
国产化妆品的包装在国人心中的地位没有任何问题，但是产品质量存在一些小问题，导致消费者存在不满，如粉底液暗沉较快、眼影盘压盘不实等问题。企业应把重点集中在产品质量上，学习新技术，尽所能提高消费者的满意度，这样才能提高国产品牌在国人心中的地位。
3.2.4 以多种营销模式来提高知名度
国产化妆品在国际上的知名度不如历史长久的国际品牌高是国内人众所周知的，为了能让国产走向世界，收获更多的消费者，企业应制定计划提高自身知名度。前期饥饿营销，将产品炒到一定程度后再正常销售。产品上市前期采用广告营销，大力宣传“限量”“秒杀”的活动，通过“供不应求”的饥饿营销手段提高消费者的购买欲，打响知名度以后再采用电商营销和情感营销相结合的方式，让主播以向观众陈述自身使用体验的切身经历的方式增加化妆品的收益。同时可以找到国外的美妆博主和化妆师，通过合作将国产化妆品推向国际市场。化妆品企业应将多种营销模式相结合，找到适合自己的销售方式，这样能更好地打响企业在国际上的知名度。 3.2.5 选择合适的营销手段
不切实际的夸大宣传只会吸引一批新购，这批消费者因为被宣传吸引，但不知道产品本身情况，抱着试试的心态而购买产品，但是使用体验感和宣传差距太大，会导致这批消费者再也不想购买这个品牌的产品。不切实际的夸大宣传会降低消费者的购物欲望，所以合适的宣传才能提高顾客的忠实度。产品需要夸大营销，但夸大营销是要在有真实事实的基础上建立的，无中生有的夸大营销会导致品牌送走大批新购。
正常情况下，所有人都抵制抄袭，有少许品牌在外包装上除了品牌标志完全照抄其他品牌，这是一种严重侵犯他人著作权的行为，抄袭他人的品牌会流失大批抵制抄袭的消费者。这少许的小众品牌可以适当抬高产品价格，为产品的外包装聘请设计师。产品应胜在用心，而不是胜在平价。
4 结语
影响国产化妆品品牌茁壮成长最主要的2个原因是：不切实际的夸大宣传和抄袭外包装以达到平价销售。不切实际的夸大宣传使消费者购买后的使用体验感落差较大，降低了消费者此后对这个品牌的信任度和购买欲望。抄袭外包装的品牌一方面侵犯了他人的著作权，当被抄袭者维权时就会有较大风险;另一方面为顺应国家要求，国人抵制这一行为，品牌的抄袭会大大降低消费者对产品的好感。为规避风险、茁壮成长，企业应认真发现问题、解决问题。
科技创新、消费升级给国产化妆品企业的营销带来了重大挑战，势必要求化妆品企业对产品营销手段进行不断升级。结合国产化妆品新兴的实际情况，产品质量、营销手段并不完善是阻碍企业发展的重要因素。另外，化妆品企业应注意收集消费者信息，了解消费者对产品的满意度，对产品的质量及时改良，做能让消费者满意的产品。
【参考文献】
【1】陈黄海.中小企业市场营销策略研究[D].重庆：重庆通信学院，2006.
【2】韦世雷.电子商务消费者心理浅谈[J].现代农村科技，2014（21）：9-10.
【3】吳光晔.FS家电公司全渠道营销策略优化研究[D].南京：南京师范大学，2020.
【4】刘琦.中国快消品牌的发展研究[J].老字号品牌营销，2020（11）：23-24.
【5】邓倩.新媒体营销研究综述与展望[J].科学决策，2020（08）：67-88.
【6】黎志红.消费升级与快消品产业格局变迁[J].财经界，2020（21）：26-27.
【7】吕倩兰.“新零售”对制造商渠道变革的影响机制研究[D].郑州：河南财经政法大学，2020.
【8】倪韧韦.高露洁在电商环境下分销网络管理研究[D].石河子：石河子大学，2020.
【9】陈欣.批发商户电子商务使用行为及影响因素研究[D].重庆：西南大学，2020.
【10】陈圣学.“互联网+”时代地市移动公司营销组合策略研究[D].杭州：浙江理工大学，2019.
【Abstract】In the era of no lack of cosmetic brands， improving marketing methods and improving product quality is the first step of the development of emerging domestic cosmetics enterprises， followed by improving the visibility. There are countless cosmetic brands， improving the visibility of enterprise brand is the premise of attracting consumers. The main content of this paper is to study the problems existing in domestic cosmetics enterprises under the new retail background， and put forward appropriate solutions to the problems.
【關键词】新零售;快销品;营销策略;国产化妆品公司
【Keywords】new retail; fast-moving consumer goods; marketing strategy; domestic cosmetics enterprise
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）10-0155-03
1 相关概念界定以及阐述
1.1 新零售模式
新零售通过商业的变革，提出已经有4年之久。消费升级、科技创新必然导致模式的创新。新零售，即企业通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的一系列过程进行创新改造，进而重新提出的新的生意规则，这个规则将线上服务、线下体验以及物流相互融合，从而达到让顾客满意的效果。
1.2 快速消费品
快速消费品从字面上就可以看出此类商品使用寿命短、消费速度快并且使用频率高。快消品从行业分类来看可以分为：个人护理、家庭护理、品牌包装食品饮料以及烟酒。这些产品的共性就是使用周期短，需要经常重复购买补充。对于这类消费品，消费者一般都是习惯性购买、就近购买或者是选择最方便的方式购买。消费者在购买决策方面不会花大量的时间去思考、选择，所以客户对快消品的忠诚度并不高并且存在购买冲动性。化妆品作为其中的一员，面临着产品质量监督、客户流失、售后等多种困难。新兴的国产化妆品在知名度并不高的情况下面临着巨大的挑战。
1.3 营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略是提高产品输出率和顾客忠诚度的充要条件，对企业的发展有着至关重要的作用。
2 国产化妆品市场分析
近年来，民族自信、文化自信受到越来越多的关注，国产国风化妆品便开始兴起，如知名品牌完美日记、花西子等，这些新兴的国产品牌走在中华传统文化复兴的道路上面临机遇，同时也存在挑战。
2.1 环境分析
从经济环境分析，到目前来看，我国的经济增长趋于稳定，经济发展步入新常态。我国作为世界第二大经济体，在未来很长的一段时间内，经济依旧可以维持在较高的水平。国产化妆品公司作为大经济体中的一员，亦有着千丝万缕的联系。化妆品公司已经趋于饱满，因此，新兴的国产化妆品销售面临着很多的挑战，但是在国民经济稳定增长的情况下，人们的收入也随之增长，消费水平也会大大提高，因此，对国产化妆品公司的需求依然不在少数。从政治环境分析，我国的政治环境稳定，国家出台了相应的政策，大力支持国产企业的发展。从社会环境分析，首先是因为民族自信、文化自信的倡导，越来越多的人开始支持国产。国产国风化妆品在人们支持的背景下，销售额只增不减。其次，在鱼龙混杂的化妆护肤品行业，主打化妆品研究可以更好地满足消费者对化妆品的需求。从化妆品生产技术来看，新兴的国产化妆品已有很多品牌化妆品作为榜样，既可避免已有的错误发生，也可以学习到优秀的专业技术。从宏观环境来看，国产化妆品企业营销环境有很大的优势，虽然也存在一些弊端，但及时克服，便不会对企业经济造成影响。
2.2 行情分析
由于化妆品公司已经趋于饱满，因此，化妆品行业的竞争越来越激烈。新兴的国产化妆品企业跻身其中面临的挑战显而易见，传统的价格竞争和品牌竞争已经很激烈，国产化妆品更是因为初出茅庐而面对着技术挑战和时间挑战。化妆品的国际品牌数量较多，高端品牌不在少数，国产化妆品公司不仅要与有多年历史的同等品牌竞争，还要与拥有高端技术的品牌竞争。因此，国产化妆品公司是四面腹背夹攻，稍有不慎便会被挤出市场。作为国产化妆品，既有同价位的高技术产品作为替代，又有同技术的低价位产品作为替代，因此面临着如何定价和如何提高自身质量的问题。另外，现在中产和高端消费者不在少数，更多的人愿意花大价钱买知名度更好的产品，因此，国产化妆品还面临着宣传品牌知名度和品牌包装的问题。抓住了顺应时代潮流的机遇，战胜了重重挑战，国产化妆品公司便可以在国际上取得较好的成绩。 2.3 SWOT分析
从外部机遇来看，我国的化妆品才处于新兴阶段，随着国内经济水平的不断提高，国民的需求增加，国产化妆品会不断发展壮大，加上我国正提倡民族自信、文化自信，走国风路线的国产化妆品公司可以说面临着较好的发展优势。从外部威胁来看，化妆品市场竞争激烈，人们的消费观念越来越理性，如果不能较好地处理好这些问题，化妆品企业将会面临很大的威胁。并且，国际品牌的进口一直处于较活跃的状态，和国际品牌的竞争是企业的一大威胁。从企业自生的劣势来看，新兴的品牌知名度不高，人们对新的事物都持有怀疑的态度，公司的管理、理念以及技术都是新手状态，并且缺少实践，这些问题如果不能及时解决，将是拖累企业的一个重要因素。从另一个方面来说，劣势即优势，初出茅庐就是一张白纸，可以更好地吸收和接纳新事物，加上群众的支持，国产化妆品的优势是很明显的。
2.4 现状分析
国产化妆品品牌抓住了全民支持国货的时机，一切都顺应着时代的潮流往好的方向发展。但是近期，国产化妆品品牌频频翻车，各大平台的化妆品博主对国产化妆品的评价两极分化，一方面是吹捧，另一方面是贬低。从两极抗衡中总结出来的是：品牌把大量的钱投入广告营销而忽略了本身的产品质量，夸大宣传而忽略了顾客的使用感。
通过购物平台各大用户的使用评论总结，化妆品本身存在很多质量问题：粉底液上妆不服贴、浮粉、氧化快、容易脱妆卡纹;眼影盘压盘不实、不容易上色、飞粉;高光没有明显效果;睫毛膏、眼线液笔不服贴容易晕妆等，这一系列问题在宣传时是完全反向的，让消费者感觉自己受到欺骗，消费体验感低。还有些商家宣传本家的粉底液有养肤成分，各大品牌纷纷跟上“养肤粉底液”的风，而实际上通过检测：养肤是少量甚至无效，致痘致敏成分倒是不缺。更重要的是有少許品牌几乎全部的商品都在外包装上抄袭其他品牌商品的外包装，这些品牌虽然平价，但也抵不过国家抵制盗版抄袭，这一行为导致品牌形象在消费者心中大打折扣。
综上所述，国产化妆品品牌的现状就是让消费者望而却步，消费者期待国货的崛起，支持国货的存在，但是又为其质量担忧。
3 国产化妆品的营销策略
3.1 化妆品销售中存在的问题
国产化妆品抓住机遇的同时也不能忽略自身在销售时存在的问题：第一，销售方式单一，多数的销售方式只有线上，没有线下体验店，导致消费者没有消费体验;第二，缺乏营销人才，现有的化妆品销售人员都没有经过培训直接上岗，或是边上岗边培训，自身没有用过自己销售的化妆品，照本宣读没法和顾客产生共鸣，这样会流失大批忠诚的顾客;第三，抓不住产品重点，有些化妆品抓住了包装却忘了产品本身的质量，包装设计风格深入人心，产品质量却是让人吐槽不断，抓住了国风的重点，却忘了产品本身质量，这样只会让消费者的购买欲望降低。合理的营销策略为企业的健康发展奠定了一定的基础。
3.2 解决方案
3.2.1 建立多种销售渠道
新兴的国产化妆品品牌多以厂家直供模式和间接分销渠道模式进行销售，这2种销售模式的采用最为广泛，对物流和价格的控制力强，销售力度大，但销售多聚集于城市和厂家涉及地区，存在销售局限性。对于农村中对化妆品有需要的消费者，建议化妆品企业可以用多家代理模式向农村销售，建立多方面的销售网络。企业可以将重心集中在密集型消费的大城市，采用平台式渠道模式。大城市交通便利，人流量大，可以大大提高知名度，并且这种方式使消费者购物更加方便，但是对品牌的服务质量要求较高，企业可以根据自身的实际情况采用合理的销售渠道。
最方便企业的销售方式是线上销售，但这种方式存在局限性，消费者在消费前体验不到产品的使用感，仅靠平台提供的评价比较片面，这些评论会使消费者对产品有错误认知，导致消费者不愉快的消费体验。在电商发展已经处于饱和的状态下，化妆品作为特殊快消品的存在，人们对化妆品的购买方式产生了变化，方便已经不是首要条件，如何买到保质保量、适合的化妆品变成了人们关注的第一点，此时就体现了线下店铺的重要性。线下店铺的门面、提供的试用装、提供的现货等，可以影响顾客购买决策的每一步。这一点新兴的国产品牌还做得不够完善，待完善后必能收获一群忠实的顾客，大大提高收益。
3.2.2 加强人才培养
国产化妆品因为缺少专业性人才，导致在电子商务的时代下营销水平不断下降。国产化妆品企业的当务之急就是要加强人才的培养，一方面可以招聘专业知识比较高的人才，另一方面可以花时间来培养专业性人才。制定考核，按考核成绩来分配相应的营销业务。注重引入外来技术，培养人才重点学习可取之处。企业应在人才培养方面加大力度，采用多种营销人才培养模式，强化人员对产品的熟悉程度、营销知识、技术手段等，让其找到适合自己的营销手段。
3.2.3 提高产品质量
国产化妆品的包装在国人心中的地位没有任何问题，但是产品质量存在一些小问题，导致消费者存在不满，如粉底液暗沉较快、眼影盘压盘不实等问题。企业应把重点集中在产品质量上，学习新技术，尽所能提高消费者的满意度，这样才能提高国产品牌在国人心中的地位。
3.2.4 以多种营销模式来提高知名度
国产化妆品在国际上的知名度不如历史长久的国际品牌高是国内人众所周知的，为了能让国产走向世界，收获更多的消费者，企业应制定计划提高自身知名度。前期饥饿营销，将产品炒到一定程度后再正常销售。产品上市前期采用广告营销，大力宣传“限量”“秒杀”的活动，通过“供不应求”的饥饿营销手段提高消费者的购买欲，打响知名度以后再采用电商营销和情感营销相结合的方式，让主播以向观众陈述自身使用体验的切身经历的方式增加化妆品的收益。同时可以找到国外的美妆博主和化妆师，通过合作将国产化妆品推向国际市场。化妆品企业应将多种营销模式相结合，找到适合自己的销售方式，这样能更好地打响企业在国际上的知名度。 3.2.5 选择合适的营销手段
不切实际的夸大宣传只会吸引一批新购，这批消费者因为被宣传吸引，但不知道产品本身情况，抱着试试的心态而购买产品，但是使用体验感和宣传差距太大，会导致这批消费者再也不想购买这个品牌的产品。不切实际的夸大宣传会降低消费者的购物欲望，所以合适的宣传才能提高顾客的忠实度。产品需要夸大营销，但夸大营销是要在有真实事实的基础上建立的，无中生有的夸大营销会导致品牌送走大批新购。
正常情况下，所有人都抵制抄袭，有少许品牌在外包装上除了品牌标志完全照抄其他品牌，这是一种严重侵犯他人著作权的行为，抄袭他人的品牌会流失大批抵制抄袭的消费者。这少许的小众品牌可以适当抬高产品价格，为产品的外包装聘请设计师。产品应胜在用心，而不是胜在平价。
4 结语
影响国产化妆品品牌茁壮成长最主要的2个原因是：不切实际的夸大宣传和抄袭外包装以达到平价销售。不切实际的夸大宣传使消费者购买后的使用体验感落差较大，降低了消费者此后对这个品牌的信任度和购买欲望。抄袭外包装的品牌一方面侵犯了他人的著作权，当被抄袭者维权时就会有较大风险;另一方面为顺应国家要求，国人抵制这一行为，品牌的抄袭会大大降低消费者对产品的好感。为规避风险、茁壮成长，企业应认真发现问题、解决问题。
科技创新、消费升级给国产化妆品企业的营销带来了重大挑战，势必要求化妆品企业对产品营销手段进行不断升级。结合国产化妆品新兴的实际情况，产品质量、营销手段并不完善是阻碍企业发展的重要因素。另外，化妆品企业应注意收集消费者信息，了解消费者对产品的满意度，对产品的质量及时改良，做能让消费者满意的产品。
【参考文献】
【1】陈黄海.中小企业市场营销策略研究[D].重庆：重庆通信学院，2006.
【2】韦世雷.电子商务消费者心理浅谈[J].现代农村科技，2014（21）：9-10.
【3】吳光晔.FS家电公司全渠道营销策略优化研究[D].南京：南京师范大学，2020.
【4】刘琦.中国快消品牌的发展研究[J].老字号品牌营销，2020（11）：23-24.
【5】邓倩.新媒体营销研究综述与展望[J].科学决策，2020（08）：67-88.
【6】黎志红.消费升级与快消品产业格局变迁[J].财经界，2020（21）：26-27.
【7】吕倩兰.“新零售”对制造商渠道变革的影响机制研究[D].郑州：河南财经政法大学，2020.
【8】倪韧韦.高露洁在电商环境下分销网络管理研究[D].石河子：石河子大学，2020.
【9】陈欣.批发商户电子商务使用行为及影响因素研究[D].重庆：西南大学，2020.
【10】陈圣学.“互联网+”时代地市移动公司营销组合策略研究[D].杭州：浙江理工大学，2019.