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初看起来，谷歌渗透的领域既广泛又杂乱，但其实目的只有一个：让所有的信息都可以数字化，都可以被管理，然后通过谷歌的平台进行发布，通过适当的商业模式来获取利润。
1998年，当两位创始人布林和佩奇创立谷歌的时候，虽然他们给谷歌立下了一个宏伟的目标——把整个世界的信息全部组织起来，但谷歌的产品却非常简单，就是一种根据网页的外部链接和内部链接的数量和质量，对网页进行索引和排序的搜索引擎技术，也被称为PageRank。如果按照这种商业模式发展下去，谷歌不会成为全球最成功的高科技公司。
平台的价值
谷歌的巨大成功是由于它完成了从单一产品型公司向平台型公司的转变。谷歌首先推出了Adwords广告发布系统，解决了几百年来广告业一直都没有解决的精确投放的问题。同时，由于互联网巨大的网络效应致使信息的获得成本空前降低，使得广告主的每千人成本(CPM)大为降低，由此赢得了广大中小企业的广泛欢迎，很快就成为了互联网广告最为主要的投放方式。谷歌将自己独步天下的搜索引擎技术转化成了互联网的广告发布平台：无数的互联网网站为谷歌贡献流量，谷歌通过搜索引擎将这些流量进行精确的匹配后出售给广告主。
此后，谷歌又将广告平台延伸到了整个互联网，通过推出AdSense，也就是互联网广告联盟。作为平台的谷歌向其他网站开放API(应用程序编程)，这些网站装上AdSense插件之后，就会显示谷歌提供的广告，互联网用户点击广告之后，谷歌向企业客户收取推广费用，与这些网站分成。
全世界最成功的高科技公司大部分都是平台型公司。相对于销售独立产品的公司而言，平台型公司具有更为广阔的发展空间，因为它可以通过平台吸引众多的合作伙伴，通过合作伙伴开发各种各样的互补品，从而将自己的产品或者服务销售到最广泛的领域。例如，英特尔通过建立起自己的IA(英特尔架构)平台，向合作伙伴广泛地发放技术规范和开发工具，成功占领了PC处理器市场的绝大部分市场份额。此后，英特尔又将IA平台进一步延伸到了高性能计算和服务器处理器市场，最近又大规模进军嵌入式和移动终端市场。由于采用了同样的IA平台，英特尔向相邻市场扩张的边际成本实际上很低，因为处理器的设计、开发、制造等资源都可以复用。微软也是一家平台型公司，比尔·盖茨在创立微软时的理想就是“让微软的软件运行在每一台计算机当中”，而如今微软不仅用自己的软件平台占领了PC市场，也在进军家庭娱乐、高性能计算、移动终端等其他市场。
平台型公司要保持领导地位，就必须建立一套完善的生态系统：平台型公司专注于平台的运营、提供核心产品和制定标准，通过市场交易机制团结尽可能多的合作伙伴，达成利益共享机制，鼓励他们开发平台所需的互补品，从而形成平台的自我增强和正向反馈。
以谷歌广告平台上的一个核心产品“谷歌地图”为例，谷歌开发出谷歌地图的基本应用，开放谷歌地图的API给众多的合作伙伴和应用软件厂商，鼓励他们开发出基于谷歌地图的各种应用，如规划行车路线、寻找某个地区的饭店等，吸引广告主投放有针对性的广告，谷歌再与这些合作伙伴进行分成。谷歌地图的合作伙伴越多，开发的应用越多，谷歌的广告平台的价值也就越大。
“复用”逻辑下的平台拓展
平台型公司一旦实现对某个细分市场的完全覆盖之后，就会想方设法将平台进一步扩张到相邻领域，从而获得更大的商业利益。一开始谷歌的广告平台覆盖的领域是基于文本的互联网网页。正如谷歌创始人所说的那样，到目前为止，通过谷歌的搜索技术只能够对互联网网页产生的信息进行组织和管理，而这些信息只占到了全球信息2％～3％的很小比例。而谷歌的目标是将全球所有的信息都组织和管理起来，这也意味着谷歌的广告平台将要拓展到远远超出互联网文本的领域。
为了实现自己的伟大目标，谷歌同时在多个领域、多方位地进行扩张：首先通过推出Google Apps将平台从消费者拓展到了企业；通过推出在线新闻从在线媒体拓展到了传统媒体领域；通过推出在线视频从文本广告拓展到了视频广告；通过推出“数字图书馆”计划从互联网拓展到了图书出版行业；通过推出Google TV进入电视广告领域；通过推出Android手机进入移动互联网市场……初看起来，谷歌渗入的领域既广泛又杂乱，但其实目的只有一个：让所有的信息都可以数字化，都可以被管理，然后通过谷歌的平台进行发布，通过适当的商业模式来获取利润。
然而，由于谷歌急于拓展的这些领域与最初确定平台模式的互联网文本领域有着极大的不同，为了实现平台的顺利扩张，谷歌往往会采取以下各种扩张模式：
◆推出新产品线。例如谷歌在基于自己网站的Adwords产品线大获成功之后，很快推出了基于联盟网站的AdSense产品线，将平台的市场覆盖范围扩展到所有的互联网网站。此后又推出了Google Apps，力图占领用户的应用软件领域。
◆收购兼并。当发现有新的平台机会时，往往会收购该领域的领导厂商以尽快进入该市场。例如，2006年10月谷歌收购了视频领域的领导者YouTube；2008年3月收购了网页弹出广告的领导厂商Double Click；2009年11月又收购了移动广告的领导厂商AdMob。
无论是自己推出新产品线还是收购兼并，谷歌在进入之前都会评估自己原有平台的哪些运作模式可以复用，哪些不能复用。例如，AdSen se能够复用Adwords的PageRank搜索技术和竟价排名机制。在收购了YouTube之后，谷歌也在尝试将关键词的广告模式引入其中。
同时，为了在新领域推广自己的广告平台，谷歌往往必须承担起完善整个生态环境的重任。例如，互联网出现之前的大部分知识和信息都沉淀在图书馆的纸质图书中，为了对这些信息进行组织和管理，谷歌不惜耗费巨资说服全球各家图书馆对纸质图书进行扫描和建立数字化索引；为了推动移动互联网信息的丰富和发展，谷歌推出了Android操作系统和各种免费的开发工具，还联合手机厂商推出内置了Android的智能手机……
平台的扩张给谷歌的管理能力提出了极大挑战。从目前来看，能够更大程度地复用原来成功的商业模式或者技术平台的扩张更容易成功。例如，谷歌通过收购推出的谷歌地图，能够在很大程度上拷贝谷歌过去很成功的关键词广告模式，确实取得了很大的成功。然而谷歌在电视和手机领域的扩张由于要从头建立新的生态系统，离成功则有较远的距离。仅从谷歌在手机领域的扩张中，我们便能够窥见“渗透”之役的精妙与艰难。
向手机领域征战
随着3G、Wifi等无线通信技术的应用，移动互联网因其可以随时随地接入的便利性而超越PC互联网，成为最重要的信息集散地。移动互联网如此重要，谷歌必然要将自己的广告交易平台拓展到这个全新的领域。 PK苹果，向移动互联渗透但是，在扩张过程中，谷歌发现了移动互联网与PC互联网相比，有着很大的不同。在PC互联网，信息的汇聚点是浏览器，由于软硬件基本上已经标准化，谷歌只需要开发一套基于浏览器的广告平台就能够实现分发广告的目的。而移动互联网的信息汇聚点则有所不同。移动互联网的主要接入设备是手机等移动终端，由于屏幕太小使得浏览网页不是那么方便，更加简单方便的客户端应用和Widget应用反而成为最重要的信息汇聚点。
对于谷歌不利的是，广告并没有成为移动互联网上主流的信息发布模式——与全球PC互联网上高达几百亿美元的广告规模相比，移动互联网目前的广告规模还只有几亿美元。究其原因，在于苹果公司已经在这个市场上取得了先机。苹果从来就不是一家平台型的公司，更喜欢纵向一体化的商业模式：自己设计芯片和手机、自己开发操作系统和软件、自己运营App Store，从而以独特性和稀缺性获得较高的整体利润率。
不过，面对现实，苹果也吸取了过去的教训，部分采取了“平台策略”：苹果的iPhone OS操作系统向开发者开放API并提供开发工具，开发者可以向苹果运营的App Store上传作为互补品的应用软件，但必须经过苹果的严格审核。也正是依靠这种“平台策略”，苹果在移动互联网领域取得了比PC互联网领域更大的成功，App Store日益成为最大的信息提供者。
在PC互联网上，信息是分散的，没有主导型的信息提供商，谷歌得以通过搜索引擎来整合信息，利用广告交易平台来获利。而在移动互联网领域，在别人的平台上，谷歌的商业模式显然无法施展。
因此，谷歌必须建立自己的软件平台(Android操作系统)，与众多手机厂商推出Android手机，运营自己的软件应用商店Android Market。谷歌力图通过这些组合的策略，将移动互联网的信息控制权从苹果手中夺回来。
相对于苹果而言，谷歌采取了更开放的策略，这也吸引了众多的手机厂商、移动运营商和应用软件厂商的参与，这也使得谷歌的生态系统在更短的时间内达到了可以挑战苹果的规模：如今，基于Android的手机销量已经达到了与iPhone匹敌的地步，Android Market中的软件数量也在快速增长。而在美国市场上，谷歌最为看重的数据流量上，Android手机也已经超越iPhone。流量增长之后，谷歌下一步的策略仍然是广告平台的扩张，而谷歌的平台扩张举动引起了苹果的极大不安，并招致了强力反击。
对手机生态圈的影响今年1月份，除了与HTC、摩托罗拉等手机厂商合作之外，谷歌还推出了自己品牌手机Nexus One，这又是为了什么?
这是因为谷歌认为移动互联网的广告平台成熟得太慢。虽然全球每年的手机销量高达12亿部，但是能够作为移动互联网终端的智能手机在其中所占的比例还不到14％，还远远赶不上PC的销量。谷歌想要抢占移动互联网，就必须加快Android手机的普及速度。但是，目前在欧美市场，智能手机都采用由运营商控制渠道、向手机厂商定制的模式。在谷歌看来，这种模式不仅效率低，而且推广的速度也太慢。
谷歌在推出Android 2.1版本后之所以马上推出自有品牌手机Nexus One，一方面是要给消费者、手机厂商等市场参与者一个示范，告诉他们Android手机的应用体验已经能够达到非常高的高度，完全能够与iPhone相匹敌；另一方面就是希望打破运营商对销售渠道的垄断，加快Android手机的普及。
谷歌的想法固然不错，但在实际操作上却遇到了很大的困难：由于硬件并非谷歌所长，Nexus One在硬件的选配上出现了很多问题，以至于并没有获得消费者的好评。同时，由于采用完全开放的销售模式致使运营商的积极性不高，单独购买Nexus One裸机的消费者不再能够享受到运营商的高额补贴，消费者也不愿意为Nexus One支付529美元的高价。从目前来看，Nexus One的销售并不如人意。
虽然谷歌仍有可能推出第二款甚至数款自有品牌手机，但是这显然只是谷歌在市场导入期的权宜之计。为了更快地构建完善的生态系统，谷歌不得不自己提供作为互补品的手机。但是，手机不会是谷歌的核心产品，当Android手机的生态系统成熟之后，谷歌就会放弃手机业务，而将精力完全放到移动互联网广告平台上面。
因此，谷歌对手机行业的影响更多地还是在手机操作系统上面，但是由于操作系统将成为未来手机最重要的配置，客观上也会对手机厂商的未来发展产生重要影响。对于手机厂商来说，他们未来最大的困惑不是选择哪个硬件平台，而是选择什么操作系统。目前来看，由于苹果和RIM坚持软硬一体化而非向手机厂商广泛授权生产的封闭模式，而控制了Symbian操作系统的诺基亚本身也是手机厂商，越来越多的手机厂商倾向于选择更开放的Android操作系统。
未来，吸引了众多手机厂商的Android有可能成为应用最为广泛的手机操作系统，而谷歌也将在Android之上建立自己的广告平台，从而将PC互联网上的优势延伸至移动互联网。
1998年，当两位创始人布林和佩奇创立谷歌的时候，虽然他们给谷歌立下了一个宏伟的目标——把整个世界的信息全部组织起来，但谷歌的产品却非常简单，就是一种根据网页的外部链接和内部链接的数量和质量，对网页进行索引和排序的搜索引擎技术，也被称为PageRank。如果按照这种商业模式发展下去，谷歌不会成为全球最成功的高科技公司。
平台的价值
谷歌的巨大成功是由于它完成了从单一产品型公司向平台型公司的转变。谷歌首先推出了Adwords广告发布系统，解决了几百年来广告业一直都没有解决的精确投放的问题。同时，由于互联网巨大的网络效应致使信息的获得成本空前降低，使得广告主的每千人成本(CPM)大为降低，由此赢得了广大中小企业的广泛欢迎，很快就成为了互联网广告最为主要的投放方式。谷歌将自己独步天下的搜索引擎技术转化成了互联网的广告发布平台：无数的互联网网站为谷歌贡献流量，谷歌通过搜索引擎将这些流量进行精确的匹配后出售给广告主。
此后，谷歌又将广告平台延伸到了整个互联网，通过推出AdSense，也就是互联网广告联盟。作为平台的谷歌向其他网站开放API(应用程序编程)，这些网站装上AdSense插件之后，就会显示谷歌提供的广告，互联网用户点击广告之后，谷歌向企业客户收取推广费用，与这些网站分成。
全世界最成功的高科技公司大部分都是平台型公司。相对于销售独立产品的公司而言，平台型公司具有更为广阔的发展空间，因为它可以通过平台吸引众多的合作伙伴，通过合作伙伴开发各种各样的互补品，从而将自己的产品或者服务销售到最广泛的领域。例如，英特尔通过建立起自己的IA(英特尔架构)平台，向合作伙伴广泛地发放技术规范和开发工具，成功占领了PC处理器市场的绝大部分市场份额。此后，英特尔又将IA平台进一步延伸到了高性能计算和服务器处理器市场，最近又大规模进军嵌入式和移动终端市场。由于采用了同样的IA平台，英特尔向相邻市场扩张的边际成本实际上很低，因为处理器的设计、开发、制造等资源都可以复用。微软也是一家平台型公司，比尔·盖茨在创立微软时的理想就是“让微软的软件运行在每一台计算机当中”，而如今微软不仅用自己的软件平台占领了PC市场，也在进军家庭娱乐、高性能计算、移动终端等其他市场。
平台型公司要保持领导地位，就必须建立一套完善的生态系统：平台型公司专注于平台的运营、提供核心产品和制定标准，通过市场交易机制团结尽可能多的合作伙伴，达成利益共享机制，鼓励他们开发平台所需的互补品，从而形成平台的自我增强和正向反馈。
以谷歌广告平台上的一个核心产品“谷歌地图”为例，谷歌开发出谷歌地图的基本应用，开放谷歌地图的API给众多的合作伙伴和应用软件厂商，鼓励他们开发出基于谷歌地图的各种应用，如规划行车路线、寻找某个地区的饭店等，吸引广告主投放有针对性的广告，谷歌再与这些合作伙伴进行分成。谷歌地图的合作伙伴越多，开发的应用越多，谷歌的广告平台的价值也就越大。
“复用”逻辑下的平台拓展
平台型公司一旦实现对某个细分市场的完全覆盖之后，就会想方设法将平台进一步扩张到相邻领域，从而获得更大的商业利益。一开始谷歌的广告平台覆盖的领域是基于文本的互联网网页。正如谷歌创始人所说的那样，到目前为止，通过谷歌的搜索技术只能够对互联网网页产生的信息进行组织和管理，而这些信息只占到了全球信息2％～3％的很小比例。而谷歌的目标是将全球所有的信息都组织和管理起来，这也意味着谷歌的广告平台将要拓展到远远超出互联网文本的领域。
为了实现自己的伟大目标，谷歌同时在多个领域、多方位地进行扩张：首先通过推出Google Apps将平台从消费者拓展到了企业；通过推出在线新闻从在线媒体拓展到了传统媒体领域；通过推出在线视频从文本广告拓展到了视频广告；通过推出“数字图书馆”计划从互联网拓展到了图书出版行业；通过推出Google TV进入电视广告领域；通过推出Android手机进入移动互联网市场……初看起来，谷歌渗入的领域既广泛又杂乱，但其实目的只有一个：让所有的信息都可以数字化，都可以被管理，然后通过谷歌的平台进行发布，通过适当的商业模式来获取利润。
然而，由于谷歌急于拓展的这些领域与最初确定平台模式的互联网文本领域有着极大的不同，为了实现平台的顺利扩张，谷歌往往会采取以下各种扩张模式：
◆推出新产品线。例如谷歌在基于自己网站的Adwords产品线大获成功之后，很快推出了基于联盟网站的AdSense产品线，将平台的市场覆盖范围扩展到所有的互联网网站。此后又推出了Google Apps，力图占领用户的应用软件领域。
◆收购兼并。当发现有新的平台机会时，往往会收购该领域的领导厂商以尽快进入该市场。例如，2006年10月谷歌收购了视频领域的领导者YouTube；2008年3月收购了网页弹出广告的领导厂商Double Click；2009年11月又收购了移动广告的领导厂商AdMob。
无论是自己推出新产品线还是收购兼并，谷歌在进入之前都会评估自己原有平台的哪些运作模式可以复用，哪些不能复用。例如，AdSen se能够复用Adwords的PageRank搜索技术和竟价排名机制。在收购了YouTube之后，谷歌也在尝试将关键词的广告模式引入其中。
同时，为了在新领域推广自己的广告平台，谷歌往往必须承担起完善整个生态环境的重任。例如，互联网出现之前的大部分知识和信息都沉淀在图书馆的纸质图书中，为了对这些信息进行组织和管理，谷歌不惜耗费巨资说服全球各家图书馆对纸质图书进行扫描和建立数字化索引；为了推动移动互联网信息的丰富和发展，谷歌推出了Android操作系统和各种免费的开发工具，还联合手机厂商推出内置了Android的智能手机……
平台的扩张给谷歌的管理能力提出了极大挑战。从目前来看，能够更大程度地复用原来成功的商业模式或者技术平台的扩张更容易成功。例如，谷歌通过收购推出的谷歌地图，能够在很大程度上拷贝谷歌过去很成功的关键词广告模式，确实取得了很大的成功。然而谷歌在电视和手机领域的扩张由于要从头建立新的生态系统，离成功则有较远的距离。仅从谷歌在手机领域的扩张中，我们便能够窥见“渗透”之役的精妙与艰难。
向手机领域征战
随着3G、Wifi等无线通信技术的应用，移动互联网因其可以随时随地接入的便利性而超越PC互联网，成为最重要的信息集散地。移动互联网如此重要，谷歌必然要将自己的广告交易平台拓展到这个全新的领域。 PK苹果，向移动互联渗透但是，在扩张过程中，谷歌发现了移动互联网与PC互联网相比，有着很大的不同。在PC互联网，信息的汇聚点是浏览器，由于软硬件基本上已经标准化，谷歌只需要开发一套基于浏览器的广告平台就能够实现分发广告的目的。而移动互联网的信息汇聚点则有所不同。移动互联网的主要接入设备是手机等移动终端，由于屏幕太小使得浏览网页不是那么方便，更加简单方便的客户端应用和Widget应用反而成为最重要的信息汇聚点。
对于谷歌不利的是，广告并没有成为移动互联网上主流的信息发布模式——与全球PC互联网上高达几百亿美元的广告规模相比，移动互联网目前的广告规模还只有几亿美元。究其原因，在于苹果公司已经在这个市场上取得了先机。苹果从来就不是一家平台型的公司，更喜欢纵向一体化的商业模式：自己设计芯片和手机、自己开发操作系统和软件、自己运营App Store，从而以独特性和稀缺性获得较高的整体利润率。
不过，面对现实，苹果也吸取了过去的教训，部分采取了“平台策略”：苹果的iPhone OS操作系统向开发者开放API并提供开发工具，开发者可以向苹果运营的App Store上传作为互补品的应用软件，但必须经过苹果的严格审核。也正是依靠这种“平台策略”，苹果在移动互联网领域取得了比PC互联网领域更大的成功，App Store日益成为最大的信息提供者。
在PC互联网上，信息是分散的，没有主导型的信息提供商，谷歌得以通过搜索引擎来整合信息，利用广告交易平台来获利。而在移动互联网领域，在别人的平台上，谷歌的商业模式显然无法施展。
因此，谷歌必须建立自己的软件平台(Android操作系统)，与众多手机厂商推出Android手机，运营自己的软件应用商店Android Market。谷歌力图通过这些组合的策略，将移动互联网的信息控制权从苹果手中夺回来。
相对于苹果而言，谷歌采取了更开放的策略，这也吸引了众多的手机厂商、移动运营商和应用软件厂商的参与，这也使得谷歌的生态系统在更短的时间内达到了可以挑战苹果的规模：如今，基于Android的手机销量已经达到了与iPhone匹敌的地步，Android Market中的软件数量也在快速增长。而在美国市场上，谷歌最为看重的数据流量上，Android手机也已经超越iPhone。流量增长之后，谷歌下一步的策略仍然是广告平台的扩张，而谷歌的平台扩张举动引起了苹果的极大不安，并招致了强力反击。
对手机生态圈的影响今年1月份，除了与HTC、摩托罗拉等手机厂商合作之外，谷歌还推出了自己品牌手机Nexus One，这又是为了什么?
这是因为谷歌认为移动互联网的广告平台成熟得太慢。虽然全球每年的手机销量高达12亿部，但是能够作为移动互联网终端的智能手机在其中所占的比例还不到14％，还远远赶不上PC的销量。谷歌想要抢占移动互联网，就必须加快Android手机的普及速度。但是，目前在欧美市场，智能手机都采用由运营商控制渠道、向手机厂商定制的模式。在谷歌看来，这种模式不仅效率低，而且推广的速度也太慢。
谷歌在推出Android 2.1版本后之所以马上推出自有品牌手机Nexus One，一方面是要给消费者、手机厂商等市场参与者一个示范，告诉他们Android手机的应用体验已经能够达到非常高的高度，完全能够与iPhone相匹敌；另一方面就是希望打破运营商对销售渠道的垄断，加快Android手机的普及。
谷歌的想法固然不错，但在实际操作上却遇到了很大的困难：由于硬件并非谷歌所长，Nexus One在硬件的选配上出现了很多问题，以至于并没有获得消费者的好评。同时，由于采用完全开放的销售模式致使运营商的积极性不高，单独购买Nexus One裸机的消费者不再能够享受到运营商的高额补贴，消费者也不愿意为Nexus One支付529美元的高价。从目前来看，Nexus One的销售并不如人意。
虽然谷歌仍有可能推出第二款甚至数款自有品牌手机，但是这显然只是谷歌在市场导入期的权宜之计。为了更快地构建完善的生态系统，谷歌不得不自己提供作为互补品的手机。但是，手机不会是谷歌的核心产品，当Android手机的生态系统成熟之后，谷歌就会放弃手机业务，而将精力完全放到移动互联网广告平台上面。
因此，谷歌对手机行业的影响更多地还是在手机操作系统上面，但是由于操作系统将成为未来手机最重要的配置，客观上也会对手机厂商的未来发展产生重要影响。对于手机厂商来说，他们未来最大的困惑不是选择哪个硬件平台，而是选择什么操作系统。目前来看，由于苹果和RIM坚持软硬一体化而非向手机厂商广泛授权生产的封闭模式，而控制了Symbian操作系统的诺基亚本身也是手机厂商，越来越多的手机厂商倾向于选择更开放的Android操作系统。
未来，吸引了众多手机厂商的Android有可能成为应用最为广泛的手机操作系统，而谷歌也将在Android之上建立自己的广告平台，从而将PC互联网上的优势延伸至移动互联网。