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《传播学》中将传播媒体的功能归纳为传递功能、宣传功能、引导功能和服务、娱乐等功能，在计划经济时代，宣传、引导功能被过度强化，服务、娱乐等功能相应被削减、淡化，媒体从业人员以教化为任，过分注重媒体传播的表层次的思想性和导向性，在贴近实际、贴近生活、贴近群众等方面站位欠缺。随着社会发展和媒体产业化观念的导入，媒体在其实现传播功能的同时，介入社会政治、经济、文化生活的某一领域和层面，以媒体身份和形象成为事件、活动的发起者或介入参与者，已经逐渐成为媒体运作的趋势和必然。