商业的定义：公司之间为了争取顾客、获得优势或统治另一方面进行的争4，那么，到底谁能打赢这场没有硝烟的战争?
　　《公司战》这本书的作者，尼克·斯凯伦，曾经是一位军官，也有着15年商业经历，曾就职于马斯、杜拉塞尔和罗斯曼等大公司各个部门，从事销售和营销，职务从商务代表直至董事。斯凯伦算不上一个特别著名的资本家、经理人，但他是一个非常成功的演说家和顾问，以“公司战”为主题的演说而饱受赞誉。从一个军官到一个商人，他发现其中的道理是一以贯之的。战争在字典中的典型定义是“国家之间为了争取领土，得到建立优势或者统治另一国而以武力进行的争斗”，那么，如果把“国家”换成“公司”，将“领土”换成“顾客”，那么只要把武力去掉，就可以得到商业的定义：“公司之间为了争取顾客，获得优势或者统治另一方面进行的争斗。”
　　战争与商业，从某种意义上来说，都可以视为男人的游戏。当然，因为关乎生命与金钱，这个游戏是极其现实与残酷的。人们沉迷于游戏的同时，也不停地在总结着游戏规则与游戏技巧。这本《公司战》，就是将这二者的规则相互贯穿打通，从战争的角度切入商业。斯凯伦认为：“公司要找到商场获胜的秘诀最好的方法莫过于翻阅军事史，看看过去2500年来战争是如何进行、如何获胜的。通过研究‘伟大的将领’战役，理解他们所采取的战略，经理人不仅可以学会如何在2l世纪的激烈竞争中生存，而且学会如何脱颖而出。对他们的股东和雇员们来说亦是如此。”
　　在书的第一章中，斯凯伦非常本色地先攻击了一下种种“营销课本”。翻开20种不同的营销课本，极有可能发现营销有10种不同的定义，但就这个问题的各种说法其实基本一致，大多数是如此观点：营销关注的是可带来赢利的创造，能找到并满足顾客的需求。不管“满足顾客”这一点如何表达，我们很难找到一个营销定义不包括这一概念。同样，也很难找到一个定义会提到“竞争”。这个军人出身的商人是强调对敌人的攻击与防范的，在他看来，一个不首要地考虑对手的竞争者是没有战斗力的——这就好比—个英国足球队的领队在世界杯比赛前不去仔细观摩其他国家队的比赛录像，又如一个全国橄榄球联赛队的教练在决赛开始前不预先研究强劲的对手。他居然引用了一句《孙子兵法》来说明这个道理：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”简直让一个中文读者大跌眼镜。
　　在这个基础上，斯凯伦提出了他的SWAT体系，也就是一个高超的武器和战术系统。
　　武器领先，相当于以一个新时代的技术水平，得到一个硬性时差而取得胜利。比如1898年的乌姆杜尔曼之战，当时为了报复英军将领在喀土穆之死，英国军队手持六架大型机关枪，向德尔维希党大开杀戒。英军死亡28人，而德尔维希党死亡11000人。——这几乎是一次屠杀。但是这种武器技术的优势领先，一般无法持久，通常只能维持一场战争。最著名的，例如1945年美国的原子弹令其获得绝对优势，然而它的敌人们不久也制造了原子弹，结果导致了冷战的对峙局面。因此，SWAT系统更能够控制全局的原因往往是综合了武器及运用武器的战术一一1940年德军能够长驱直入的原因不仅具备了坦克和其他机械化装甲车辆(一个鲜为人知的事实是英法联军实际上武器更多)，而在于运用了武器的战术，如闪电战，兼顾了速度和在指定地点集结大量兵力的优势。
　　这种原理基础，说起来非常简单，难的地方，还在具体经营过程中的选择与运作。斯凯伦提出，要建立一个有竞争力的SWAT系统，要注意低成本领先／差别战略／集中战略，并举了许多例子来加以证明，但是这种例证与原理之间缺乏一种有机联系，而是个案与理论总结的关系，实际上起不了什么作用。他的有趣论述，还在于提出所谓的紧逼战略与突袭战略。
　　紧逼战略的主要目的是给敌军以决定性打击，加快一场主要战斗(或数场战斗)的结束，从而成为一个主要目标。这一战略被用在沃尔玛(wal—Mart)用于扩张其美国市场。沃尔玛定位在被大竞争对手忽视的乡村市场(他们偏好大一些的人群聚集区)，挑选足够小的区域来确保容易控制。这种占领方式构筑了屏障，防止了后来的竞争对手进入该市场，因为人口不够多，无法吸纳两个大商场。随后沃尔玛公司在那些已经被严密瓜分了市场外的区域迅速增长，连接各分支机构，形成闻名于世的沃尔玛“中心幅射”分布网络，从而达到规模经济效应，降低价格，进一步巩固其市场地位。而突袭战略通常由数量处于劣势的军队采用，此类军队很难在正面交锋中获胜，或者缺乏足够的单位面积兵力分布来获得战场上的胜利。
　　从这个基本的原理与构架出发，斯凯伦分三个部分，详细阐述了作战最重要的三大经验(兵力：空间比／防守的重要战略意义／具德SWAT体系的重要性)，如何发展SWAT体系(亚历山大大帝——低成本的SWAT体系／罗马军团——构筑差别的SWAT体系／英国长弓——集中的SWAT体系)，以及如何选择最适合你的战略。在每一章的详细举例论述之后，这本书很象是一本培训课的教程，还都列出一份“自我诊断问卷”，看看对前述问题，是否已经得到了真正的掌握。整个论述基本上是“用事实说话的”，也就是有着大量的例证，其中不乏一些很可引起思考的篇目。比如谈到灰狗巴土公司。
　　几年前，灰狗巴土公司(GreyhounBusCompany)决定全面提高公司的现代化程度，引入了名为“TRIPS”的电脑操作系统，它能够提供复杂的预定服务，大大提高车辆预约的效率，从理论上说，有利于提高灰狗巴士公司的竞争力。所以，早上灰狗巴土公司宣布将要引进“TRIPS”系统的时候，公司的股票在华尔街市场就大幅飙升，接下来的六个月内股值几乎翻了一番。但不幸的是，电脑操作系统不是一个公司竞争力的核心，甚至根本谈不上是一种竞争力，，采用这一系统手，灰狗巴土公司的服务质量事实上反而下降了，在短短一个月内客户量就下降了12个百分点。这其中的原因，还不仅仅在于技术与员工培训没有跟上一一当然这也造成了很大麻烦：电脑错误常常造成行李丢失，使旅客不得不滞留在出口，竞争对手们就抓住这个机会噌加了出口的巴士数量。这个政策最致命的问题在于：先进高效的电脑系统并没有给旅客提供高附加值的服务。它的客户群是年收入仅为12000美元的消费人群，有些顾客甚至没有可以申请预订服务所需的信用卡。现存的服务系统相对简单：人们就在出口等车，巴土极少会满员，即使如此，旅客们也不介意多待一会儿，一一在科技至上的潮流中，读到的这则事例，还是很给人以新的思考角度的。
　　当然，从营销学的角度上说，尼克·斯凯伦的这本书，谈不上太好，也谈不上太不好。他没有提出新的营销学观念，也没有特别强大的可操作性，但是，他发现了一个好的角度，从这个角度看问题。也许能够带来新的启发与理解。作为一个演说家，斯凯伦是雄辩式的，也就是说，他不完全依靠体系的天衣无缝与逻辑的完美无缺一一事实上，他的体系与逻辑都存在着相当问题。但是这不妨碍他的演讲很好听一一也不妨碍到这本书很好看。它有着非常丰富的例证，军事的，以及商业的，不管作者是如何“使用”这些例证的，这些例证本身是十分有趣的。在书的结尾处，斯凯伦引了一句安东尼·约米尼(一个瑞土军官，据说是位拿破仑式的人物)的话：“诚然教科书不可能像算术那样精确地教人们在遇到各种情形时该如何应对，但不可否认的是它们总能指出那些可以避免的错误……而对于那些骁勇善战的指挥官来说，知道这些规则，就几乎可以确保胜利了。”
　　看一本书就可以“确保胜利”，这实在是一句不够新鲜的广告词。不过，翻完这本书后，作为一个渎者，我倒是发现，它可以确保增长见闻，有助谈资。
　　编注：《公司战》，[英]尼克·斯凯伦(NickSkellon)著，宋欣涛译，中国社会科学出版社2004年10月初版。
　　(编辑／陈致成)