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2012年3月7日，苹果公司发布了其最新的平板电脑全新iPad 3。在为时不长的广告中数次出现了用户使用iPad来进行电子阅读的场景。事实是，2007年亚马逊推出第一代Kindle，就宣告平板电脑阅读电子图书的时代到来。2010年，苹果推出iPad，掀起了电子图书销售高峰，并拉开平板电脑竞争的帷幕，再加上巴诺书店的NOOK Color的加入，不仅推动全球电子图书的销售，也加剧了平板电脑的竞争。对于平板电脑电子阅读的争议自其诞生以来便从未停止过，一方面平板电脑间的竞争将如何演变，另一方面平板电脑电子图书的阅读到底何去何从？本文结合最近业内的相关调研，作些分析。
一、电子图书发展现状调研
2012年1月23日至25日举行的电子图书世界（Digital Book World）大会上，著名弗雷斯特市场调查公司向与会者展示了该公司对图书市场调查的数据。从数据中，我们可以看出以下特点：
1．平板电脑用户猛增
2011年的美国，至少2500万人拥有一台电子阅读器，而有3500万的人拥有一台平板电脑，有800万的美国家庭中拥有至少两台平板电脑，相比之下，2010年拥有电子阅读器和平板电脑的人仅仅为1500万和1000万，相关数字在短短一年中均翻了一番多，而且平板电脑的增长速度超过电子阅读器。
2．出版业对数字出版信心下降
弗雷斯特市场调查公司对代表了美国出版行业74%利润的85家出版社进行了采访，数据显示，2011年底，82%的被访者对于数字化出版表示乐观，虽然这是一个很大的比例，但比2010年89％的调研结果有所下降，这表明出版社对数字出版的热情有所下降。
更值得注意的是，只有28%的公司管理人员认为数字化在未来会提升公司竞争力，这与2010年调研的51%形成鲜明对比。
3．图书数字化会使阅读信心下降
普遍认为，图书内容数字化会给读者带来阅读的便利性，或许这会促进数字阅读。但调研数据显示，当问及数字化是否会促使更多人阅读，47%的出版社的回答是肯定的，这比2010年的66%下降了一些；当问及数字化是否会促使读者阅读更多的书，60%的出版社的回答是肯定的，这也比2010年的66%下降了。显然，这两个数字显示出版商对于数字化促进阅读的信心有所下降。
4．电子图书销售继续看好
据美国出版商协会2010年数据，消费类图书中电子图书的销售比例占到了9%，这比2010年3.31%的数字有明显增长。在图书的销售中，电子图书所占比例更是从2008年的0.6%急升到了2010年的6.4%，1.14亿册的电子图书获得了8.78亿美元，其中小说类更是达到了13.6%。
而作为对比的实体书在2011年上半年的销量比去年同期下降到了30.71亿美元，下降了10.2%，小说类是最为严重的，下降了25.7%。
在实体书与电子图书的竞争中，有关专家认为，2012年底电子图书的销量增幅将超过130%；2015年，电子图书的销售将会达到30亿美元。
5. 出版商对平板电脑并不看好
出版商们对于平板电脑的阅读并不是那么乐观。数据显示，只有31%的出版社认为像iPad这样的平板电脑是理想的阅读器，这比去年的46%下降了不少。同时，只有30%的出版社认为像Kindle Fire和NOOK Color这样的阅读平板电脑是适宜的平台。专家给出的原因很简单：“当你要消磨15分钟时，你是更愿意阅读一本全是字的书呢，还是玩一个轻松的游戏呢？”而数据也显示，只有53%的iPad使用者是用它看书的。
虽然在被调查的出版商中75%都在苹果在线商店中出品了图书应用（Book Apps），但51%的人认为图书应用产品的开发成本太高了，同时只有19%的出版社认为图书应用将改变未来的图书出版行业，也只有15%的人认为图书应用将成为他们的重要利润来源。
出版商对于平板电脑的未来似乎并不看好，也有许多读者在运营商出品的产品中踌躇不决，平板电脑这一还未在图书市场中站稳脚跟的新生儿，显然命运未卜，而出版业者要面对的更是一场数字化大潮下的硬仗。
二、平板电脑在电子图书阅读方面的比拼
紧随iPad上市出现的各大平板电脑经过第一轮阅读器的功能、价格和书源比拼后，现在平板电脑在电子图书阅读方面进入更高层次的竞争，其表现在于：
1．大力开发平板电脑的图书应用
角逐图书市场的平板电脑主要的竞争者便是苹果公司的iPad、基于谷歌安卓系统的Kindle 和美国巴诺公司出品的NOOK。苹果作为一家电子科技产品公司，其图书通常是需要第三方供应的，这点与后两者以自己的网上电子图书商店为后盾的产品区别甚大。
若是要说基于平板电脑的电子阅读，那么必定离不开构成平板電脑实质内容的图书应用。图书应用通俗意义上讲，便是第三方软件，由第三方开发，放到苹果的电子图书书店或者谷歌的安卓系统市场中销售，供用户下载。
在iPad上的电子图书大致可分为苹果自己开发的iBooks软件中的书籍、单独的图书应用和书架形式的图书应用。
在苹果开发的iBooks软件，大部分图书都是失去版权保护的免费图书，而作为单独的图书应用或书架形式的图书应用，其图书通常是由实力较强的出版社或专门的技术公司进行制作的，图书的种类也大多为热销的图书。而作为平台的书架图书应用的无限可能性更使亚马逊和巴诺开发了属于自己的图书应用，以内容来吸引读者。
2. 向作者提供自助电子图书出版系统
紧随亚马逊的Kindle自助出版平台，苹果公司在2012年推出的基于Mac OS系统的iBook Author软件，给予了普通读者制作电子图书的能力。通过模版，作者可以制作属于自己的惊艳的iBooks电子图书，期间更可以插入照片、影片、3D项目等，简单几步便可以将自己的电子图书提交到苹果电子图书书店，发布自己的电子图书。这是一种新生的电子图书，它给予了自助出版作者更多的出版和制作图书可能性。各大平板电脑生产商都纷纷开发自助出版系统，这一出版形式是否在孕育出版业的新生命，有待时间考验。 3．缩小不同平板系统的阅读限制
Kindle和NOOK Color等都拥有属于自己的书库，很明显这两者都是以内容制胜，以强大内容资源为后盾来吸引读者。而亚马逊和巴诺都分别在苹果和安卓平台上推出了自己的图书应用。拥有一个账户，便可以通过内置的快捷键连接到商店购买书籍，在应用中阅读，而你并不需要拥有一个Kindle。
但是，目前在苹果购买的电子图书并不能与其他平台互通，在弗雷斯特的一份报告中指出，在2012年数字出版中，苹果除非将产品的价格下降或者采用一个更为兼容的营销理念，即向其他平台开放图书应用，才可能在平板电脑阅读的竞争中谋求更大的市场份额。
三、平板电脑阅读的发展趋势
从目前电子图书市场的发展情况和平板电脑的比拼潮，我们可以看出平板电脑阅读的一些发展趋势：
1．电子图书阅读对平板电脑的平台依赖性减小
通过应用软件，各大供应商之间平台互通，读者再也不用考虑某一平台上图书的多少，只需考虑自己对于设备的喜好，平台对于读者选择的影响会越来越小。
这一趋势从亚马逊和巴诺书店为苹果和安卓以及个人电脑等平台推出的各种应用中便可见一斑。数据显示，下载了这些应用系统的用户，在亚马逊和巴诺购买书籍的量有明显增加。这些功能的实现，使通过内容制胜的亚马逊和巴诺等书店在一定程度上也掳获了其他系统的用户的芳心，为自己的平台带来了更多的消费。
2.图书的内容将更难受到出版商的控制
随着电子图书市场的迅速发展，各类自助出版平台相继问世，加上部分娱乐公司涉足出版行业，习惯于通过版权控制图书内容的传统出版商对于未来图书的内容控制将变得愈发困难。
2011年，自助出版公司Smashwords平台上的作者数量翻了三番，图书品种翻了四番。自助出版发展如此迅猛，一方面是因为电子图书对于图书的要求并没有实体图书那么严格，另一方面对图书的出版少了出版社的申报批准后才能出版，而是自己想出版就能出版。显然，未来作家对出版商的依赖会越来越小，而选择自助出版。因此，图书的内容将更难受到出版商的控制。
3.未来人们会阅读更多的电子图书
平台的互通，一方面带来了用户对平板电脑的更多选择性，预示着平板电脑另一场价格战的开展；另一方面，平板電脑的便携，会让用户更能高效利用零碎的时间，从而促进平板电脑的电子图书阅读。
哈佛贝克曼研究中心高级研究员认为，人们已经习惯于用移动设备将生活中的零碎时间填满。现在，任何一个拥有平板电脑的人，都等于随身携带了世界上最大的图书馆。亚马逊曾称，购买了Kindle的人同时也增加了他们的阅读量。
4．催生图书应用平台
随着平板电脑的普及以及自助出版的不断升温，我们可以展望，未来，有可能催生图书应用的制作－销售一体平台。
现今电子图书大多通过第三方制作和发布，在此过程中，作者的利益在层层分配中减少，而要通过自身的力量来制作图书的应用则耗费大量的人力物力，成本极大。若有一个这样的一体平台，作者可以上传图书，系统自动生成相应格式的文件上架销售，并且作者和读者通过大众信任的方式（如PayPal等）交易，那么是否将比现今的众多平台更受欢迎呢？
(作者单位系浙江工商大学人文与传播学院)
一、电子图书发展现状调研
2012年1月23日至25日举行的电子图书世界（Digital Book World）大会上，著名弗雷斯特市场调查公司向与会者展示了该公司对图书市场调查的数据。从数据中，我们可以看出以下特点：
1．平板电脑用户猛增
2011年的美国，至少2500万人拥有一台电子阅读器，而有3500万的人拥有一台平板电脑，有800万的美国家庭中拥有至少两台平板电脑，相比之下，2010年拥有电子阅读器和平板电脑的人仅仅为1500万和1000万，相关数字在短短一年中均翻了一番多，而且平板电脑的增长速度超过电子阅读器。
2．出版业对数字出版信心下降
弗雷斯特市场调查公司对代表了美国出版行业74%利润的85家出版社进行了采访，数据显示，2011年底，82%的被访者对于数字化出版表示乐观，虽然这是一个很大的比例，但比2010年89％的调研结果有所下降，这表明出版社对数字出版的热情有所下降。
更值得注意的是，只有28%的公司管理人员认为数字化在未来会提升公司竞争力，这与2010年调研的51%形成鲜明对比。
3．图书数字化会使阅读信心下降
普遍认为，图书内容数字化会给读者带来阅读的便利性，或许这会促进数字阅读。但调研数据显示，当问及数字化是否会促使更多人阅读，47%的出版社的回答是肯定的，这比2010年的66%下降了一些；当问及数字化是否会促使读者阅读更多的书，60%的出版社的回答是肯定的，这也比2010年的66%下降了。显然，这两个数字显示出版商对于数字化促进阅读的信心有所下降。
4．电子图书销售继续看好
据美国出版商协会2010年数据，消费类图书中电子图书的销售比例占到了9%，这比2010年3.31%的数字有明显增长。在图书的销售中，电子图书所占比例更是从2008年的0.6%急升到了2010年的6.4%，1.14亿册的电子图书获得了8.78亿美元，其中小说类更是达到了13.6%。
而作为对比的实体书在2011年上半年的销量比去年同期下降到了30.71亿美元，下降了10.2%，小说类是最为严重的，下降了25.7%。
在实体书与电子图书的竞争中，有关专家认为，2012年底电子图书的销量增幅将超过130%；2015年，电子图书的销售将会达到30亿美元。
5. 出版商对平板电脑并不看好
出版商们对于平板电脑的阅读并不是那么乐观。数据显示，只有31%的出版社认为像iPad这样的平板电脑是理想的阅读器，这比去年的46%下降了不少。同时，只有30%的出版社认为像Kindle Fire和NOOK Color这样的阅读平板电脑是适宜的平台。专家给出的原因很简单：“当你要消磨15分钟时，你是更愿意阅读一本全是字的书呢，还是玩一个轻松的游戏呢？”而数据也显示，只有53%的iPad使用者是用它看书的。
虽然在被调查的出版商中75%都在苹果在线商店中出品了图书应用（Book Apps），但51%的人认为图书应用产品的开发成本太高了，同时只有19%的出版社认为图书应用将改变未来的图书出版行业，也只有15%的人认为图书应用将成为他们的重要利润来源。
出版商对于平板电脑的未来似乎并不看好，也有许多读者在运营商出品的产品中踌躇不决，平板电脑这一还未在图书市场中站稳脚跟的新生儿，显然命运未卜，而出版业者要面对的更是一场数字化大潮下的硬仗。
二、平板电脑在电子图书阅读方面的比拼
紧随iPad上市出现的各大平板电脑经过第一轮阅读器的功能、价格和书源比拼后，现在平板电脑在电子图书阅读方面进入更高层次的竞争，其表现在于：
1．大力开发平板电脑的图书应用
角逐图书市场的平板电脑主要的竞争者便是苹果公司的iPad、基于谷歌安卓系统的Kindle 和美国巴诺公司出品的NOOK。苹果作为一家电子科技产品公司，其图书通常是需要第三方供应的，这点与后两者以自己的网上电子图书商店为后盾的产品区别甚大。
若是要说基于平板电脑的电子阅读，那么必定离不开构成平板電脑实质内容的图书应用。图书应用通俗意义上讲，便是第三方软件，由第三方开发，放到苹果的电子图书书店或者谷歌的安卓系统市场中销售，供用户下载。
在iPad上的电子图书大致可分为苹果自己开发的iBooks软件中的书籍、单独的图书应用和书架形式的图书应用。
在苹果开发的iBooks软件，大部分图书都是失去版权保护的免费图书，而作为单独的图书应用或书架形式的图书应用，其图书通常是由实力较强的出版社或专门的技术公司进行制作的，图书的种类也大多为热销的图书。而作为平台的书架图书应用的无限可能性更使亚马逊和巴诺开发了属于自己的图书应用，以内容来吸引读者。
2. 向作者提供自助电子图书出版系统
紧随亚马逊的Kindle自助出版平台，苹果公司在2012年推出的基于Mac OS系统的iBook Author软件，给予了普通读者制作电子图书的能力。通过模版，作者可以制作属于自己的惊艳的iBooks电子图书，期间更可以插入照片、影片、3D项目等，简单几步便可以将自己的电子图书提交到苹果电子图书书店，发布自己的电子图书。这是一种新生的电子图书，它给予了自助出版作者更多的出版和制作图书可能性。各大平板电脑生产商都纷纷开发自助出版系统，这一出版形式是否在孕育出版业的新生命，有待时间考验。 3．缩小不同平板系统的阅读限制
Kindle和NOOK Color等都拥有属于自己的书库，很明显这两者都是以内容制胜，以强大内容资源为后盾来吸引读者。而亚马逊和巴诺都分别在苹果和安卓平台上推出了自己的图书应用。拥有一个账户，便可以通过内置的快捷键连接到商店购买书籍，在应用中阅读，而你并不需要拥有一个Kindle。
但是，目前在苹果购买的电子图书并不能与其他平台互通，在弗雷斯特的一份报告中指出，在2012年数字出版中，苹果除非将产品的价格下降或者采用一个更为兼容的营销理念，即向其他平台开放图书应用，才可能在平板电脑阅读的竞争中谋求更大的市场份额。
三、平板电脑阅读的发展趋势
从目前电子图书市场的发展情况和平板电脑的比拼潮，我们可以看出平板电脑阅读的一些发展趋势：
1．电子图书阅读对平板电脑的平台依赖性减小
通过应用软件，各大供应商之间平台互通，读者再也不用考虑某一平台上图书的多少，只需考虑自己对于设备的喜好，平台对于读者选择的影响会越来越小。
这一趋势从亚马逊和巴诺书店为苹果和安卓以及个人电脑等平台推出的各种应用中便可见一斑。数据显示，下载了这些应用系统的用户，在亚马逊和巴诺购买书籍的量有明显增加。这些功能的实现，使通过内容制胜的亚马逊和巴诺等书店在一定程度上也掳获了其他系统的用户的芳心，为自己的平台带来了更多的消费。
2.图书的内容将更难受到出版商的控制
随着电子图书市场的迅速发展，各类自助出版平台相继问世，加上部分娱乐公司涉足出版行业，习惯于通过版权控制图书内容的传统出版商对于未来图书的内容控制将变得愈发困难。
2011年，自助出版公司Smashwords平台上的作者数量翻了三番，图书品种翻了四番。自助出版发展如此迅猛，一方面是因为电子图书对于图书的要求并没有实体图书那么严格，另一方面对图书的出版少了出版社的申报批准后才能出版，而是自己想出版就能出版。显然，未来作家对出版商的依赖会越来越小，而选择自助出版。因此，图书的内容将更难受到出版商的控制。
3.未来人们会阅读更多的电子图书
平台的互通，一方面带来了用户对平板电脑的更多选择性，预示着平板电脑另一场价格战的开展；另一方面，平板電脑的便携，会让用户更能高效利用零碎的时间，从而促进平板电脑的电子图书阅读。
哈佛贝克曼研究中心高级研究员认为，人们已经习惯于用移动设备将生活中的零碎时间填满。现在，任何一个拥有平板电脑的人，都等于随身携带了世界上最大的图书馆。亚马逊曾称，购买了Kindle的人同时也增加了他们的阅读量。
4．催生图书应用平台
随着平板电脑的普及以及自助出版的不断升温，我们可以展望，未来，有可能催生图书应用的制作－销售一体平台。
现今电子图书大多通过第三方制作和发布，在此过程中，作者的利益在层层分配中减少，而要通过自身的力量来制作图书的应用则耗费大量的人力物力，成本极大。若有一个这样的一体平台，作者可以上传图书，系统自动生成相应格式的文件上架销售，并且作者和读者通过大众信任的方式（如PayPal等）交易，那么是否将比现今的众多平台更受欢迎呢？
(作者单位系浙江工商大学人文与传播学院)