如果说过去的几年，Adobe—这家曾因Photoshop、PDF和Flash等一系列普及的数字媒体工具而被人们熟知的公司究竟发生了什么，恐怕只有两件事值得被真正记住：其一是与苹果围绕着Flash的抗衡以落败告终；其二是在2009年5月，以比谷歌高出3亿美元的18亿“天价”收购了网站分析工具商Omniture。
　　现在终于可以发现它们对Adobe本身和用户，甚至整个数字媒体行业意味着什么了：前者宣布了Flash—这项曾经被视作PC时代多媒体“标准化格式”的技术未来在移动设备上的终结。2011年11月，Adobe正式宣布停止对Flash未来在移动网络上的投入，转而拥抱包括苹果在内更多玩家倡 导的HTML 5标准，在与苹果持续了一年多的标准之争后，它还是宿命般地踏上了敌人的路径；而后者—这场在当年被很多人都看不明白，甚至被认为是一项错误决定的收购，却将Adobe带入了一个此前从未涉足过的领地—数据分析与营销工具服务。重要的是，它方兴未艾。
　　收购Omniture 3年后，Adobe成为了数据分析与营销服务的先驱。2012年第一季度，来自这一领域的营收已达9050万美元，比去年同期增长了30%，已占Adobe当季收入的38%。
　　如果你知道另一家当下风头最盛的互联网软件与数据服务商Salesforce的话，就不难理解Adobe正在变成什么：Salesforce的总部在旧金山，是全球最大的SaaS（软件即服务）提供商，主要提供基于云端的客户关系和数据管理、分析与服务，在全球有超过3万家客户。而Adobe这家位于硅谷圣何塞、曾从事多媒体工具与技术开发的公司，现在已成为全球第二大SaaS服务提供商。
　　与Salesforce不同，Adobe的侧重并非在于客户销售数据与关系管理，而是数字营销—企业竞争的核心已从资源转向数据，而营销也日益成为一门基于数据而并非创意的科学，任何广告在互联网上的投放、点击率和销售转化率，社交网络上的舆情，到最后都以赤裸裸的数据呈现出来。而如何利用、量化、分析和最大化这些数据的效果，仍需通过技术实现，这就是Adobe正在做的事。
　　显然，Adobe正在展现一枚水晶球的两面：每年10月在洛杉矶举行的MAX大会，是Adobe多媒体技术的娱乐盛宴和秀场：各种炫酷的影音、动画、特效和色彩轮换登台，为这家公司的多媒体技术新产品背书—2011年10月的MAX上，Adobe发布了包括Adobe AIR、Adobe Flex和Flash Builder在内的一系列多媒体工具包，以及对HTML5“投降”的下一代开发工具；而从2010年开始，每年3月在盐湖城举办的“数字营销峰会”成为Adobe的另一个秀场—尽管仍然是被各种色彩和动态影音包围的舞台和广场，但屏幕上的大多数内容是冷冰冰的数据图表和可视化信息图，它们看上去挺乏味，但变得越来越重要。某种程度上，Adobe的“变身”就好比是一家技术公司从微软向SAP的转型，而且幅度更大。
　　Adobe试图给它正在从事的“数字营销工具”开发涂抹一层更时髦的油彩。最近，在硅谷、全美乃至整个世界，人们对“云计算”的兴趣已经逐渐转移到了另一个更时髦的概念—“大数据”（Big Data）上了。其实所谓的“大数据”，正是云计算、云端应用、各种移动设备和社交网络不断普及的结果，它在过去的4年间产生了几何级扩张的海量数据—无论是围绕企业的销售、广告、组织架构、信息传播，还是公共事业、社会资源、基础设施管理，以及个人的照片、消费习惯、情趣和身份特征，都变成了以各种形式存储的数据。如何管理和利用这些数据，控制隐私和公共空间的边界，并最大化它们的价值，成了很多种不同的业务—被技术驱动的业务。最大化数据的营销价值，是其中相当重要和活跃的一部分。
　　3月21日，在Adobe2012年的“数字营销峰会”上，这家公司试图使一切被发起的讨论都围绕“数据”（Data）展开。Adobe全球执行副总裁布莱德·兰切尔（Brad Rencher）说：“现在到了回归数据本身的意义的时候了”。
　　为了挖掘数据的营销价值，Adobe发布了一系列开发工具。它包括升级版的网站内容管理系统（WCM）、数字资 产管理（DAM）和基于HTML 5标准的移动应用快速发布工具。它们的背后是包括用于实时分析大量数据的 Insight、多媒体技术转换为各种发布渠道上动态内容的工具、让用户搜索结果与产品和内容实现匹配的营销组件，在线分析工具和网站优化个性化定制工具等。
　　它还发布了一套被称为Adobe Social的社交营销管理组件，这可以让它的客户—那些希望在Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Yelp、Pinterest，还有微博、QQ等社交平台上用营销内容潜移默化介入人们社交和消费方式的首席营销官和市场经理们，终于有了一个可以统一发布和管理内容的平台。
　　这些工具都是在2009年18亿美元收购Omniture的基础之上扩张出来的。Omniture作为当年网站分析工具的翘楚，拥有AOL、惠普、通用汽车、《时代》杂志、eBay 和沃尔玛等一系列顶级500强企业客户，现在，它们都随着Omniture被收购成了Adobe的客户。
　　Adobe将Omniture的品牌淡化，组建了与数字媒体事业部并列的数字营销业务单元，执行副总裁布莱德·兰切尔是它的最高负责人。
　　“我们对当年收购Omniture有疑虑和充满不确定性的时期已经过去了，现在可以说，这场收购使我们获得了整个数字营销领域的领导地位。”Adobe首席执行官山塔努·纳拉延（Shantanu Narayen）对《第一财经周刊》说。
　　其实可以更形象地看看上面那些业务能给它的客户带来些什么：如果你是一个流行音乐的爱好者，用自己的Facebook账户登录了媒体公司维亚康姆旗下的MTV官方网站，你可以直接观看上面最热门歌手Taylor Swift的MV录影“Safe&Sound”，然后右侧的边栏上，会提示你的Facebook好友当中有谁也观赏了这段录影，以及他们最近还观看了哪些内容。这项技术似乎已经司空见惯，而在背后实现匹配的工具，是Adobe驱动的。
　　还比如在这个“Pinsanity”（拼来疯）的时代，让一款具有诱惑力的产品（比如它是一双“愤怒的小鸟”的定制帆布鞋）在Pinterest上被钉得到处都是其实算是最简单的营销方式了。那么，在“愤怒的小鸟”出品商Rovio官方网站的产品页面上给每幅图片加上一个“Pin it”的按钮应该是件很靠谱 的事。在“Pin”的背后，可以直接在公司的官方网站上追踪每一幅被“Pin”图片的数据来源、流量走向、用户构成以及区域等事关营销与消费的信息，而Adobe开发了它背后的实时分析、多媒体内容动态的发布以及数据提炼的工具。
　　而当你决定发一条微博，这套工具或许可以告诉你：如果含有“乔治·拜登”作为关键词会有助于这条微博被以积极的态度转发，而带有“亚伯拉罕·林肯”字眼的话效果可能会适得其反（不同关键词用字体大小和颜色显示它背后的舆情）。它还会显示不同关键词在不同年龄和阶层的用户中被提及的频度，帮助公关经理们在微博上遣词造句。它甚至可以变得可视化效果更强一点：当洛杉矶湖人队和达拉斯小牛队开战的时候，你可以在一幅美国地图全景上选择关键词查看人们在社交网络上的投票：选择湖人队的时候，你会看到西部的加州光芒闪烁，而得克萨斯州信号黯淡。如果选择达拉斯小牛队，情况可能会扭过来。
　　Adobe试图在一套工具里把这些组件集成起来。“目前没有一套工具能够把个人化的推荐、多媒体的内容发行、广告数据管理，还有社交营销都整合在一个平台上，Adobe是唯一这么做的，背后是我们的数据分析和技术。”Adobe数字营销产品总监麦特·兰吉（Matt Langie）对《第一财经周刊》说。兰吉过去在Omniture负责产品，Omniture被收购后开始负责Adobe整个数字营销产品的开发。
　　“数字营销在今天不是一个简单的搜索、投放网络广告和社交工具的事，它要求你用多种工具的组合来管理这些资源，把营销的效果最大化。”美国服装品牌布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）负责渠道的执行副总裁肯·希夫（Ken Seiff）对《第一财经周刊》表示。布鲁克斯兄弟是Adobe数据营销套件的客户。
　　它对产品界面的复杂性有着相当高的要求—在广告、搜索关键词、内容发布、社交内容管理和营销预算控制等不同的模块之间的平滑切换，以及结合不同的关键词、时间、地域、用户构成和预算范围的限定，瞬间变换成各种风格不同的柱状图、饼图、正态分布曲线、散点、色彩亮块和数据表格……这意味着数据的存储和分析是它的命门。Adobe为此发布了Creative Cloud平台，对这些存储在亚马逊和RackSpace托管云服务商上的数据进行调配。
　　但它也导致了明显的问题：由于产品结构相当复杂，这就决定了它的客户只能局限于那些大型公司。Adobe数字营销创新产品总监贾斯汀·米里克（Justin Merickel）承认全部的工具组合价格会比较昂贵，但他并未透露具体的标价。米里克对《第一财经周刊》表示客户可以只选择购买其中的一个模块或几个模块的组合，但适用于它的企业规模至少需要50人。
　　这意味着局限。作为全球最大的云数据软件提供商，Saleforce的客户范围涵盖各类企业，其中也包括初创企业。而就对数字营销的需求来说，那些亟需拓展品牌出路的初创企业和商户显然有更密集的需求，但Adobe迄今仍无解决它们需求的明显意图。
　　如果从另一个角度理解，Adobe的“数字营销” 并非是一项孤立的业务。当对数据营销、分析与挖掘成了新媒体工具的一部分，甚至嵌套在各种动画、影音和图像显示的软件中，其对Adobe数字媒体工具的销售拉动就不可小觑。
　　“我们的立场仍是One Adobe，”麦特·兰吉对《第一财经周刊》透露，相当一部分Adobe的客户都同时使用Adobe的新媒体和数字营销工具，“两个业务单元的客户有着高度的重合。”
　　这也就是说，Adobe的客户可以用营销套件之一的多媒体发布工具支持一个文档以不同的格式发布，但生成这个文档仍需要借助Adobe Air。客户还可以在社交管理工具和多媒体发布工具上直接编辑图片和多媒体格式—而在前端Adobe的多媒体工具上也会直接体现出这些编辑和修改。
　　对Adobe来说，这种结合变得越来越重要。
　　3月20日发布的Adobe2012年第一季度财报显示，Adobe的收入增长1.6%，而利润却下降了21%，其中来自产品（数字媒体业务）的收入减少了3000多万美元，而订阅和服务（数字营销）业务收入增长了30%。后者的作用并非仅是弥补前者的收入萎缩和低利润率，它迫切地需要拉新媒体业务一把。
　　这几乎体现了Adobe当初不惜抬高价格与谷歌竞购Omniture的所有意图—任何一个看到了“大数据”前景的公司都不难想象它对软件工具的发展意味着什么。这其实也是谷歌当初计划收购Omniture的原因：作为一家天生将一切构建在互联网和云端的隐形软件公司，谷歌希望它的分析工具能够涉及到搜索、广告、电子出版、视频、电子商务和移动平台的各个方面—这正是它当今的业务布局所在。可以想象如果收购了Omniture的话，谷歌的分析工具就不会只是现在的Google Analytics那么简单。
　　至少Adobe现在能管理和优化谷歌的搜索引擎了。“我们不但能帮客户优化Google的广告投放，还可以帮着它们在微软的Bing和百度上做营销，”贾斯汀·米里克说，“而且必须要说的是，客户可不想把一切都放在那么强大的谷歌手 里。”
　　可是如果Adobe完全掌握了这些呢？