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摘 要：随着中国改革开放的不断发展，企业与顾客之间的关系发生了很大的变化。顾客消费特点多样性和客户关系随时发生变化给企业运用事件营销提供了宝贵的商业机遇。
关键词：事件营销策略
随着中国改革开放的不断发展，企业与顾客之间的关系发生了很大的变化。一方面，顾客受各种消费习惯的影响，其消费特点迅速变化，可选的机会逐步增多，消费者通过各种渠道寻找适合自己的产品和服务。另一方面供应充足，消费者与企业的关系随时在发生变化，有时候出现拉锯战，这种客户关系给企业运用事件营销提供了宝贵的商业机遇。
一、事件营销的类型
从企业对事件营销的控制程度来分，可以把事件营销分为以下三个类型：
第一种类型是主导甚至创造事件进行事件营销。如：2010年的动感地带“飞跃百万”周杰伦巨星演唱会以及全球通在福建举行的大型宣传营销活动。通过创造演唱会这样的庆祝活动，中国移动在福建的品牌提升迅速。第二种类型是利用可预见事件进行事件营销。如：三星公司八十年代在韩国并非家喻户晓，甚至默默无闻的生存，还有很多负债。但是三星公司借助八八年奥运会在韩国的成功举行，接着不间断地在体育赛事上进行营销，赞助，通过全球瞩目的体育赛事达到积极的宣传，取得了良好的效果，取得了突飞猛进的发展。三星品牌也得到了世界的了解和接纳，提升了品牌价值，成为快速发展的企业之一。第三种是利用突发事件营销。因为它不需要企业花费大量的时间和精力、金钱去寻找和创造事件。同时要是利用得当，还能赢取媒体的关注和持续的报道，免费宣传企业信息，收到意想不到的结果。例如：在四川汶川大地震时期。修正药业抓住抗震救灾的国家大事，积极发挥企业自身的社会价值，不断捐款支持救灾工作，引起了国人的关注，激发了大家的爱国主义热情，进一步弘扬了一方有难、八方支援的民族精神，同时，修正的央视广告也积极转换角度，倡议国人和企业关注同胞命运，全力支持灾区抗震救灾。在重大灾难发生时迅速转变社会责任，捐赠与广告配合得天衣无缝。
二、事件营销的两种基本策略
运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。事件营销在实践中一般分为 “草船借箭”和“没事找事”两种策略。
1.“草船借箭”
所谓“草船借箭”，就是企业通过自身的转变和营销策略的修正而策划出符合企业发展和社会认同的系列活动，以引起媒体和大众的关注。企业要有从大数据信息中抽取精髓的能力和眼光，人为地制造与自身相关的事件，通过迁移的理论对企业起到正面的宣传，从而实现以点带面，假花献佛的营销目的。通过对国内的事件营销案例来看， “草船借箭”的应用相对较多，一般认为有如下三种：（1）新闻策。通过发掘社会上有实用价值的新闻进行接洽，将新闻事件的热点问题与自己企业的产品联系在一起，通过媒体传播企业的产品，吸引消费者的目光，达到宣传的效果。（2）体育赛事策。体育赛事是很多企业关注的焦点，通过这个平台可以有效的过滤观众的逆反心理，巧妙的把企业的产品信息打入观众的头脑，快速提升企业的形象。（3）明星策。明星是公众人物，在当今社会，人们繁忙的工作之余，看看演唱会或关注体育明星们的赛事已经成为一种休闲娱乐方式。他们产生的这种效应是社会发展的产物，根据需求原理，具有强大购买能力的人群是那些衣食无忧的群体，他们在实现基本需求之后就要实现自我价值的认可。
我们前面提到的“草船借箭”的关键之处不在于能否借得上，而在于如何把握借箭的时机，如何知道东风何时起来。俗话说，在合适的时间做正确的事情，利用有限的资源运用到产生实际效果的事情中，才能事半功倍，起到意想不到的作用，取得良好的营销效果。反之，东风刮得很好，但与企业营销目的南辕北辙，不但浪费了自身资源，而且还会损兵折将。企业在进行事件营销的时候要注意选择与企业相匹配的事件，以免张冠李戴，适得其反。
2.“没事找事”
所谓“没事找事”，是企业积极寻找事件，通过策划、组织来吸引消费者和媒体的关注，以此达到宣传企业产品的目的。通过对企业运用此种策略的研究，可以看出，我国现阶段常用的事件营销的“没事找事”技巧大致有活动策、新闻策、概念策三种策略。
（1）活动策。活动策是指企业通过策划、组织一系列活动来吸引目标客户、社会团体和媒体的兴趣与关注，通过媒体的等的报道来实现免费宣传企业的目的。比如每到高校举办春季运动会，很多饮料企业都要在校园中免费给运动会提供帐篷、运动员饮料、裁判员用品等，在青年大学生的印象中树立企业形象，而新闻媒体的报道则免费的帮助企业做了宣传，扩大了影响力，起到了良好的宣传效果。
（2）新闻策。新闻策是指企业为了达到提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。通过新知识的爆炸性增长和知识经济的暴发性扩张，事宜数字化、网络化为特征的现代信息技术革命而飞扬升空，信息量的爆炸和过剩打破了与原来注意力的比例，造成消费者吸引力的相对短缺，注意力的短缺就造成了注意力的升值，形成注意力经济。
（3）概念策。概念策是指企业为自己的产品创造出的一种新的理念或观念，转变现有产品在消费者心目中的印象和体验，理论市场和产品市场同时运作，颠覆老观念，引领新的时尚潮流，达到革新领域的作用。通过对消费者概念的转变来引领消费的潮流是企业进行事件营销的基础，也是为把企业产品区别于同行业产品的有效途径，起到标新立异，让顾客认为企业的宣传是帮助他们形成良好的消费习惯，能够给消费者带来切身利益。
总之，“草船借箭”与“没事找事”都是在社会大环境充满竞争或自身受到威胁的情况下，发挥自身的优势或创造有利的事件营销度过危机，通过积极的营销手段转危为安。在借用事件或造势的时候，要考虑社会大环境的影响，国家政策，行业情况，以及人人们的心理状态等因素。随着国内的买方市场和卖方市场的不断变化，消费者具有多样性的选择机会，同时影响消费者抉择的因素也越来越多。他们做出购买决策会依赖于网上的评价、亲人的介绍、自身的体验、视觉冲击和听觉冲击的影响。所以企业要了解到消费者在购买的过程中，会对接触到的产品或者服务信息进行分析、判断、比较，只有企业的信息影响到了消费者的决策，才会形成最终的购买选择。
参考文献：
[1]高天游.借势与造势一62个成功的事件营销案例[M].中国海关出版社，2005.
[2]黄桂红.事件营销：借力使力的郁肖沟通[J].商场现代化，2005.
作者简介：曹勇（1979- ），男，河南郑州人，助教，管理学硕士，中州大学，研究方向：管理类
关键词：事件营销策略
随着中国改革开放的不断发展，企业与顾客之间的关系发生了很大的变化。一方面，顾客受各种消费习惯的影响，其消费特点迅速变化，可选的机会逐步增多，消费者通过各种渠道寻找适合自己的产品和服务。另一方面供应充足，消费者与企业的关系随时在发生变化，有时候出现拉锯战，这种客户关系给企业运用事件营销提供了宝贵的商业机遇。
一、事件营销的类型
从企业对事件营销的控制程度来分，可以把事件营销分为以下三个类型：
第一种类型是主导甚至创造事件进行事件营销。如：2010年的动感地带“飞跃百万”周杰伦巨星演唱会以及全球通在福建举行的大型宣传营销活动。通过创造演唱会这样的庆祝活动，中国移动在福建的品牌提升迅速。第二种类型是利用可预见事件进行事件营销。如：三星公司八十年代在韩国并非家喻户晓，甚至默默无闻的生存，还有很多负债。但是三星公司借助八八年奥运会在韩国的成功举行，接着不间断地在体育赛事上进行营销，赞助，通过全球瞩目的体育赛事达到积极的宣传，取得了良好的效果，取得了突飞猛进的发展。三星品牌也得到了世界的了解和接纳，提升了品牌价值，成为快速发展的企业之一。第三种是利用突发事件营销。因为它不需要企业花费大量的时间和精力、金钱去寻找和创造事件。同时要是利用得当，还能赢取媒体的关注和持续的报道，免费宣传企业信息，收到意想不到的结果。例如：在四川汶川大地震时期。修正药业抓住抗震救灾的国家大事，积极发挥企业自身的社会价值，不断捐款支持救灾工作，引起了国人的关注，激发了大家的爱国主义热情，进一步弘扬了一方有难、八方支援的民族精神，同时，修正的央视广告也积极转换角度，倡议国人和企业关注同胞命运，全力支持灾区抗震救灾。在重大灾难发生时迅速转变社会责任，捐赠与广告配合得天衣无缝。
二、事件营销的两种基本策略
运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。事件营销在实践中一般分为 “草船借箭”和“没事找事”两种策略。
1.“草船借箭”
所谓“草船借箭”，就是企业通过自身的转变和营销策略的修正而策划出符合企业发展和社会认同的系列活动，以引起媒体和大众的关注。企业要有从大数据信息中抽取精髓的能力和眼光，人为地制造与自身相关的事件，通过迁移的理论对企业起到正面的宣传，从而实现以点带面，假花献佛的营销目的。通过对国内的事件营销案例来看， “草船借箭”的应用相对较多，一般认为有如下三种：（1）新闻策。通过发掘社会上有实用价值的新闻进行接洽，将新闻事件的热点问题与自己企业的产品联系在一起，通过媒体传播企业的产品，吸引消费者的目光，达到宣传的效果。（2）体育赛事策。体育赛事是很多企业关注的焦点，通过这个平台可以有效的过滤观众的逆反心理，巧妙的把企业的产品信息打入观众的头脑，快速提升企业的形象。（3）明星策。明星是公众人物，在当今社会，人们繁忙的工作之余，看看演唱会或关注体育明星们的赛事已经成为一种休闲娱乐方式。他们产生的这种效应是社会发展的产物，根据需求原理，具有强大购买能力的人群是那些衣食无忧的群体，他们在实现基本需求之后就要实现自我价值的认可。
我们前面提到的“草船借箭”的关键之处不在于能否借得上，而在于如何把握借箭的时机，如何知道东风何时起来。俗话说，在合适的时间做正确的事情，利用有限的资源运用到产生实际效果的事情中，才能事半功倍，起到意想不到的作用，取得良好的营销效果。反之，东风刮得很好，但与企业营销目的南辕北辙，不但浪费了自身资源，而且还会损兵折将。企业在进行事件营销的时候要注意选择与企业相匹配的事件，以免张冠李戴，适得其反。
2.“没事找事”
所谓“没事找事”，是企业积极寻找事件，通过策划、组织来吸引消费者和媒体的关注，以此达到宣传企业产品的目的。通过对企业运用此种策略的研究，可以看出，我国现阶段常用的事件营销的“没事找事”技巧大致有活动策、新闻策、概念策三种策略。
（1）活动策。活动策是指企业通过策划、组织一系列活动来吸引目标客户、社会团体和媒体的兴趣与关注，通过媒体的等的报道来实现免费宣传企业的目的。比如每到高校举办春季运动会，很多饮料企业都要在校园中免费给运动会提供帐篷、运动员饮料、裁判员用品等，在青年大学生的印象中树立企业形象，而新闻媒体的报道则免费的帮助企业做了宣传，扩大了影响力，起到了良好的宣传效果。
（2）新闻策。新闻策是指企业为了达到提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。通过新知识的爆炸性增长和知识经济的暴发性扩张，事宜数字化、网络化为特征的现代信息技术革命而飞扬升空，信息量的爆炸和过剩打破了与原来注意力的比例，造成消费者吸引力的相对短缺，注意力的短缺就造成了注意力的升值，形成注意力经济。
（3）概念策。概念策是指企业为自己的产品创造出的一种新的理念或观念，转变现有产品在消费者心目中的印象和体验，理论市场和产品市场同时运作，颠覆老观念，引领新的时尚潮流，达到革新领域的作用。通过对消费者概念的转变来引领消费的潮流是企业进行事件营销的基础，也是为把企业产品区别于同行业产品的有效途径，起到标新立异，让顾客认为企业的宣传是帮助他们形成良好的消费习惯，能够给消费者带来切身利益。
总之，“草船借箭”与“没事找事”都是在社会大环境充满竞争或自身受到威胁的情况下，发挥自身的优势或创造有利的事件营销度过危机，通过积极的营销手段转危为安。在借用事件或造势的时候，要考虑社会大环境的影响，国家政策，行业情况，以及人人们的心理状态等因素。随着国内的买方市场和卖方市场的不断变化，消费者具有多样性的选择机会，同时影响消费者抉择的因素也越来越多。他们做出购买决策会依赖于网上的评价、亲人的介绍、自身的体验、视觉冲击和听觉冲击的影响。所以企业要了解到消费者在购买的过程中，会对接触到的产品或者服务信息进行分析、判断、比较，只有企业的信息影响到了消费者的决策，才会形成最终的购买选择。
参考文献：
[1]高天游.借势与造势一62个成功的事件营销案例[M].中国海关出版社，2005.
[2]黄桂红.事件营销：借力使力的郁肖沟通[J].商场现代化，2005.
作者简介：曹勇（1979- ），男，河南郑州人，助教，管理学硕士，中州大学，研究方向：管理类