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摘 要：现有研究主要集中在直播带货的直接效果，而忽略了直播后二次传播的价值。在直播结束后进行二次传播，讲述直播过程、销量以及直播活动的目的，依然可以获得良好的传播效果，使更多没有及时观看直播的人了解此事，也可以借此机会扩大直播的影响力。因此，二次传输可以补充并扩展实时直播的影响。本研究通过总结二次传播的作用和常见形式，以期为直播电商运营者如何选择合适的二次传播内容和渠道提供实质性参考。
关键词：直播电商;二次传播;影响力;渠道选择
本文索引：赵彦彦，章萍.<标题>[J].商展经济，2021（13）：036-039.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.12
“互联网+”时代，社会新闻已经从“一次传播”变为“二次传播”，电视、报纸和广播已经逐渐被“两微一端”所取代[1]。二次传播作为传播学概念是相对于初次传播提出的[2]，电商直播活动在直播结束后还会由其他媒体进行再次传播，甚至是三次传播、四次传播或N次传播，但是与第一次直播相比，可以将其统称为二次传播。二次传播具有非灌输性、传播范围广、不受条件限制等特点。在移动互联网时代，二次传播除了具有以上传统意义的特征外，还有如下新的特征：形态的多样性、形式的互动性和内容的丰富性。
电商直播要想取得成功，除了前期的活动策划与货源准备、直播过程中的临场发挥和控场能力外，还应充分利用直播过程中积累的素材进行直播后推广，这样才能使直播效果最大化[3]。目前，学术界尚缺乏对直播电商二次传播的系统研究，因此如何利用二次传播的作用来提升直播影响力，是值得探讨的研究课题。
1 二次传播的作用
1.1 扩大活动影响力
电商直播时，不能只关注直播现场的传播效果，还要做好二次传播。在直播活动结束后，可以将现场图片、精彩画面或片段、平台数据整理后发给媒体，让媒体做好宣传报道。如果直播效果很好，直播活动本身就会形成热点话题，被各类媒体主动报道，但如果直播团队没有充分准备素材，就会丢失宣传机会。对那些无法回放的直播，更是要在直播前做好传播计划，提前准备好宣传文案，活动结束后第一时间把现场照片、直播视频截图或片段整理成软文或短视频的形式发布在社交媒体上，碎片化传播，以扩大直播活动的影响力。
1.2 延长生命周期
直播内容具有时效性，纵使直播间的效率再高，成交额再高，影响的时间范围也是有限的。将主播在直播间的讲解片段制作成短视频投放到社交媒体平台或商品详情页，可以将直播成交价值最大化，也可以让直播生命周期无限放大。因此，在直播结束后，直播运营团队需要对直播过程中的现场照片、浓缩片段等素材进行整理，制作成图文、视频等形式，在微信、微博、短视频平台、直播平台等渠道进行二次传播，延长直播生命周期。
1.3 挖掘潜在消费者
在“互联网+”时代，受众接受信息的渠道日益多样化，二次传播就是针对不同的受众群体， 对现有资源进行再次加工，充分挖掘直播间的潜在消费者。在第一次现场直播之后，直播内容不可能被所有观众接受，第一次传输的到达率非常低，需要使用多种渠道执行复杂的二次传播。直播间的目标受众可能不是直播间的关注粉丝，但却会通过偶尔进入其社交圈信息流的文章或短视频知道直播间的存在和优惠活动，从而产生进入直播间观看并购买的冲动。对于以盈利为目的的直播带货而言， 直播团队更需要针对不同类型的潜在消费者策划不同的二次传播活动。
1.4 吸引粉丝参与
全媒体时代人人都有“麦克风”，人人都是“媒体人”，自媒体粉丝无数，“网红”遍布城乡，“爆款”产品不断。粉丝群体里蕴藏着强烈的发声欲望、展示情怀，拥有庞大的舆论队伍和众多的新媒体人才。粉丝不仅是直播内容、产品的积极提供者，也是直播后的忠实新闻阅读者、传播活动接力者。粉丝通过自己的朋友圈、社交圈，在线上线下进行自发的二次传播，既有助于增强粉丝粘性，也是对直播间传播渠道的有益补充和极大拓展。
2 二次传播的常见形式
2.1 制作高质量视频，吸引更多流量
直播结束后，可以全程录播、浓缩摘要或核心片段的形式在网站、客户端、微信、微博等平台配以文案再次推出，碎片化传播，吸引更多的流量。直播活动后的视频推广分为直播回放和片段截取两种思路。直播团队需要在视频传播前确定视频推广思路，以便进行相应的实施与推广。
片段截取仅截取与拼接直播中好玩、温暖或有意义的片段，进行加工剪辑后作为短视频进行发布，这是目前常见的二次传播形式。当用户在购物APP手动搜索时，商品详情页生动活泼的描述结合主播精彩的视频讲解，可以更好地激發具有特定购物意图的潜在消费者的用户需求，加快成交速度。
直播回放是将直播的全程录像作为视频主体，除此之外对直播名称、参与人员等进行简要的文字介绍即可。直播回放可以使主播在直播间的讲解片段，在直播间结束之后仍然能够投放，吸引目标受众前往直播间观看，将成交价值的影响力无限放大。
2.2 撰写直播相关软文，增加曝光量
软文，其实是相对于硬广的一个概念，是指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告，所以软文的本质就是广告。在直播推广中，软文推广看似不起眼，但是却也离不开它。因为总有很多用户对那些热门微博、朋友圈信息置之不理，这时软文推广就显得很重要。软文可以撰写行业资讯、提炼直播核心观点、讲述主播个人经历、表达观众体验和运营心得等内容，以覆盖各类目标受众，增加直播活动的曝光率，扩大直播活动的影响力。
软文可以撰写直播资讯、直播核心观点，讲述主播个人感悟和粉丝观看体验，分享直播背后的故事，以覆盖各类目标受众，增加直播活动的曝光量和热度。 （1）直播资讯。主要面向关注直播内容和直播效果的人群，通过活动通讯稿的形式，将直播过程以图文并茂的形式发布于互联网媒体平台，吸引关注。
（2）核心观点。互联网新闻铺天盖地，而目标受众的时间有限，更希望直接看到最核心的内容，因此观点交流类软文是较受消费者欢迎的软文形式之一。
（3）主播感悟。与一般性宣传文稿相比，主播撰写的文章更有温度，更容易拉近与粉丝之间的距离。若主播在直播结束后，通过社交媒体平台发布文章描述直播时的心情、体会、经验，以第一人称的角度进行分享，无疑更容易引起受众的阅读兴趣。
（4）粉丝体验。完全以第三者语气讲述一场直播，由于和主办方、主播都没有关系，因此更容易赢得潜在消费者信任，也可以在无形之中增加曝光量。
（5）运营心得。从运营者的角度分享一场直播幕后的故事，能够吸引那些想要从事直播行业的人员和想提高直播运营能力的个人前来观看学习，也是一种同行交流和间接涨粉的方式。
3 二次传播渠道选择
3.1 传播渠道类型
传播渠道是直播团队向受众传递或获取直播信息的通道，主要分为四大类：移动社交媒体、传统电商平台、门户网站、直播平台和短视频平台。直播团队可以通过这些渠道进行二次传播，扩大用户市场。
（1）移动社交媒体。网络社交媒体主要是指允许用户拟写、分享、评价并且彼此沟通的网站或者移动互联网媒体[4]，其特点是由大批的网民自发性地提取与创造出新闻并加以传播的过程。中国是全球排名前列的移动互联网市场，智能手机、车载移动终端等多种移动设备的普及以及传感网技术的应用，使得利用移动终端设备访问社交网络成为主流。随着手机微博、微信的快速发展，移动社交媒体作为一种新型的推广手段，被越来越多的企业用来进行直播带货信息传播，它突破了时空的限制，使得直播间信息的传播更加快捷便利。
（2）传统电商平台。经过近20年的快速发展，中国的电子商务行业已经从刚出生的“婴儿”成长为成熟的“中年人”，并吸引了大量用户[5]。电商平台不仅是一个销售平台，也是重要的营销平台，大数据、云计算新技术能够让个人信息标签化，通过搜集和分析消费者的购物习惯，实现对人群的精准画像，可以把广告精准推送给有潜在需要的人群。同时，电商平台能随时调整价格，发放优惠券，便于用户直接购买，可有效增强用户黏性。因此，直播运营团队可以将二次传播物料在传统电商平台上进行投放，吸引网购用户进入直播间购物。
（3）门户网站。世界上最著名的门户网站是Google和Yahoo，中国最著名的门户网站是新浪、网易、搜狐和腾讯，其他的像百度、新华网、人民网、凤凰网等也较为有名。直播电商可以通过互联网发布直播信息、二次传播，进行品牌形象宣传和产品展示，起到良好的宣传效果，同时可以帮助提高直播间销量。
（4）直播和短视频平台。电商直播和短视频是现代社会互联网发展的产物，具有真实性和娱乐性，深受人们喜爱[6]。同时，直播和短视频平台操作相对方便，通过移动端即可完成，拥有庞大的用户群体。因此，通过这种渠道进行二次传播可以提高知名度，吸引更多的潜在消费者，更好地把握消费者的消费心理和需求。
3.2 视频推广渠道
为了使直播活动效果持续发酵，需要进行视频推广，以便更多用户点击查看视频。用户观看视频，主要通过视频网站（如爱奇艺、腾讯视频等）、移动社交媒体平台（如微信、微博等）、短视频平台（如抖音、快手等）三种渠道。针对视频的推广，也是围绕这三种渠道去开展。在选择视频推广渠道时，我们要对用户画像、平台特点进行分析，从而找到合适的渠道或渠道组合。
3.3 软文推广渠道
软文推广渠道可以根据内容的多样性灵活选择发布平台，目前做软文推广的渠道主要有以下几类：
（1）门户网站（新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰等）;
（2）社交媒体平台（微信公众号、微博、今日头条等）;
（3）内容社区（知乎、豆瓣、简书等）;
（4）内容电商平台（小红书、马蜂窝等）。
4 结语
电商直播是实时媒体和在线购物的结合，它是实时发生的。一场直播的观看人数和所能达到的传播效果是有限的，直播后通过互联网平台碎片化传播可以延长直播生命周期，补充和扩大直播影响力，挖掘出更多直播间的潜在消费者，也可以维护粉丝关系和增强粉丝粘性。直播运营人员和品牌负责人需要根据主播人设、产品特色，选择合适的二次传播形式和传播渠道，提升直播的直接和间接影响力。
参考文献
黄也平，任航.“二次传播”：主流新闻传播的“历史变局”——关于自媒体时代媒介融合问题的思考[J].社会科学战线，2020（04）：150-155.
施佳炜.论镜像传播及其对媒介形象的影响[D].重庆：西南政法大学，2013.
崔锐.供应链视角下直播电商商业模式问题与对策探讨[J].商业经济研究，2021（08）：69-71.
馮锐，李闻.社交媒体影响力评价指标体系的构建[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（03）：63-69.
王玲.中国社交电商行业发展现状分析[J].互联网经济，2019（Z2）：80-89.
雷力.“短视频+直播”在乡村文明建设中的传播使命与功能定位[J].中国广播电视学刊，2021（04）：35-38.
赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018（01）：62-64.
Abstract： Existing research has focused mainly on the direct influences of e-commerce live-streaming， overlooking the impacts of the secondary dissemination. The secondary dissemination of the e-commerce live-streaming shows the process， sales and the purpose of the live broadcast. It can achieve additional dissemination effects by enabling more people who missed live broadcast to access the contents of live broadcast. Thus， the secondary dissemination can complement and expand the influence of the live broadcast. This article investigates the impacts of secondary dissemination and summarize the secondary dissemination types. This research provides several substantial implications to the marketers and brand managers on how to choose the suitable contents and channels for the secondary dissemination.
Keywords： livestreaming e-commerce; secondary dissemination; influence; channel selection
关键词：直播电商;二次传播;影响力;渠道选择
本文索引：赵彦彦，章萍.<标题>[J].商展经济，2021（13）：036-039.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.12
“互联网+”时代，社会新闻已经从“一次传播”变为“二次传播”，电视、报纸和广播已经逐渐被“两微一端”所取代[1]。二次传播作为传播学概念是相对于初次传播提出的[2]，电商直播活动在直播结束后还会由其他媒体进行再次传播，甚至是三次传播、四次传播或N次传播，但是与第一次直播相比，可以将其统称为二次传播。二次传播具有非灌输性、传播范围广、不受条件限制等特点。在移动互联网时代，二次传播除了具有以上传统意义的特征外，还有如下新的特征：形态的多样性、形式的互动性和内容的丰富性。
电商直播要想取得成功，除了前期的活动策划与货源准备、直播过程中的临场发挥和控场能力外，还应充分利用直播过程中积累的素材进行直播后推广，这样才能使直播效果最大化[3]。目前，学术界尚缺乏对直播电商二次传播的系统研究，因此如何利用二次传播的作用来提升直播影响力，是值得探讨的研究课题。
1 二次传播的作用
1.1 扩大活动影响力
电商直播时，不能只关注直播现场的传播效果，还要做好二次传播。在直播活动结束后，可以将现场图片、精彩画面或片段、平台数据整理后发给媒体，让媒体做好宣传报道。如果直播效果很好，直播活动本身就会形成热点话题，被各类媒体主动报道，但如果直播团队没有充分准备素材，就会丢失宣传机会。对那些无法回放的直播，更是要在直播前做好传播计划，提前准备好宣传文案，活动结束后第一时间把现场照片、直播视频截图或片段整理成软文或短视频的形式发布在社交媒体上，碎片化传播，以扩大直播活动的影响力。
1.2 延长生命周期
直播内容具有时效性，纵使直播间的效率再高，成交额再高，影响的时间范围也是有限的。将主播在直播间的讲解片段制作成短视频投放到社交媒体平台或商品详情页，可以将直播成交价值最大化，也可以让直播生命周期无限放大。因此，在直播结束后，直播运营团队需要对直播过程中的现场照片、浓缩片段等素材进行整理，制作成图文、视频等形式，在微信、微博、短视频平台、直播平台等渠道进行二次传播，延长直播生命周期。
1.3 挖掘潜在消费者
在“互联网+”时代，受众接受信息的渠道日益多样化，二次传播就是针对不同的受众群体， 对现有资源进行再次加工，充分挖掘直播间的潜在消费者。在第一次现场直播之后，直播内容不可能被所有观众接受，第一次传输的到达率非常低，需要使用多种渠道执行复杂的二次传播。直播间的目标受众可能不是直播间的关注粉丝，但却会通过偶尔进入其社交圈信息流的文章或短视频知道直播间的存在和优惠活动，从而产生进入直播间观看并购买的冲动。对于以盈利为目的的直播带货而言， 直播团队更需要针对不同类型的潜在消费者策划不同的二次传播活动。
1.4 吸引粉丝参与
全媒体时代人人都有“麦克风”，人人都是“媒体人”，自媒体粉丝无数，“网红”遍布城乡，“爆款”产品不断。粉丝群体里蕴藏着强烈的发声欲望、展示情怀，拥有庞大的舆论队伍和众多的新媒体人才。粉丝不仅是直播内容、产品的积极提供者，也是直播后的忠实新闻阅读者、传播活动接力者。粉丝通过自己的朋友圈、社交圈，在线上线下进行自发的二次传播，既有助于增强粉丝粘性，也是对直播间传播渠道的有益补充和极大拓展。
2 二次传播的常见形式
2.1 制作高质量视频，吸引更多流量
直播结束后，可以全程录播、浓缩摘要或核心片段的形式在网站、客户端、微信、微博等平台配以文案再次推出，碎片化传播，吸引更多的流量。直播活动后的视频推广分为直播回放和片段截取两种思路。直播团队需要在视频传播前确定视频推广思路，以便进行相应的实施与推广。
片段截取仅截取与拼接直播中好玩、温暖或有意义的片段，进行加工剪辑后作为短视频进行发布，这是目前常见的二次传播形式。当用户在购物APP手动搜索时，商品详情页生动活泼的描述结合主播精彩的视频讲解，可以更好地激發具有特定购物意图的潜在消费者的用户需求，加快成交速度。
直播回放是将直播的全程录像作为视频主体，除此之外对直播名称、参与人员等进行简要的文字介绍即可。直播回放可以使主播在直播间的讲解片段，在直播间结束之后仍然能够投放，吸引目标受众前往直播间观看，将成交价值的影响力无限放大。
2.2 撰写直播相关软文，增加曝光量
软文，其实是相对于硬广的一个概念，是指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告，所以软文的本质就是广告。在直播推广中，软文推广看似不起眼，但是却也离不开它。因为总有很多用户对那些热门微博、朋友圈信息置之不理，这时软文推广就显得很重要。软文可以撰写行业资讯、提炼直播核心观点、讲述主播个人经历、表达观众体验和运营心得等内容，以覆盖各类目标受众，增加直播活动的曝光率，扩大直播活动的影响力。
软文可以撰写直播资讯、直播核心观点，讲述主播个人感悟和粉丝观看体验，分享直播背后的故事，以覆盖各类目标受众，增加直播活动的曝光量和热度。 （1）直播资讯。主要面向关注直播内容和直播效果的人群，通过活动通讯稿的形式，将直播过程以图文并茂的形式发布于互联网媒体平台，吸引关注。
（2）核心观点。互联网新闻铺天盖地，而目标受众的时间有限，更希望直接看到最核心的内容，因此观点交流类软文是较受消费者欢迎的软文形式之一。
（3）主播感悟。与一般性宣传文稿相比，主播撰写的文章更有温度，更容易拉近与粉丝之间的距离。若主播在直播结束后，通过社交媒体平台发布文章描述直播时的心情、体会、经验，以第一人称的角度进行分享，无疑更容易引起受众的阅读兴趣。
（4）粉丝体验。完全以第三者语气讲述一场直播，由于和主办方、主播都没有关系，因此更容易赢得潜在消费者信任，也可以在无形之中增加曝光量。
（5）运营心得。从运营者的角度分享一场直播幕后的故事，能够吸引那些想要从事直播行业的人员和想提高直播运营能力的个人前来观看学习，也是一种同行交流和间接涨粉的方式。
3 二次传播渠道选择
3.1 传播渠道类型
传播渠道是直播团队向受众传递或获取直播信息的通道，主要分为四大类：移动社交媒体、传统电商平台、门户网站、直播平台和短视频平台。直播团队可以通过这些渠道进行二次传播，扩大用户市场。
（1）移动社交媒体。网络社交媒体主要是指允许用户拟写、分享、评价并且彼此沟通的网站或者移动互联网媒体[4]，其特点是由大批的网民自发性地提取与创造出新闻并加以传播的过程。中国是全球排名前列的移动互联网市场，智能手机、车载移动终端等多种移动设备的普及以及传感网技术的应用，使得利用移动终端设备访问社交网络成为主流。随着手机微博、微信的快速发展，移动社交媒体作为一种新型的推广手段，被越来越多的企业用来进行直播带货信息传播，它突破了时空的限制，使得直播间信息的传播更加快捷便利。
（2）传统电商平台。经过近20年的快速发展，中国的电子商务行业已经从刚出生的“婴儿”成长为成熟的“中年人”，并吸引了大量用户[5]。电商平台不仅是一个销售平台，也是重要的营销平台，大数据、云计算新技术能够让个人信息标签化，通过搜集和分析消费者的购物习惯，实现对人群的精准画像，可以把广告精准推送给有潜在需要的人群。同时，电商平台能随时调整价格，发放优惠券，便于用户直接购买，可有效增强用户黏性。因此，直播运营团队可以将二次传播物料在传统电商平台上进行投放，吸引网购用户进入直播间购物。
（3）门户网站。世界上最著名的门户网站是Google和Yahoo，中国最著名的门户网站是新浪、网易、搜狐和腾讯，其他的像百度、新华网、人民网、凤凰网等也较为有名。直播电商可以通过互联网发布直播信息、二次传播，进行品牌形象宣传和产品展示，起到良好的宣传效果，同时可以帮助提高直播间销量。
（4）直播和短视频平台。电商直播和短视频是现代社会互联网发展的产物，具有真实性和娱乐性，深受人们喜爱[6]。同时，直播和短视频平台操作相对方便，通过移动端即可完成，拥有庞大的用户群体。因此，通过这种渠道进行二次传播可以提高知名度，吸引更多的潜在消费者，更好地把握消费者的消费心理和需求。
3.2 视频推广渠道
为了使直播活动效果持续发酵，需要进行视频推广，以便更多用户点击查看视频。用户观看视频，主要通过视频网站（如爱奇艺、腾讯视频等）、移动社交媒体平台（如微信、微博等）、短视频平台（如抖音、快手等）三种渠道。针对视频的推广，也是围绕这三种渠道去开展。在选择视频推广渠道时，我们要对用户画像、平台特点进行分析，从而找到合适的渠道或渠道组合。
3.3 软文推广渠道
软文推广渠道可以根据内容的多样性灵活选择发布平台，目前做软文推广的渠道主要有以下几类：
（1）门户网站（新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰等）;
（2）社交媒体平台（微信公众号、微博、今日头条等）;
（3）内容社区（知乎、豆瓣、简书等）;
（4）内容电商平台（小红书、马蜂窝等）。
4 结语
电商直播是实时媒体和在线购物的结合，它是实时发生的。一场直播的观看人数和所能达到的传播效果是有限的，直播后通过互联网平台碎片化传播可以延长直播生命周期，补充和扩大直播影响力，挖掘出更多直播间的潜在消费者，也可以维护粉丝关系和增强粉丝粘性。直播运营人员和品牌负责人需要根据主播人设、产品特色，选择合适的二次传播形式和传播渠道，提升直播的直接和间接影响力。
参考文献
黄也平，任航.“二次传播”：主流新闻传播的“历史变局”——关于自媒体时代媒介融合问题的思考[J].社会科学战线，2020（04）：150-155.
施佳炜.论镜像传播及其对媒介形象的影响[D].重庆：西南政法大学，2013.
崔锐.供应链视角下直播电商商业模式问题与对策探讨[J].商业经济研究，2021（08）：69-71.
馮锐，李闻.社交媒体影响力评价指标体系的构建[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（03）：63-69.
王玲.中国社交电商行业发展现状分析[J].互联网经济，2019（Z2）：80-89.
雷力.“短视频+直播”在乡村文明建设中的传播使命与功能定位[J].中国广播电视学刊，2021（04）：35-38.
赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018（01）：62-64.
Abstract： Existing research has focused mainly on the direct influences of e-commerce live-streaming， overlooking the impacts of the secondary dissemination. The secondary dissemination of the e-commerce live-streaming shows the process， sales and the purpose of the live broadcast. It can achieve additional dissemination effects by enabling more people who missed live broadcast to access the contents of live broadcast. Thus， the secondary dissemination can complement and expand the influence of the live broadcast. This article investigates the impacts of secondary dissemination and summarize the secondary dissemination types. This research provides several substantial implications to the marketers and brand managers on how to choose the suitable contents and channels for the secondary dissemination.
Keywords： livestreaming e-commerce; secondary dissemination; influence; channel selection