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山东是孔子故里，儒家文化的发源地。以孔子为代表的儒家文化，是山东最亮丽的名片。2013年11月，习近平总书记到山东视察时，发出了弘扬中华优秀传统文化的伟大号召，强调要努力实现“创造性转化、创新性发展”。山东牢记习近平总书记嘱托，充分发挥文化底蕴深厚的优势，着眼新时代，突出山东特色，着力打造“孔子故乡·中国山东”的外宣品牌。
一、开展文明交流互鉴活动，提升品牌建设层次
推动外宣品牌整体建设。近年来，以“孔子故乡·中国山东”品牌建设为统领，持续打造“感知山东”“老家在山东”“齐鲁文化丝路行”“这里是山东”等一系列海外文化交流品牌。从组织领导、协同推进、政策支持、队伍建设等方面全方位跟进，为中华文化走出去奠定了坚实基础。山东省文化走出去工作，有的是参与国家项目，有的是坚持多年的品牌活动；有的由文艺院团发起，有的由高校、企业共同组织，有的由部门、院团、高校等联动实施。这些活动中，各方积极主动，保障了活动开展的效果。
着力打造尼山世界文明论坛。截至2019年底，该论坛已举办五届，主要围绕儒家文明与基督教文明、犹太教文明、印度文明、巴哈伊文明等世界各文明之间交流互鉴，围绕“文明的相融与人类命运共同体”等重大议题开展深入对话，成为国际思想文化交流的重要平台。在2018年举办的第五届尼山世界文明论坛上，来自中国、美国、日本、韩国等20多个国家和地区的263位专家和学者参会。2019年8月，尼山世界儒学中心在山东曲阜成立，山东省委书记刘家义出席成立会议并讲话。该中心是推动儒学振兴的有益尝试和重要探索，为传承弘扬中华民族精神与核心价值观，再现儒学与中华文化辉煌，开创了一个重要阵地，有利于整合全球学术力量，共同研究和传承发展以儒家思想为代表的中华优秀传统文化。
大力推进孔子文化品牌提升工程。聚焦“一带一路”，持续开展“孔子文化丝路行”活动，先后组织赴沿线国家文化交流团组41个，达606人次；接待外国来鲁文化交流团组427个，达6013人次。大力推动“孔子故乡·中国山东”文化交流中心项目建设，先后在阿联酋、新西兰、德国、巴西等国家设立海外文化交流中心。持续推动齐鲁文化典籍翻译出版工程，先后投入500万元，扶持、资助近百种图书的对外翻译，推动了鲁版图书走出去。
二、做好“借”字文章，拓展品牌建设形式
山东始终坚持在国家大外宣格局下行动，在国家走出去大布局中定位。近年来，在中宣部等中央和国家部委的支持帮助下，巧妙借力，用好国家级外宣平台。
借台唱戏，深入开展“感知山东”活动。成功承办“感知中国拉美行”活动，把富有中国传统文化韵味的大型戏曲服饰艺术演出《大羽华裳》搬到秘鲁，在当地掀起感知中华文化的热潮。与中国外文局共同主办“孔子的智慧”文化展，先后在越南、葡萄牙、巴西等国家开展了活动。与中国外文局所属中国国际图书贸易集团公司先后在德国、葡萄牙等国联合举办了孔子文化展、山东非遗图片展、鲁版图书展等系列活动，充分展示中华文化和齐鲁文化的独特魅力。
借筒传声，深入开展“外媒看山东”活动。围绕重要国际会议和重大主题，每年主办、承办外国媒体集中采访活动5场次以上。近年来，在中国外文局及有关中央部门的支持下，先后举办“相约上合”主流媒体孔子故乡行、“亚洲文明互鉴”外国媒体山东行、欧亚国家新闻官员与记者山东行、国际媒体专栏作家山东行、海外华文媒体山东行等系列采访活动，邀请国内外100多家媒体的300多名记者、编辑参加，借嘴说话、借筒传声，效果良好。
借船出海，积极参与国家海外文化交流项目。山东积极组织文化、新闻、出版等单位参加国家文化走出去、海外“中国馆”“中国书架”等项目建设。2019年春节期间，山东组织21个团组、258人次赴美国、英国、法国、韩国、新西兰、泰国等14个国家和地区举办“欢乐春节”活动，有力配合了文化走出去活动的开展。积极推进“尼山书屋”“尼山书架”建设，先后有44个尼山书屋在24个国家落地，两万余种中国图书与海外读者见面。
三、发挥文化资源优势，丰富品牌建设内涵
推动非遗民俗文化走出去。2019年赴韩国举办的山东非遗展演体验活动，展出了东明粮画、菏泽面塑、高密剪纸、木版年画等诸多山东非遗项目，引导首尔民众更好地了解和感受山东历史文化底蕴。2019年台儿庄市组团赴法国举办“美丽中国年·寻梦台儿庄”新春贺年会，为法国人民带来年画、春联、陶瓷、剪纸、皮影、泥塑、刺绣等中国非物质文化遗产项目。
推动山东曲艺文化走出去。受文化和旅游部组派，应泰国国家旅游局邀请，组织由山东省京剧院、青岛市歌舞剧院、郓城宋江武校组成的山东艺术团，赴泰国曼谷、清迈、普吉岛等地演出。应新西兰中国文化中心邀请，济南市杂技团赴新西兰奥克兰、惠灵顿、北帕等城市带去10余场精彩的杂技表演。
推动山东书画艺术走出去。山东省美术馆和港澳台相关机构共同打造“艺海同舟——港澳台鲁名家邀请展”品牌，2019年在香港中央图书馆联合举办展览，汇集来自港、澳、台、鲁150余位书画名家的200余幅精品力作，充分展示了当代两岸四地艺术家们的艺术水准和传统文化魅力。由山东省图书馆举办的“一山一水一圣人——山东珍贵文献展”、山东博物馆举办的“山东博物馆藏清人临书展”也分别在澳大利亚、韩国持续展出。
四、突出工作重点，确保品牌建设实际效果
突出重点群体。紧紧抓住在鲁外国专家学者和优秀留学生等重点群体，持续开展“感知山东”外国友人系列体验活动，4年多来共组织近60场体验活动，有40多个国家的近700名外国友人和留学生参加。举办“讲故事，识山东”电视大赛，来自全省55所高校的66支代表队参加，覆盖100余万名在校大学生、1.8万名外国留学生，有效扩大了山东的国际影响力。
突出重点国家。《大众日报》海外版先后在美国、巴西、日本、澳大利亚等国家成功落地。与中国日报社合作设立山东英文外宣网站、山东脸谱英文专页，并在中国日报网及其它海外子网平台予以推广。聚焦对日、韩的宣传，中国山东网及“感知山东”手机客户端开通了中、英、日、韩多语种专栏专页。《金桥》韩语杂志连续多年获得“中国最美期刊”“优秀边境期刊”等称号。加大针对日、韩的山东内容推送，先后在韩国《中央日报》、日本《韩日新闻》、大阪电视台等主流媒体上加强了山东省情及形象的推介宣传；制作一系列有针对性的宣传片、宣传册、宣传品，实现了精准投送、精准落地。
突出精品制作。先后策划推出中、英、俄三个语种，包括《齐鲁文化精萃》《中国山东》《人文山东》在内的15本高端外宣图书。2019年围绕迎接新中国成立70周年，推出大型史诗性画册《中国》，并走出国门，赠送外国使节和嘉宾，得到中宣部的充分肯定，也受到国外友人的赞誉。
突出实效传播。开展“中国·山东故事”形象推广活动，以新浪山东为主体，联合新华社、中国日报社、汤森路透等国内国际知名媒体开展合作传播，共有400多家海内外媒体参与，輻射全球三大洲的20余个国家，海外累计访问量超过1亿人次，新闻微博浏览量近2亿人次，实现了真正意义上的国际传播。
五、思考与启示
1.对外传播要契合国家外宣重大战略布局和重要方向。坚持国家站位，围绕国家走出去的战略布局，将山东外宣工作融入国家外交、外宣大局中，在重要外宣命题中找到山东位置，将讲好山东故事与讲好中国故事有效结合。
2.对外传播要在中华文化理念下彰显地方特色。体现地方文化特色、运用国际表达的实践案例是构建国际话语体系、提升中华文化软实力的重要前提。突出中华文化特色，打好“孔子牌”，是山东实现中华文化成功走出去的重要抓手。
3.对外传播要扩大全球化背景下国际文化交流与合作。搭建平台，相互支撑，扩大国际文化交流与合作，实现共赢发展。强化平台思维，用好新媒体、融媒体，实现最大联动效应，是加强国际传播能力建设的关键所在。
一、开展文明交流互鉴活动，提升品牌建设层次
推动外宣品牌整体建设。近年来，以“孔子故乡·中国山东”品牌建设为统领，持续打造“感知山东”“老家在山东”“齐鲁文化丝路行”“这里是山东”等一系列海外文化交流品牌。从组织领导、协同推进、政策支持、队伍建设等方面全方位跟进，为中华文化走出去奠定了坚实基础。山东省文化走出去工作，有的是参与国家项目，有的是坚持多年的品牌活动；有的由文艺院团发起，有的由高校、企业共同组织，有的由部门、院团、高校等联动实施。这些活动中，各方积极主动，保障了活动开展的效果。
着力打造尼山世界文明论坛。截至2019年底，该论坛已举办五届，主要围绕儒家文明与基督教文明、犹太教文明、印度文明、巴哈伊文明等世界各文明之间交流互鉴，围绕“文明的相融与人类命运共同体”等重大议题开展深入对话，成为国际思想文化交流的重要平台。在2018年举办的第五届尼山世界文明论坛上，来自中国、美国、日本、韩国等20多个国家和地区的263位专家和学者参会。2019年8月，尼山世界儒学中心在山东曲阜成立，山东省委书记刘家义出席成立会议并讲话。该中心是推动儒学振兴的有益尝试和重要探索，为传承弘扬中华民族精神与核心价值观，再现儒学与中华文化辉煌，开创了一个重要阵地，有利于整合全球学术力量，共同研究和传承发展以儒家思想为代表的中华优秀传统文化。
大力推进孔子文化品牌提升工程。聚焦“一带一路”，持续开展“孔子文化丝路行”活动，先后组织赴沿线国家文化交流团组41个，达606人次；接待外国来鲁文化交流团组427个，达6013人次。大力推动“孔子故乡·中国山东”文化交流中心项目建设，先后在阿联酋、新西兰、德国、巴西等国家设立海外文化交流中心。持续推动齐鲁文化典籍翻译出版工程，先后投入500万元，扶持、资助近百种图书的对外翻译，推动了鲁版图书走出去。
二、做好“借”字文章，拓展品牌建设形式
山东始终坚持在国家大外宣格局下行动，在国家走出去大布局中定位。近年来，在中宣部等中央和国家部委的支持帮助下，巧妙借力，用好国家级外宣平台。
借台唱戏，深入开展“感知山东”活动。成功承办“感知中国拉美行”活动，把富有中国传统文化韵味的大型戏曲服饰艺术演出《大羽华裳》搬到秘鲁，在当地掀起感知中华文化的热潮。与中国外文局共同主办“孔子的智慧”文化展，先后在越南、葡萄牙、巴西等国家开展了活动。与中国外文局所属中国国际图书贸易集团公司先后在德国、葡萄牙等国联合举办了孔子文化展、山东非遗图片展、鲁版图书展等系列活动，充分展示中华文化和齐鲁文化的独特魅力。
借筒传声，深入开展“外媒看山东”活动。围绕重要国际会议和重大主题，每年主办、承办外国媒体集中采访活动5场次以上。近年来，在中国外文局及有关中央部门的支持下，先后举办“相约上合”主流媒体孔子故乡行、“亚洲文明互鉴”外国媒体山东行、欧亚国家新闻官员与记者山东行、国际媒体专栏作家山东行、海外华文媒体山东行等系列采访活动，邀请国内外100多家媒体的300多名记者、编辑参加，借嘴说话、借筒传声，效果良好。
借船出海，积极参与国家海外文化交流项目。山东积极组织文化、新闻、出版等单位参加国家文化走出去、海外“中国馆”“中国书架”等项目建设。2019年春节期间，山东组织21个团组、258人次赴美国、英国、法国、韩国、新西兰、泰国等14个国家和地区举办“欢乐春节”活动，有力配合了文化走出去活动的开展。积极推进“尼山书屋”“尼山书架”建设，先后有44个尼山书屋在24个国家落地，两万余种中国图书与海外读者见面。
三、发挥文化资源优势，丰富品牌建设内涵
推动非遗民俗文化走出去。2019年赴韩国举办的山东非遗展演体验活动，展出了东明粮画、菏泽面塑、高密剪纸、木版年画等诸多山东非遗项目，引导首尔民众更好地了解和感受山东历史文化底蕴。2019年台儿庄市组团赴法国举办“美丽中国年·寻梦台儿庄”新春贺年会，为法国人民带来年画、春联、陶瓷、剪纸、皮影、泥塑、刺绣等中国非物质文化遗产项目。
推动山东曲艺文化走出去。受文化和旅游部组派，应泰国国家旅游局邀请，组织由山东省京剧院、青岛市歌舞剧院、郓城宋江武校组成的山东艺术团，赴泰国曼谷、清迈、普吉岛等地演出。应新西兰中国文化中心邀请，济南市杂技团赴新西兰奥克兰、惠灵顿、北帕等城市带去10余场精彩的杂技表演。
推动山东书画艺术走出去。山东省美术馆和港澳台相关机构共同打造“艺海同舟——港澳台鲁名家邀请展”品牌，2019年在香港中央图书馆联合举办展览，汇集来自港、澳、台、鲁150余位书画名家的200余幅精品力作，充分展示了当代两岸四地艺术家们的艺术水准和传统文化魅力。由山东省图书馆举办的“一山一水一圣人——山东珍贵文献展”、山东博物馆举办的“山东博物馆藏清人临书展”也分别在澳大利亚、韩国持续展出。
四、突出工作重点，确保品牌建设实际效果
突出重点群体。紧紧抓住在鲁外国专家学者和优秀留学生等重点群体，持续开展“感知山东”外国友人系列体验活动，4年多来共组织近60场体验活动，有40多个国家的近700名外国友人和留学生参加。举办“讲故事，识山东”电视大赛，来自全省55所高校的66支代表队参加，覆盖100余万名在校大学生、1.8万名外国留学生，有效扩大了山东的国际影响力。
突出重点国家。《大众日报》海外版先后在美国、巴西、日本、澳大利亚等国家成功落地。与中国日报社合作设立山东英文外宣网站、山东脸谱英文专页，并在中国日报网及其它海外子网平台予以推广。聚焦对日、韩的宣传，中国山东网及“感知山东”手机客户端开通了中、英、日、韩多语种专栏专页。《金桥》韩语杂志连续多年获得“中国最美期刊”“优秀边境期刊”等称号。加大针对日、韩的山东内容推送，先后在韩国《中央日报》、日本《韩日新闻》、大阪电视台等主流媒体上加强了山东省情及形象的推介宣传；制作一系列有针对性的宣传片、宣传册、宣传品，实现了精准投送、精准落地。
突出精品制作。先后策划推出中、英、俄三个语种，包括《齐鲁文化精萃》《中国山东》《人文山东》在内的15本高端外宣图书。2019年围绕迎接新中国成立70周年，推出大型史诗性画册《中国》，并走出国门，赠送外国使节和嘉宾，得到中宣部的充分肯定，也受到国外友人的赞誉。
突出实效传播。开展“中国·山东故事”形象推广活动，以新浪山东为主体，联合新华社、中国日报社、汤森路透等国内国际知名媒体开展合作传播，共有400多家海内外媒体参与，輻射全球三大洲的20余个国家，海外累计访问量超过1亿人次，新闻微博浏览量近2亿人次，实现了真正意义上的国际传播。
五、思考与启示
1.对外传播要契合国家外宣重大战略布局和重要方向。坚持国家站位，围绕国家走出去的战略布局，将山东外宣工作融入国家外交、外宣大局中，在重要外宣命题中找到山东位置，将讲好山东故事与讲好中国故事有效结合。
2.对外传播要在中华文化理念下彰显地方特色。体现地方文化特色、运用国际表达的实践案例是构建国际话语体系、提升中华文化软实力的重要前提。突出中华文化特色，打好“孔子牌”，是山东实现中华文化成功走出去的重要抓手。
3.对外传播要扩大全球化背景下国际文化交流与合作。搭建平台，相互支撑，扩大国际文化交流与合作，实现共赢发展。强化平台思维，用好新媒体、融媒体，实现最大联动效应，是加强国际传播能力建设的关键所在。