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摘要：如今，随着中国对外开放程度加深，对外经济贸易往来越来越频繁，大量国际商品涌入中国市场，由于人们生活水平不断提高，对国际知名奢侈品牌的关注度与需求度也急剧上升。为了保留奢侈品牌的文化内涵，满足国内消费者的需求，对其商标的翻译至关重要。文章以模因论为指导，通过对一些知名奢侈品商标汉译的分析总结出翻译模因通过音译法、意译法、减译法、增译法来复制传播品牌文化内涵，归纳出在商标翻译中成功的翻译模因应秉承哪些原则，从而为商标翻译的研究提供更多的灵感。
关键词：模因论；翻译模因；商标翻译；奢侈品；品牌名称
一、引言
随着中国经济的持续发展，经贸翻译在翻译实践中一直占据着重要地位。而作为经贸翻译之一的商标翻译是近些年来的一个研究热点。不论是站在将国外产品“引进来”的角度，还是站在让中国民族产品“走出去”的角度，商标英译与汉译都值得研究。国内对商标翻译的研究也由来已久，随着中国翻译学科的发展，我国在商标翻译研究上也取得了不少成果，从萌芽阶段（1979-1990）到发展阶段（1991-2000）再到国际化阶段（2001至今），商标翻译经历了从简单的翻译方法的研究到有具体的翻译理论的指导，再到如今融入了更多民族文化，跨文化等因素，由此得出，商标翻译研究即将迈向成熟时期，已成为翻译文本中一项不可或缺的内容[1]。
二、模因论与商标翻译
基因是传递生物信息的单位。把目光放远了来看，不管是从历史发展的历时角度还是从各民族文化的共时角度，都曾出现过像语言，习俗，宗教等的一些一脉相承的相似现象。而这些并不是简单的基因，而是另一种复制因子存在的有力证据。这种与基因有相似功能的复制因子，就叫做模因（meme）。1976年，牛津大学动物学家Richard Dawkins所著的畅销著作The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出文化传递的单位——模因（meme）[2]，他在最后一章中还将模因定义为“文化传播的单位，或模仿单位”。
模因论与翻译由来已久，在上世纪90年代，芬兰学者Chesteman将模因论与翻译结合起来，他将翻译过程所形成的翻译概念、翻译观点、翻译理论等统称为翻译模因，提出了翻译模因论（memes of translation）[3]。Chesteman认为，翻译模因是翻译活动及与翻译理论相关内容的复制传播，包括翻译理论概念、规范、策略和价值观念[4]。在其理论的指导下可以得出，一个文化单位如果得到了传播，它就成了模因，我们称之为文化模因。而语言是文化的传播的主要载体，也是模因传播最方便得力的工具，我们称之为语言模因。语言模因带着模因宿主的主要意图，根据语言结构，以重复、类推等方式不断地进行复制，以传播信息表征[5]。当一种语言在不同文化环境中进行传播时，它就成了译化模因，即通过翻译活动得到的文化模因[6]。商标翻译中所承载的不仅是跨国界的文化传递，还涉及到公司所设计产品的意义，也就是产品的内在文化内涵，因此商标本身就是一个模因单位，在经过跨文化的传播过程中通过翻译的手段进行文化信息的传播，具体的目的就是为了吸引消费者，呼吁消费者购买产品，促进产品的销售。
三、模因论视阈下奢侈品名称翻译方法分析
商标名称是产品的先行使者，对一个品牌的产品起到了宣传作用，好的商标名不仅可以为产品锦上添花，还可以成为文化传播的使者，传播一国文化或产品所在企业文化，促进跨文化交际，从而增加产品销量，因此，对商标名称的翻译起着重要作用。综合商标名称的特点，商标名称的汉译过程中的模仿可以分为以下四类，此处以国外奢侈品牌名称的汉译为例进行分析。
（一）音译法
语言是文化的载体，也是传播文化最得力的工具。国外的品牌涉及到人名、地名等的信息较多，一般是为了纪念品牌创办人或者品牌创始地而命名这些知名品牌，因此，在翻译这些国际奢侈品牌的时候为了不破坏品牌想传承的文化内涵，要尽可能的保留源语文化信息，这是选择音译对源语语言和文化进行模仿复制，既实现了语言层面模因变体的传递，又在文化模因传递的过程中第一时间将源文化的异域神秘奢华的信息传递给新的模因宿主，感染他们并使他们进行进一步的传播。音译法就是将原品牌名称根据其读音选择与其相同或相近的中文进行对照，组合在一起，选取汉字时要尽量选择意境优美，富有感染力，能给消费者丰富联想的词汇。如：
1、Chanel香奈儿
2、Louis Vuitton路易·威登
3、Swarovski施华洛世奇
4、Cartier卡地亚
这些奢侈品的名称都为音译过来的，Chanel是大家都很熟悉的品牌，随着生活水平的提高，很多人也都在用，Chanel是香奈儿品牌的创始人，用此人人名作为品牌名称也是其品牌的一个传承特色，想让消费者在使用过程中感受到香奈儿本人的设计理念，选取“香奈儿”这三个字也颇有艺术，香奈儿主要经营香水，化妆品及服装、箱包之类，一个“香”字就彰显了所有女人的魅力，“奈儿”一词显示了优雅乖巧之意，对女性消费者很有感染力，使异域文化模因得到了很好的传播。Louis Vuitton于1854年在法国巴黎创立，从事皇室御用品制作，之后成为，世界顶级工艺作坊。选用“路易·威登”四个字第一时间彰显了该品牌的皇室特征，呈现出该品牌高贵的气质，对消费者的吸引力巨大，并能使消费者产生丰富的联想。Swarovski与Cartier都是珠宝界奢侈品牌的名稱，其汉译“施华洛世奇”与“卡地亚”从不仅从字面效果，还是从听觉效果都彰显了该品牌奢华的特色，使消费者在听到名称的一瞬间就浮现出各种华丽、美好的画面，迎合了每一个女性消费者的珠宝钻石梦，该模因有效地感染了目的语消费者，激发了消费者的购买欲望。
（二）意译法
意译法是指根据源语名称要传达的意思，译为与其意义相同或相近的目的语。意译法与音译法不同，可以说是其音译法的升华，音译法可以准确的复制源语信息，而意译法则可以更加全面地体现商标创始人的初衷和期许。对奢侈品名称来说，一些比较华丽、寓意特别强、功效指向明确的商品来说可以选择意译法，这样更能突出该产品的特性，反应产品文化传递的原意[3]。意译法与音译法相同，在汉字与词语的选择上也需要注重优雅、韵律等。如： 1、Land Rover路虎
2、Jaguar捷豹
3、Guerlain娇兰
4、Lancome兰蔻
从以上各例可以看出，意译法并没有选取英文谐音的汉字，而是根据传达的意义重新选取了新的词汇。Land Rover、Jaguar这两个都是汽车品牌名称，译者在翻译时选用了意译的方法，而且同时都选用了与动物相关的汉字，Rover原义为流浪者，漂泊者之意，这里意译为“路虎”，目的语受众一看到虎就会联想到其矫健、强壮、威武的特点，刚好符合路虎这个品牌想要传达的作为城市或沙漠越野车系之王之意。Jaguar原义为美洲虎，对于美洲虎，中国受众并不是很熟悉这一动物，译者在翻译时选用了“豹”这一动物，对于豹中国人很熟悉，它是集敏锐、速度为一身的奔跑型动物，将这一字结合“捷”，将该产品所具备的速度与敏捷为一身的特性体现的淋漓尽致。Guerlain与Lancome都是化妆品、护肤保养品的名称，对于护肤品来说，消费群体大多都为女性，在进行翻译时，必然要想办法迎合女性消费者的心理，从而感染她们，激发她们的消费欲望，“娇兰”与“兰蔻”有着共同的汉字“兰”，“兰”这一字在中国会让人想到兰花，兰草，铃兰等等，这些花花草草给人的感觉都是清新脱俗的，如同经过保养之后的女人一样水嫩、清新。“娇”与“蔻”都是针对女性的词语，娇嫩、娇柔、豆蔻年华等等这一些列与青春，柔美有关的词语在消费者看到这一名称时都会联想到，这与她们产生了共鸣，使她们的购买欲望增加。这些通过意译的名称都是源语文化模因与语言模因通过翻译在跨文化的过程中产生的语言变体，形成的新的翻译模因，这些翻译模因通过模仿、复制既保留了源语文化的信息，又将源语文化有效地传入译入语，感染了译入语读者，使其进行进一步传播。
（三）减译法
减译法的使用多是通过简化名称从而符合目的语受众的思维模式，由于文化不同，不同文化背景下人们的思维方式也会有很大的出入，在一些奢侈品牌传入中国后要想打开销路必须符合中国消费者的语言习惯及思维方式，这样才能得到消费者的认同，吸引消费者注意。如：
1、Chivas regal芝华士
2、Mercedes—Benz奔驰
从以上例子中可以看出，这组名称的翻译都省略了原名称中的前一部分或者后一部分。Chivas regal在翻译时删除了regal一词，regal译为“帝王的，王室的”，如果将其译为“帝王的芝华士”或“芝华士帝王”总让人感觉多余，“芝华士”一词就可以代表并传递整个产品的文化内涵。对Mercedes—Benz的翻译也只保留了后面Benz这一部分，意译为“奔驰”，如果再加上“梅赛德斯”就会产生累赘，影响整个名称的美感。减译法的目的也是为了实现文化模因与语言模因的复制与传播，尤其是语言上思维层面的模因的复制与传播，所以，有效地删减可以保证语言的精简，信息传递地高效。
（四）增译法
增译法在奢侈品汉译中的案例不多，一般多使用在腕表品牌名称的翻译中，如：
1、Zenith先力表
2、TITONI梅花表
从上述举例中可以得出，在品牌不能准确呈现其商品特性时会适当添加一些词语对其内容进行补充，目的就是为了更加完整地复制传播源语文化模因。商标名称用词精准简洁，所以在增词时一定要遵循适度原则，避免画蛇添足，影响源语文化模因的有效传播。
四、结论
综上所述，商标作为产品销售的媒介在产品整个销售过程中起着至关重要的作用，好的商标名称是产品的灵魂，透露着产品的文化内涵。从模因论的视角来看，成功的译名就是一个成功的翻译模因，能够被广泛复制传播。在模因论这一理论的指导下，根据不同商标反映的文化特色及其产品的特征来选择合适的翻译方法，这样才能更好得感染消费者，传播源语文化模因，刺激消费。（作者单位：湖南科技大学）
参考文献：
[1]李淑琴.中国大陆英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译.2007（4）：21-23.
[2]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].現代外语.2003，26（2）：201-202.
[3]李捷，周榕，黄广丽.商品名称汉译的模因论研究——以鸡尾酒品名汉译为例[J].山东语教学.2014（2）：26-27.
[4]马萧.翻译模因论与翻译教学[J].山东外语教学.2005（3）：72-76.
[5]何自然.语言模因及其变体的应用[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版）.2016，37（2）：132.
[6]徐赛颖，翁晓梅.模因综观下论翻译.宁波大学学报（人文科学版）.2007，20（3）：48.
关键词：模因论；翻译模因；商标翻译；奢侈品；品牌名称
一、引言
随着中国经济的持续发展，经贸翻译在翻译实践中一直占据着重要地位。而作为经贸翻译之一的商标翻译是近些年来的一个研究热点。不论是站在将国外产品“引进来”的角度，还是站在让中国民族产品“走出去”的角度，商标英译与汉译都值得研究。国内对商标翻译的研究也由来已久，随着中国翻译学科的发展，我国在商标翻译研究上也取得了不少成果，从萌芽阶段（1979-1990）到发展阶段（1991-2000）再到国际化阶段（2001至今），商标翻译经历了从简单的翻译方法的研究到有具体的翻译理论的指导，再到如今融入了更多民族文化，跨文化等因素，由此得出，商标翻译研究即将迈向成熟时期，已成为翻译文本中一项不可或缺的内容[1]。
二、模因论与商标翻译
基因是传递生物信息的单位。把目光放远了来看，不管是从历史发展的历时角度还是从各民族文化的共时角度，都曾出现过像语言，习俗，宗教等的一些一脉相承的相似现象。而这些并不是简单的基因，而是另一种复制因子存在的有力证据。这种与基因有相似功能的复制因子，就叫做模因（meme）。1976年，牛津大学动物学家Richard Dawkins所著的畅销著作The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出文化传递的单位——模因（meme）[2]，他在最后一章中还将模因定义为“文化传播的单位，或模仿单位”。
模因论与翻译由来已久，在上世纪90年代，芬兰学者Chesteman将模因论与翻译结合起来，他将翻译过程所形成的翻译概念、翻译观点、翻译理论等统称为翻译模因，提出了翻译模因论（memes of translation）[3]。Chesteman认为，翻译模因是翻译活动及与翻译理论相关内容的复制传播，包括翻译理论概念、规范、策略和价值观念[4]。在其理论的指导下可以得出，一个文化单位如果得到了传播，它就成了模因，我们称之为文化模因。而语言是文化的传播的主要载体，也是模因传播最方便得力的工具，我们称之为语言模因。语言模因带着模因宿主的主要意图，根据语言结构，以重复、类推等方式不断地进行复制，以传播信息表征[5]。当一种语言在不同文化环境中进行传播时，它就成了译化模因，即通过翻译活动得到的文化模因[6]。商标翻译中所承载的不仅是跨国界的文化传递，还涉及到公司所设计产品的意义，也就是产品的内在文化内涵，因此商标本身就是一个模因单位，在经过跨文化的传播过程中通过翻译的手段进行文化信息的传播，具体的目的就是为了吸引消费者，呼吁消费者购买产品，促进产品的销售。
三、模因论视阈下奢侈品名称翻译方法分析
商标名称是产品的先行使者，对一个品牌的产品起到了宣传作用，好的商标名不仅可以为产品锦上添花，还可以成为文化传播的使者，传播一国文化或产品所在企业文化，促进跨文化交际，从而增加产品销量，因此，对商标名称的翻译起着重要作用。综合商标名称的特点，商标名称的汉译过程中的模仿可以分为以下四类，此处以国外奢侈品牌名称的汉译为例进行分析。
（一）音译法
语言是文化的载体，也是传播文化最得力的工具。国外的品牌涉及到人名、地名等的信息较多，一般是为了纪念品牌创办人或者品牌创始地而命名这些知名品牌，因此，在翻译这些国际奢侈品牌的时候为了不破坏品牌想传承的文化内涵，要尽可能的保留源语文化信息，这是选择音译对源语语言和文化进行模仿复制，既实现了语言层面模因变体的传递，又在文化模因传递的过程中第一时间将源文化的异域神秘奢华的信息传递给新的模因宿主，感染他们并使他们进行进一步的传播。音译法就是将原品牌名称根据其读音选择与其相同或相近的中文进行对照，组合在一起，选取汉字时要尽量选择意境优美，富有感染力，能给消费者丰富联想的词汇。如：
1、Chanel香奈儿
2、Louis Vuitton路易·威登
3、Swarovski施华洛世奇
4、Cartier卡地亚
这些奢侈品的名称都为音译过来的，Chanel是大家都很熟悉的品牌，随着生活水平的提高，很多人也都在用，Chanel是香奈儿品牌的创始人，用此人人名作为品牌名称也是其品牌的一个传承特色，想让消费者在使用过程中感受到香奈儿本人的设计理念，选取“香奈儿”这三个字也颇有艺术，香奈儿主要经营香水，化妆品及服装、箱包之类，一个“香”字就彰显了所有女人的魅力，“奈儿”一词显示了优雅乖巧之意，对女性消费者很有感染力，使异域文化模因得到了很好的传播。Louis Vuitton于1854年在法国巴黎创立，从事皇室御用品制作，之后成为，世界顶级工艺作坊。选用“路易·威登”四个字第一时间彰显了该品牌的皇室特征，呈现出该品牌高贵的气质，对消费者的吸引力巨大，并能使消费者产生丰富的联想。Swarovski与Cartier都是珠宝界奢侈品牌的名稱，其汉译“施华洛世奇”与“卡地亚”从不仅从字面效果，还是从听觉效果都彰显了该品牌奢华的特色，使消费者在听到名称的一瞬间就浮现出各种华丽、美好的画面，迎合了每一个女性消费者的珠宝钻石梦，该模因有效地感染了目的语消费者，激发了消费者的购买欲望。
（二）意译法
意译法是指根据源语名称要传达的意思，译为与其意义相同或相近的目的语。意译法与音译法不同，可以说是其音译法的升华，音译法可以准确的复制源语信息，而意译法则可以更加全面地体现商标创始人的初衷和期许。对奢侈品名称来说，一些比较华丽、寓意特别强、功效指向明确的商品来说可以选择意译法，这样更能突出该产品的特性，反应产品文化传递的原意[3]。意译法与音译法相同，在汉字与词语的选择上也需要注重优雅、韵律等。如： 1、Land Rover路虎
2、Jaguar捷豹
3、Guerlain娇兰
4、Lancome兰蔻
从以上各例可以看出，意译法并没有选取英文谐音的汉字，而是根据传达的意义重新选取了新的词汇。Land Rover、Jaguar这两个都是汽车品牌名称，译者在翻译时选用了意译的方法，而且同时都选用了与动物相关的汉字，Rover原义为流浪者，漂泊者之意，这里意译为“路虎”，目的语受众一看到虎就会联想到其矫健、强壮、威武的特点，刚好符合路虎这个品牌想要传达的作为城市或沙漠越野车系之王之意。Jaguar原义为美洲虎，对于美洲虎，中国受众并不是很熟悉这一动物，译者在翻译时选用了“豹”这一动物，对于豹中国人很熟悉，它是集敏锐、速度为一身的奔跑型动物，将这一字结合“捷”，将该产品所具备的速度与敏捷为一身的特性体现的淋漓尽致。Guerlain与Lancome都是化妆品、护肤保养品的名称，对于护肤品来说，消费群体大多都为女性，在进行翻译时，必然要想办法迎合女性消费者的心理，从而感染她们，激发她们的消费欲望，“娇兰”与“兰蔻”有着共同的汉字“兰”，“兰”这一字在中国会让人想到兰花，兰草，铃兰等等，这些花花草草给人的感觉都是清新脱俗的，如同经过保养之后的女人一样水嫩、清新。“娇”与“蔻”都是针对女性的词语，娇嫩、娇柔、豆蔻年华等等这一些列与青春，柔美有关的词语在消费者看到这一名称时都会联想到，这与她们产生了共鸣，使她们的购买欲望增加。这些通过意译的名称都是源语文化模因与语言模因通过翻译在跨文化的过程中产生的语言变体，形成的新的翻译模因，这些翻译模因通过模仿、复制既保留了源语文化的信息，又将源语文化有效地传入译入语，感染了译入语读者，使其进行进一步传播。
（三）减译法
减译法的使用多是通过简化名称从而符合目的语受众的思维模式，由于文化不同，不同文化背景下人们的思维方式也会有很大的出入，在一些奢侈品牌传入中国后要想打开销路必须符合中国消费者的语言习惯及思维方式，这样才能得到消费者的认同，吸引消费者注意。如：
1、Chivas regal芝华士
2、Mercedes—Benz奔驰
从以上例子中可以看出，这组名称的翻译都省略了原名称中的前一部分或者后一部分。Chivas regal在翻译时删除了regal一词，regal译为“帝王的，王室的”，如果将其译为“帝王的芝华士”或“芝华士帝王”总让人感觉多余，“芝华士”一词就可以代表并传递整个产品的文化内涵。对Mercedes—Benz的翻译也只保留了后面Benz这一部分，意译为“奔驰”，如果再加上“梅赛德斯”就会产生累赘，影响整个名称的美感。减译法的目的也是为了实现文化模因与语言模因的复制与传播，尤其是语言上思维层面的模因的复制与传播，所以，有效地删减可以保证语言的精简，信息传递地高效。
（四）增译法
增译法在奢侈品汉译中的案例不多，一般多使用在腕表品牌名称的翻译中，如：
1、Zenith先力表
2、TITONI梅花表
从上述举例中可以得出，在品牌不能准确呈现其商品特性时会适当添加一些词语对其内容进行补充，目的就是为了更加完整地复制传播源语文化模因。商标名称用词精准简洁，所以在增词时一定要遵循适度原则，避免画蛇添足，影响源语文化模因的有效传播。
四、结论
综上所述，商标作为产品销售的媒介在产品整个销售过程中起着至关重要的作用，好的商标名称是产品的灵魂，透露着产品的文化内涵。从模因论的视角来看，成功的译名就是一个成功的翻译模因，能够被广泛复制传播。在模因论这一理论的指导下，根据不同商标反映的文化特色及其产品的特征来选择合适的翻译方法，这样才能更好得感染消费者，传播源语文化模因，刺激消费。（作者单位：湖南科技大学）
参考文献：
[1]李淑琴.中国大陆英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译.2007（4）：21-23.
[2]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].現代外语.2003，26（2）：201-202.
[3]李捷，周榕，黄广丽.商品名称汉译的模因论研究——以鸡尾酒品名汉译为例[J].山东语教学.2014（2）：26-27.
[4]马萧.翻译模因论与翻译教学[J].山东外语教学.2005（3）：72-76.
[5]何自然.语言模因及其变体的应用[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版）.2016，37（2）：132.
[6]徐赛颖，翁晓梅.模因综观下论翻译.宁波大学学报（人文科学版）.2007，20（3）：48.