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前不久，我应邀参加一个汽车厂家组织的消费者访谈会，厂家邀请了近十位该品牌竞争对手的用户，他们驾驶的汽车分别为丰田凯美瑞、帕萨特领驭、别克君越、本田雅阁、日产天籁、马自达6、丰田皇冠。我和厂家工作人员、广告公司的专家躲在帷幕后，观察这些用户的表情、语气、神态，希望能从中捕捉一些对品牌定位有用的信息。
在做完正常的访谈之后，我建议主持人增加一项内容：将上述车型的品牌口号写在一张白张上，问被调查者哪一个口号最适合这款即将推出的新车。结果令我们这些躲在帷幕后的人忍住不笑出声来：没有一位车主知道自己座驾的品牌口号是什么！一位君越车主说：“我看‘动静不凡，见车见志’挺适合这款新车的。”他不知道这句话其实就是君越的品牌口号。同样，天籁车主不知道“非凡人，非凡品”是天籁的品牌口号，凯美瑞车主不知道“为您成就卓越”是凯美瑞的品牌口号，领驭车主也不知道“志·在掌握”这句话是专门为他这类车主设计的。至于雅阁的“大成、创行”、马自达6的“魅·力·科技”、皇冠的“和谐为道，欲达则达”等品牌口号，也都没有被他们的车主辨认出来。
测试做完，我们几个人肚子都笑疼了，来自广告公司的专家则浑身不自在：他们的主要工作就是想出一句精妙的品牌口号，然后据此设计精彩的平面广告创意和电视广告创意。但测试结果却表明，车主们对他们的劳动成果并不领情。
品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。在汽车品牌中，消费者最熟悉的当数宝马的“纯粹驾驶乐趣”，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”也广为人知。但为何前面提到的几款车的品牌口号竟然连它们的车主都不了解呢？我认为要从厂家、广告公司、消费者几方面去找原因：
首先，是厂家的主观愿望。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、马自达6、皇冠等车型都定位于中高档轿车，它们在产品的技术层面上差距并不大。既然大家在产品层面上不分高低，就只能在品牌内涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的厂家都在朝“成功”、“尊贵”这条路上走，每推一款新车，都要贴上“成功”的标签。
有了厂家的指示，负责创意表现的广告公司就只能在“成功”、“尊贵”上做文章了，这样创作出来的品牌口号除了表面文字上有差异，基本上是同义反复。更有意思的是，上述品牌口号还有一个共同的特性，就是和汽车本身的关系并不大。除了君越的“动静不凡，见车见志”还能让人想到这是汽车的广告语，“非凡人，非凡品”用在高档家具、名牌手表上也极其恰当，“志·在掌握”可以用在高尔夫用品、手机、PDA产品上，“为您成就卓越”用在别墅、名表、高档服装上似乎也行，至于“和谐为道，欲达则达”会让人误以为是联邦快递的广告语。品牌口号无法让人联想到汽车，车主又如何记得住？
其次，从消费者的角度来看，他们似乎不关心这些“名人格言”式的品牌口号。我手头有几家市场调查公司对于中高档轿车市场的调研报告，结果都是一样的：购买20万元以上中高档轿车的消费者，最关注的因素无外乎外形、价格、配置、安全这些可以直接看得到或者亲身体验到的东西。厂家向他们宣扬买中高档轿车是成功的表现，他们根本不会因此而感动，因为他们认为这是理所当然的事情，用不着多说。
同样的情况也出现在其他细分车型市场上：10万～20万元中档轿车，大家都在谈论“中产阶级生活方式”，都在强调“进取”、“运动”；10万元以下的经济型轿车、微型轿车，大家都突出自己的“个性”、“时尚”。大家用不同的方式说同样的话，最终的结果就是消费者被搞糊涂了，干脆不去关注品牌口号了。
最后，也是最关键的一点，这些厂家并没有在品牌口号的传播方面真正下功夫。不信你随便找一幅汽车平面广告，就会发现这些所谓的品牌口号都用极小的字体，印在车型中文（或英文）标识的下方或旁边，而广告画面中央，却是一句与品牌口号无关的广告语，用超大字体印刷，甚为抢眼。看着这样的广告画面，普通消费者肯定会把广告语当成品牌口号。
更不可思议的是，一些厂家还经常变换车型的品牌口号。比如帕萨特原来的品牌口号是“成就明天”，领驭出来后变成了“志·在掌握”；君越刚上市时用的是“突破诞生”，不到一年改成了“动静不凡，见车见志”；03款新雅阁上市时用的是“新雅阁，新力量”，2006年改成了“大成、创行”。品牌口号是品牌精神的集中体现，应该保持相对的稳定性，如此快速地变来变去，只能说明厂家、广告公司对这个品牌的定位、精神都还没有真正弄清楚。
论证了半天，我并不是说中国的汽车厂家、广告公司全做了无用功，也不是说品牌口号没有一点用处。平心而论，一款车好不好卖，关键还在于它的品牌、品质、技术和服务是否具有差异化的优势，单纯的广告宣传所起的作用是非常之小的。换句话说，好的广告创意（包括品牌口号）只能是“锦上添花”，并不能“雪中送炭”，汽车厂家对此须理性看待。
（本文作者为广州南菱汽车集团副总裁，曾任《羊城晚报·汽车周刊》主编）