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电竞爱好者和豪华车潜力消费者，这两个群体的重合度会有多高？梅赛德斯-奔驰（以下简称“奔驰”）用一次赞助给出了它的答案。
8月底，奔驰宣布成为2017赛季《英雄联盟》全球总决赛首席合作方。这是该赛事首次将总决赛放在中国。奔驰于2014年推出的主打年轻人市场的GLA系列车型被列为此次合作的宣传重点，除了联名露出，奔驰还会制作一系列配合宣传的海报、视频和HTML 5。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部总监王芳告诉《第一财经周刊》，“以前我们喜欢用一些高端的，甚至是在年轻人看来可能很无聊的方式去说教，现在市场不一样了，我们要用年轻人喜欢的方式去说。”据她透露，这次与《英雄联盟》的合作费用达到千萬元人民币。
和奔驰一样看上这次总决赛的，还有伊利谷粒多。伊利谷粒多的营销负责人吴明认为，这几年快消品行业面临一个共同的难题：作为网络原住民茁壮成长起来的新世代，在泛娱乐消费上更加多元化，品牌想要利用某一大型娱乐资源实现普适效应变得越来越吃力。吴明曾特地去电竞比赛的现场实地考察，对一个细节记忆深刻，“当天场馆外有粉丝团专门为一个战队选手准备了生日会，这与常规体育赛事或者娱乐明星的粉丝应援已无太大差异。”吴明告诉《第一财经周刊》，“《英雄联盟》的玩家涵盖了广大的年轻族群，这些人逐渐成为消费的中坚力量，与伊利的人群布局是吻合的。”
从数据看，电竞的确正在成为年轻人的主流文化之一。艾瑞咨询一份针对中国电竞市场的研究报告显示，2016年中国约有1.7亿的电子游戏用户，这个数字在2017年将会增长到2.2亿。这些用户要么半年内至少观看过或参与过一次电竞游戏赛事，要么每周都会玩电子游戏或观看电竞直播。
以此次《英雄联盟》全球总决赛为例，该赛事去年于美国洛杉矶举办时，每日独立观众数累计达3.9亿，其中冠军争夺战的独立观看人数达4300万。作为对比，去年NBA总决赛首场比赛由ABC电视台直播，在美国吸引到的电视观众数量为1780万。
传立媒体创新内容营销总经理王柏麟也发现电竞已经成为当下年轻人的一种新的生活方式。作为中国最早涉足电竞营销的4A公司之一，传立从大约4年前就开始帮助它的客户从电竞赛事中挖掘营销价值。
但4年前要说服品牌并不容易，即便是那些理论上预算更多、更活跃的快消品牌也一样。“当时传统企业对电竞的认知度是非常有限的，”传立媒体创新内容营销合伙人刘翊告诉《第一财经周刊》，“关注电竞赛事的人群年轻且忠诚度高，但几乎没有广告主从营销平台这个角度去关注过电竞的品牌、内容和参与度，我们认为这会是一个机会。”
“传统网络综艺的溢价已经非常高了。”王柏麟认为相比其他同样意在触达不看电视的年轻人的渠道，电竞赛事在当时更像是一个营销价值洼地，而且其带来的目标人群还更具社群规模。
因此相应的，好的营销案例也不容易产生。刘翊说当时他和他的团队不但要与游戏方搞好关系，更需要努力说服广告主，而且策划方案也完全没有可以借鉴的案例，“完全是摸着石头过河。”
让电竞跳出虚拟世界进入大众视觉，是传立过去几年一直在尝试的营销方向。比如在2015年肯德基与《英雄联盟》的合作方案中，肯德基的门店被改造成一个电竞比赛的观战场所；2016年它帮助欧莱雅男士策划了校园系列电竞赛，“虚拟的能量能够通过很多实体的手段释放出来。”王柏麟说，而且随着这些case在圈内传播，电竞的营销价值逐渐受到品牌方的关注。
直到2016年，哈尔滨啤酒对DotA2战队的赞助可能算国内电竞营销领域一桩值得研究的案例。
“从传播角度看，我们对合作非常满意，”百威亚太北区主流品牌群资深市场总监李哲林告诉《第一财经周刊》：“今年总决赛期间，消费者自发提到哈尔滨啤酒的数量达到了20万次，在直播平台、电竞垂直媒体、社交媒体等渠道的传播总覆盖量超过了10亿人次。”他表示哈尔滨啤酒明年将会继续赞助，而且哈尔滨啤酒将来会增加在电竞领域的合作对象，不再局限于DotA2领域。
哈尔滨啤酒这样的传统快消公司瞄上电竞赛事，一部分原因也在于他们的市场团队里出现了越来越多的年轻人。“我们的团队很年轻，本身有很多打电子游戏的成员，”李哲林回忆，“我记得两年前他们就拼命说服我，说电竞是一定要关注的领域，还把我拉去网鱼网咖看他们怎么玩这个东西。”
2016年全球电子竞技收入
70后的李哲林在网吧里重新认识了这个市场，“很多玩电子游戏和喜欢电竞赛事的人都有正常工作，游戏是他们娱乐社交的一种方式，”同时，职业营销人的嗅觉告诉他这是一个不可忽视的渠道，“这个人群的规模非常大，而且与哈尔滨啤酒想要触及的18到29岁的人群高度重合。”更关键的是，电竞赛事在2015年还是营销界的新话题，“我们意识到这是让品牌标新立异的机会，”他对《第一财经周刊》说，“消费者已经很熟悉我们的打法，我们要想出一些奇招，去重新练这个拳 法。” 有意思的是，电竞战队“无论输赢，都要开心”的说法刚好与哈尔滨啤酒最新的slogan“一起哈啤”（happy）所传达的理念合拍，虽然LGD战队在2016年的比赛中最终止步八强，哈尔滨啤酒仍借助这句slogan获得了更广泛的品牌传播。
今年，哈啤进一步将这句slogan与电竞相结合，提出了“一起tp，一起哈啤”的新理念—tp是英文teleport的缩写，在DOTA类游戏中有支援队友的含义—“既然要做电竞，就要抛开传统思维，你需要用他们的语言才能触及他们。”李哲林说。
但无论欧莱雅男士还是哈尔滨啤酒，它们都同属快消品范畴，是营销领域惯常的活跃分子。现在，奔驰的加入可能才是让电竞的营销价值被重新衡量的标点事件。
如果参考汽车业对足球赛事赞助的热衷程度，汽车品牌看上电竞赛事其实不难理解—两者在内容性质和关注人群上都趋同。2015年时上海大众斯柯达就赞助了《英雄联盟》德玛西亚杯，2016年东风悦达起亚也与当年的《英雄联盟》全球总决赛有过合作。
但奔驰并不是大众汽车品牌，它过往在体育领域有互动的一直是网球、高尔夫、帆船、马术等项目，以触达商务人士为主要诉求，电竞爱好者显然并不在这个营销雷达的范围里。
“这跟我们的产品结构相关，奔驰的产品线已经非常长，从豪华的S级车，到高性能子品牌AMG，再到我们的新生代车型，”王芳对《第一财经周刊》解释道，“所以不论从市场营销的形式，还是营销的渠道，都需要有很大的跨度。”
随着千禧一代成长为更具有消费话语权的消费群体，奔驰的用户也有年轻化的趋势，A级车、B级车和C级车等更具活力的车型的车主平均年龄约30岁，其中一些车型的车主平均年龄甚至只有20多岁。“这会影响到我们营销的方式。”王芳说，她表示这也是奔驰近年来在营销策略上不断尝试新方式和新渠道的主要原因。
与之类似，另一个豪华车品牌宝马也在今年年初尝试了电竞营销。在与国民手游《王者荣耀》的合作中，宝马在游戏内推出了宝马汽车风格的皮肤，并且邀请5位职业选手参与拍摄宝马的最新车系广告。
“车是一群朋友出去玩的一个很重要的场景和空间，这一点和电竞是非常契合的。”王柏麟如此解释车企选择投入电竞营销的原因，“车企自己也在改变，原来车可能是一个炫耀的工具，但今天大家重新定义车更多是一个社交工具。”这一次奔驰配合《英雄联盟》全球总决赛主推的车型正是一款入门级的紧凑型SUV—根据奔驰的市场调查—它主要针对25至35岁之间的年轻人，该人群的主要特点就是“爱带着自己的家人或朋友出去玩”。
不过，随着电竞市场渐趋成熟、电竞营销的价值被重新评估，新的重量级品牌的参与，营销链条上的各方对电竞营销在技术层面也提出了更高的要求，这对品牌主和广告公司而言都是新的挑战。
刘翊认为电竞营销需要很多方法论上的创新。比如电子竞技选手的魅力与传统体育明星就不太一样，传统体育明星主要是通过统治力、力量、速度这些体能上的东西来展现魅力，而电竞选手是通过更内在的东西比如反应、智慧、团队协作等去展现魅力。“我们不想这些年轻人穿上战服后还是像C罗、梅西那样抱着胸拍公关照，”刘翊说，“他们有自己的魅力，可能是一个萌萌的微笑，或是一个挠头的动作，或是比赛时专注的表情，这是独属于他们的特色。”
中国电竞用户规模增势
与此同时，作为仍属新兴的营销渠道，电竞营销也是风险与机会并存。“为了让消费者崇拜与跟随，今天品牌需要做意想不到的事情，”王柏麟说：“这是一把双刃剑，如果你做得很普通，哪怕角度对了，年轻人也可能不会买账。”
因此传统企业、特别是像车企这样比较保守的广告主，在做这方面营销前需要更多的准备。“我们也知道汽车营销有自己的局限性，我们正在积极学习快消品、互联网等更年轻的公司，包括一些技术类公司做营销的方法。”王芳说。
为了让奔驰更好地打入年轻人市场，王芳也在改变自己“老一辈人”的想法。在她原来的观念里，电子游戏由于不断消耗金钱和时间，最终使年轻人荒废了自己的学业。但這几年，随着对电竞的了解越来越多，她也发现了很多新的东西。“比如电竞这种东西不完全按年龄分的，37岁以上也有12%的电子游戏用户，包括40岁以上也还是有一批人的，”她说道：“电子游戏给了他们一个放松的机会，去释放一些想象力和创造力。”奔驰最新的品牌宣传片就采用了一段融入嘻哈表演的MTV。
此外，电竞与最新技术的结合也成为很多营销人突破的新方向。电竞是一个虚拟的世界，所以更容易跟最新的技术结合到一起。“比如，《哈利·波特》里的魁地奇就是一个魔法世界，”刘翊想象道，“随着VR、AR技术的成熟，谁说魁地奇未来就不能成为一个电竞项目呢？”
不过，当越来越多的广告主意识到电竞生态的营销价值，这个曾经的价值洼地也在迅速填平。“这3年变化真的太大了，”刘翊说过去一年主动找到他想参与电竞营销的品牌比前几年加起来还要多。“原来品牌和游戏跨界做项目就是创新了，但现在合作本身不再是新鲜事，关键在于能否产出好的内容。而且品牌开始在电竞生态的不同环节寻找适合自己的商业机会。”
8月底，奔驰宣布成为2017赛季《英雄联盟》全球总决赛首席合作方。这是该赛事首次将总决赛放在中国。奔驰于2014年推出的主打年轻人市场的GLA系列车型被列为此次合作的宣传重点，除了联名露出，奔驰还会制作一系列配合宣传的海报、视频和HTML 5。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部总监王芳告诉《第一财经周刊》，“以前我们喜欢用一些高端的，甚至是在年轻人看来可能很无聊的方式去说教，现在市场不一样了，我们要用年轻人喜欢的方式去说。”据她透露，这次与《英雄联盟》的合作费用达到千萬元人民币。
和奔驰一样看上这次总决赛的，还有伊利谷粒多。伊利谷粒多的营销负责人吴明认为，这几年快消品行业面临一个共同的难题：作为网络原住民茁壮成长起来的新世代，在泛娱乐消费上更加多元化，品牌想要利用某一大型娱乐资源实现普适效应变得越来越吃力。吴明曾特地去电竞比赛的现场实地考察，对一个细节记忆深刻，“当天场馆外有粉丝团专门为一个战队选手准备了生日会，这与常规体育赛事或者娱乐明星的粉丝应援已无太大差异。”吴明告诉《第一财经周刊》，“《英雄联盟》的玩家涵盖了广大的年轻族群，这些人逐渐成为消费的中坚力量，与伊利的人群布局是吻合的。”
从数据看，电竞的确正在成为年轻人的主流文化之一。艾瑞咨询一份针对中国电竞市场的研究报告显示，2016年中国约有1.7亿的电子游戏用户，这个数字在2017年将会增长到2.2亿。这些用户要么半年内至少观看过或参与过一次电竞游戏赛事，要么每周都会玩电子游戏或观看电竞直播。
以此次《英雄联盟》全球总决赛为例，该赛事去年于美国洛杉矶举办时，每日独立观众数累计达3.9亿，其中冠军争夺战的独立观看人数达4300万。作为对比，去年NBA总决赛首场比赛由ABC电视台直播，在美国吸引到的电视观众数量为1780万。
传立媒体创新内容营销总经理王柏麟也发现电竞已经成为当下年轻人的一种新的生活方式。作为中国最早涉足电竞营销的4A公司之一，传立从大约4年前就开始帮助它的客户从电竞赛事中挖掘营销价值。
但4年前要说服品牌并不容易，即便是那些理论上预算更多、更活跃的快消品牌也一样。“当时传统企业对电竞的认知度是非常有限的，”传立媒体创新内容营销合伙人刘翊告诉《第一财经周刊》，“关注电竞赛事的人群年轻且忠诚度高，但几乎没有广告主从营销平台这个角度去关注过电竞的品牌、内容和参与度，我们认为这会是一个机会。”
“传统网络综艺的溢价已经非常高了。”王柏麟认为相比其他同样意在触达不看电视的年轻人的渠道，电竞赛事在当时更像是一个营销价值洼地，而且其带来的目标人群还更具社群规模。
因此相应的，好的营销案例也不容易产生。刘翊说当时他和他的团队不但要与游戏方搞好关系，更需要努力说服广告主，而且策划方案也完全没有可以借鉴的案例，“完全是摸着石头过河。”
让电竞跳出虚拟世界进入大众视觉，是传立过去几年一直在尝试的营销方向。比如在2015年肯德基与《英雄联盟》的合作方案中，肯德基的门店被改造成一个电竞比赛的观战场所；2016年它帮助欧莱雅男士策划了校园系列电竞赛，“虚拟的能量能够通过很多实体的手段释放出来。”王柏麟说，而且随着这些case在圈内传播，电竞的营销价值逐渐受到品牌方的关注。
直到2016年，哈尔滨啤酒对DotA2战队的赞助可能算国内电竞营销领域一桩值得研究的案例。
“从传播角度看，我们对合作非常满意，”百威亚太北区主流品牌群资深市场总监李哲林告诉《第一财经周刊》：“今年总决赛期间，消费者自发提到哈尔滨啤酒的数量达到了20万次，在直播平台、电竞垂直媒体、社交媒体等渠道的传播总覆盖量超过了10亿人次。”他表示哈尔滨啤酒明年将会继续赞助，而且哈尔滨啤酒将来会增加在电竞领域的合作对象，不再局限于DotA2领域。
哈尔滨啤酒这样的传统快消公司瞄上电竞赛事，一部分原因也在于他们的市场团队里出现了越来越多的年轻人。“我们的团队很年轻，本身有很多打电子游戏的成员，”李哲林回忆，“我记得两年前他们就拼命说服我，说电竞是一定要关注的领域，还把我拉去网鱼网咖看他们怎么玩这个东西。”
70后的李哲林在网吧里重新认识了这个市场，“很多玩电子游戏和喜欢电竞赛事的人都有正常工作，游戏是他们娱乐社交的一种方式，”同时，职业营销人的嗅觉告诉他这是一个不可忽视的渠道，“这个人群的规模非常大，而且与哈尔滨啤酒想要触及的18到29岁的人群高度重合。”更关键的是，电竞赛事在2015年还是营销界的新话题，“我们意识到这是让品牌标新立异的机会，”他对《第一财经周刊》说，“消费者已经很熟悉我们的打法，我们要想出一些奇招，去重新练这个拳 法。” 有意思的是，电竞战队“无论输赢，都要开心”的说法刚好与哈尔滨啤酒最新的slogan“一起哈啤”（happy）所传达的理念合拍，虽然LGD战队在2016年的比赛中最终止步八强，哈尔滨啤酒仍借助这句slogan获得了更广泛的品牌传播。
今年，哈啤进一步将这句slogan与电竞相结合，提出了“一起tp，一起哈啤”的新理念—tp是英文teleport的缩写，在DOTA类游戏中有支援队友的含义—“既然要做电竞，就要抛开传统思维，你需要用他们的语言才能触及他们。”李哲林说。
但无论欧莱雅男士还是哈尔滨啤酒，它们都同属快消品范畴，是营销领域惯常的活跃分子。现在，奔驰的加入可能才是让电竞的营销价值被重新衡量的标点事件。
如果参考汽车业对足球赛事赞助的热衷程度，汽车品牌看上电竞赛事其实不难理解—两者在内容性质和关注人群上都趋同。2015年时上海大众斯柯达就赞助了《英雄联盟》德玛西亚杯，2016年东风悦达起亚也与当年的《英雄联盟》全球总决赛有过合作。
但奔驰并不是大众汽车品牌，它过往在体育领域有互动的一直是网球、高尔夫、帆船、马术等项目，以触达商务人士为主要诉求，电竞爱好者显然并不在这个营销雷达的范围里。
“这跟我们的产品结构相关，奔驰的产品线已经非常长，从豪华的S级车，到高性能子品牌AMG，再到我们的新生代车型，”王芳对《第一财经周刊》解释道，“所以不论从市场营销的形式，还是营销的渠道，都需要有很大的跨度。”
随着千禧一代成长为更具有消费话语权的消费群体，奔驰的用户也有年轻化的趋势，A级车、B级车和C级车等更具活力的车型的车主平均年龄约30岁，其中一些车型的车主平均年龄甚至只有20多岁。“这会影响到我们营销的方式。”王芳说，她表示这也是奔驰近年来在营销策略上不断尝试新方式和新渠道的主要原因。
与之类似，另一个豪华车品牌宝马也在今年年初尝试了电竞营销。在与国民手游《王者荣耀》的合作中，宝马在游戏内推出了宝马汽车风格的皮肤，并且邀请5位职业选手参与拍摄宝马的最新车系广告。
“车是一群朋友出去玩的一个很重要的场景和空间，这一点和电竞是非常契合的。”王柏麟如此解释车企选择投入电竞营销的原因，“车企自己也在改变，原来车可能是一个炫耀的工具，但今天大家重新定义车更多是一个社交工具。”这一次奔驰配合《英雄联盟》全球总决赛主推的车型正是一款入门级的紧凑型SUV—根据奔驰的市场调查—它主要针对25至35岁之间的年轻人，该人群的主要特点就是“爱带着自己的家人或朋友出去玩”。
不过，随着电竞市场渐趋成熟、电竞营销的价值被重新评估，新的重量级品牌的参与，营销链条上的各方对电竞营销在技术层面也提出了更高的要求，这对品牌主和广告公司而言都是新的挑战。
刘翊认为电竞营销需要很多方法论上的创新。比如电子竞技选手的魅力与传统体育明星就不太一样，传统体育明星主要是通过统治力、力量、速度这些体能上的东西来展现魅力，而电竞选手是通过更内在的东西比如反应、智慧、团队协作等去展现魅力。“我们不想这些年轻人穿上战服后还是像C罗、梅西那样抱着胸拍公关照，”刘翊说，“他们有自己的魅力，可能是一个萌萌的微笑，或是一个挠头的动作，或是比赛时专注的表情，这是独属于他们的特色。”
与此同时，作为仍属新兴的营销渠道，电竞营销也是风险与机会并存。“为了让消费者崇拜与跟随，今天品牌需要做意想不到的事情，”王柏麟说：“这是一把双刃剑，如果你做得很普通，哪怕角度对了，年轻人也可能不会买账。”
因此传统企业、特别是像车企这样比较保守的广告主，在做这方面营销前需要更多的准备。“我们也知道汽车营销有自己的局限性，我们正在积极学习快消品、互联网等更年轻的公司，包括一些技术类公司做营销的方法。”王芳说。
为了让奔驰更好地打入年轻人市场，王芳也在改变自己“老一辈人”的想法。在她原来的观念里，电子游戏由于不断消耗金钱和时间，最终使年轻人荒废了自己的学业。但這几年，随着对电竞的了解越来越多，她也发现了很多新的东西。“比如电竞这种东西不完全按年龄分的，37岁以上也有12%的电子游戏用户，包括40岁以上也还是有一批人的，”她说道：“电子游戏给了他们一个放松的机会，去释放一些想象力和创造力。”奔驰最新的品牌宣传片就采用了一段融入嘻哈表演的MTV。
此外，电竞与最新技术的结合也成为很多营销人突破的新方向。电竞是一个虚拟的世界，所以更容易跟最新的技术结合到一起。“比如，《哈利·波特》里的魁地奇就是一个魔法世界，”刘翊想象道，“随着VR、AR技术的成熟，谁说魁地奇未来就不能成为一个电竞项目呢？”
不过，当越来越多的广告主意识到电竞生态的营销价值，这个曾经的价值洼地也在迅速填平。“这3年变化真的太大了，”刘翊说过去一年主动找到他想参与电竞营销的品牌比前几年加起来还要多。“原来品牌和游戏跨界做项目就是创新了，但现在合作本身不再是新鲜事，关键在于能否产出好的内容。而且品牌开始在电竞生态的不同环节寻找适合自己的商业机会。”