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摘 要:在市场营销中,购买者的行为变化常常会影响到营销的效果的好坏。从营销的对象购买者的行为出发,将购买者分为了不同的类型,分析了不同类型购买者购买行为,并且针对不同类型的购买者和购买行为制定相应的营销策略。
关键词:消费者;购买行为;行为分析;购买类型
1 按消费者对购买目标的选定对购买行为分类
(1)全确定型。此类购买行为是指在购买商品前已有明确的购买目标,对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色、以及价格幅度等都有明确的要求。例如:有人不喜欢乱砍价但是有买不起太贵的,但是有要求有一定的质量保障,那么他就会去商场或是象潮流前线那样的低档的专卖店看到合适的就买下。这类顾客对需求的商品通常有一个明确的目标,不会听从销售人员的游说,也不会“见异思迁”。
(2)半确定型。是指消费者在购买商品前已有大致的购买目标,但其具体要求还不甚明确,最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如,洗衣机是其计划购买的商品,但购买什么牌子、型号、规格、式样尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体,在进入商店后一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求,实现购买目标需要经过较长的比较、评定才能完成。 (3)不确定型。这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标,进入商店主要是参观,一般是漫无目标地观看商品,或随便了解一些商品信息,碰到感兴趣与合适的商品也会购买,否则不买商品就离去。例如:上班族女性(尤其是单身)休息无聊的时候会和朋友逛逛街,看到自己比较喜欢的东西就买,看到也没事并不是非买不可。
2 按消费者的购买态度与要求对购买行为分类
(1)习惯型。消费者对某种商品的态度,常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上,也可以建立在信任的基础上。例如:保护身体安全的信念,满足情感需要的信念,值得信赖的信念,都能加深对某种商品的印象,形成一种习惯性态度,使之在需要时会不加思索地去购买,这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体,往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动,或长期光临某商店,或长期使用某个厂牌、某个商标的商品,而很少受时尚风气的影响。
(2)理智型。此类消费者购买行为以理智为主,感情色彩较少。往往根据自己的经验和对商品知识的了解,在采取购买行动前,注意收集商品的有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,做到对商品的特性心中有数。例如:在购买礼品时,天天广告喊者:今年过节不收礼,收礼就收脑白金,他就不会受影响,他想着是买实用还是买漂亮的或者是该买多少钱的,仔细权衡利弊再决定买什么样的。
(3)感情型。这种购买行为兴奋性较强,情感体验深刻,想象力与联想力特别丰富,审美感比较灵敏,因此,购买主体在购买商品时容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否作出购买。例如:在逛手机城时明明自己有手机但是看到新款还是蠢蠢欲动,如果条件允许的话就会买下。
(4)冲动型。此类购买行为的消费者,个性心理反应敏捷,客观刺激物容易引起心理的指向性,其心理反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为,易受商品外观质量和广告宣传的影响,以直观感觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下,而不愿作反复选择比较,因而能快捷地完成购买活动。
(5)经济型。持这种购买行为的消费者,在选购商品时多从经济角度考虑,对商品的价格非常敏感。例如,有的从价格的高昂来确定商品的优质,选购高档商品;有的从价格的低廉来评定商品的实惠,选购廉价商品。当然,价格选择的原因,很大程度与其经济条件和心理需要有关。
(6)疑虑型。这种购买行为具有内倾性的心理特征,有这种购买行为的消费者善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓,体验深而疑心大;选购商品从不冒失仓促地作出决定,听取商品介绍和检查商品时,往往小心审慎和疑虑重重;挑选商品动作缓慢费时,还可能因犹豫不决而中断;购买时常常“三思而后行”,购买后还会疑心是否上当受骗。例如:他要到洪城大市场买衣服,他就想把整个市场逛个遍然后选择他觉得质量最好、款式最好价钱最合适的买下,生怕买了这件后面会碰到更好的。
(7)不定型。这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验,购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买;在选购商品时大多没有自己的主见,表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者,一般都渴望得到商品介绍的帮助,且容易受外界的影响。例如:一个初中生去买菜,肯定是老妈让买什么就买什么也不知道什么老嫩新不新鲜,全凭菜贩子的一面之词来确定好坏。
3 从消费者在购买现场的情感反应对购买行为分类
(1)沉着型。这种购买行为是指消费者神经反应过程平静而灵活性低,反应比较缓慢而沉着,因此环境变化刺激对他们影响不大。这种购买行为的购买主体在购买活动中往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,购买态度持重,不愿谈与商品无关的话题,也不爱听幽默或玩笑式的语句。例如:一位大叔在家电市场看冰箱,看来看去导购员和他打招呼介绍商品他都是不理不猜,偶尔应一句。
(2)温顺型。有些人由于神经反应过程比较脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神经紧张,对外界的刺激很少在外表上表现出来,但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上,一般称为温顺型。例如:在选购商品时往往遵从介绍作出购买决定,很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑,而更注重服务态度与服务质量。
(3)健谈型。有些人由于神经反应过程平静而灵活性高,能很快适应环境,但情感易变,兴趣广泛。这种心理特点表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。这类购买行为的购买者在购买商品时,能很快地与人们接近,愿意交换商品意见,并富有幽默感,爱开玩笑,有时甚至谈得忘乎所以,而忘掉选购商品。
(4)反感型。此类消费者在个性心理特征上具有高度的情绪易感性,对于外界环境的细小变化都有所警觉,显得性情怪僻,多愁善感;在购买过程中,往往不能忍受别人的多嘴多舌,对售货员的介绍异常警觉,抱有不信任的态度,甚至露出讥讽性的神态。
(5)激动型。有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程,因而情绪易于激动,在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理特征表现在购买行为上,就是激动型或傲慢型。例如:选购商品时在言语表情上显得傲气十足,甚至用命令的口气提出要求,对商品质量和服务要求极高,稍有不合意就会发生争吵。
现实生活中消费者的购买行为复杂多样,上述购买行为的划分只是其中的几种。即使在同类购买行为里,由于消费者的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等方面不同,以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同,都会出现购买行为的差异。所以,营销人员要对影响购买行为的因素进行分析,通过与顾客交谈发现问题,只有结合现实的具体情况,尽可能把握消费者对商品的心理反映,晓之以理,动之以情,从而促成购买行为的实现。那么我们就解决以下当前难题:是什么因素影响了消费者的购买行为
参考文献
[1]许彩国.消费者购买决策的影响因素的研究[J].消费经济,2003,(1).
[2]王小平,何其霞,杜丛新.个人特性和市场营销对观众购买决策的影响(综述)[J].2002,(1).
[3]龚振,荣晓华,刘志超.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002.
关键词:消费者;购买行为;行为分析;购买类型
1 按消费者对购买目标的选定对购买行为分类
(1)全确定型。此类购买行为是指在购买商品前已有明确的购买目标,对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色、以及价格幅度等都有明确的要求。例如:有人不喜欢乱砍价但是有买不起太贵的,但是有要求有一定的质量保障,那么他就会去商场或是象潮流前线那样的低档的专卖店看到合适的就买下。这类顾客对需求的商品通常有一个明确的目标,不会听从销售人员的游说,也不会“见异思迁”。
(2)半确定型。是指消费者在购买商品前已有大致的购买目标,但其具体要求还不甚明确,最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如,洗衣机是其计划购买的商品,但购买什么牌子、型号、规格、式样尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体,在进入商店后一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求,实现购买目标需要经过较长的比较、评定才能完成。 (3)不确定型。这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标,进入商店主要是参观,一般是漫无目标地观看商品,或随便了解一些商品信息,碰到感兴趣与合适的商品也会购买,否则不买商品就离去。例如:上班族女性(尤其是单身)休息无聊的时候会和朋友逛逛街,看到自己比较喜欢的东西就买,看到也没事并不是非买不可。
2 按消费者的购买态度与要求对购买行为分类
(1)习惯型。消费者对某种商品的态度,常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上,也可以建立在信任的基础上。例如:保护身体安全的信念,满足情感需要的信念,值得信赖的信念,都能加深对某种商品的印象,形成一种习惯性态度,使之在需要时会不加思索地去购买,这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体,往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动,或长期光临某商店,或长期使用某个厂牌、某个商标的商品,而很少受时尚风气的影响。
(2)理智型。此类消费者购买行为以理智为主,感情色彩较少。往往根据自己的经验和对商品知识的了解,在采取购买行动前,注意收集商品的有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,做到对商品的特性心中有数。例如:在购买礼品时,天天广告喊者:今年过节不收礼,收礼就收脑白金,他就不会受影响,他想着是买实用还是买漂亮的或者是该买多少钱的,仔细权衡利弊再决定买什么样的。
(3)感情型。这种购买行为兴奋性较强,情感体验深刻,想象力与联想力特别丰富,审美感比较灵敏,因此,购买主体在购买商品时容易受感情的影响,也容易受销售宣传的诱导,往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否作出购买。例如:在逛手机城时明明自己有手机但是看到新款还是蠢蠢欲动,如果条件允许的话就会买下。
(4)冲动型。此类购买行为的消费者,个性心理反应敏捷,客观刺激物容易引起心理的指向性,其心理反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为,易受商品外观质量和广告宣传的影响,以直观感觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下,而不愿作反复选择比较,因而能快捷地完成购买活动。
(5)经济型。持这种购买行为的消费者,在选购商品时多从经济角度考虑,对商品的价格非常敏感。例如,有的从价格的高昂来确定商品的优质,选购高档商品;有的从价格的低廉来评定商品的实惠,选购廉价商品。当然,价格选择的原因,很大程度与其经济条件和心理需要有关。
(6)疑虑型。这种购买行为具有内倾性的心理特征,有这种购买行为的消费者善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓,体验深而疑心大;选购商品从不冒失仓促地作出决定,听取商品介绍和检查商品时,往往小心审慎和疑虑重重;挑选商品动作缓慢费时,还可能因犹豫不决而中断;购买时常常“三思而后行”,购买后还会疑心是否上当受骗。例如:他要到洪城大市场买衣服,他就想把整个市场逛个遍然后选择他觉得质量最好、款式最好价钱最合适的买下,生怕买了这件后面会碰到更好的。
(7)不定型。这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验,购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买;在选购商品时大多没有自己的主见,表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者,一般都渴望得到商品介绍的帮助,且容易受外界的影响。例如:一个初中生去买菜,肯定是老妈让买什么就买什么也不知道什么老嫩新不新鲜,全凭菜贩子的一面之词来确定好坏。
3 从消费者在购买现场的情感反应对购买行为分类
(1)沉着型。这种购买行为是指消费者神经反应过程平静而灵活性低,反应比较缓慢而沉着,因此环境变化刺激对他们影响不大。这种购买行为的购买主体在购买活动中往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,购买态度持重,不愿谈与商品无关的话题,也不爱听幽默或玩笑式的语句。例如:一位大叔在家电市场看冰箱,看来看去导购员和他打招呼介绍商品他都是不理不猜,偶尔应一句。
(2)温顺型。有些人由于神经反应过程比较脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神经紧张,对外界的刺激很少在外表上表现出来,但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上,一般称为温顺型。例如:在选购商品时往往遵从介绍作出购买决定,很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑,而更注重服务态度与服务质量。
(3)健谈型。有些人由于神经反应过程平静而灵活性高,能很快适应环境,但情感易变,兴趣广泛。这种心理特点表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。这类购买行为的购买者在购买商品时,能很快地与人们接近,愿意交换商品意见,并富有幽默感,爱开玩笑,有时甚至谈得忘乎所以,而忘掉选购商品。
(4)反感型。此类消费者在个性心理特征上具有高度的情绪易感性,对于外界环境的细小变化都有所警觉,显得性情怪僻,多愁善感;在购买过程中,往往不能忍受别人的多嘴多舌,对售货员的介绍异常警觉,抱有不信任的态度,甚至露出讥讽性的神态。
(5)激动型。有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程,因而情绪易于激动,在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理特征表现在购买行为上,就是激动型或傲慢型。例如:选购商品时在言语表情上显得傲气十足,甚至用命令的口气提出要求,对商品质量和服务要求极高,稍有不合意就会发生争吵。
现实生活中消费者的购买行为复杂多样,上述购买行为的划分只是其中的几种。即使在同类购买行为里,由于消费者的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等方面不同,以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同,都会出现购买行为的差异。所以,营销人员要对影响购买行为的因素进行分析,通过与顾客交谈发现问题,只有结合现实的具体情况,尽可能把握消费者对商品的心理反映,晓之以理,动之以情,从而促成购买行为的实现。那么我们就解决以下当前难题:是什么因素影响了消费者的购买行为
参考文献
[1]许彩国.消费者购买决策的影响因素的研究[J].消费经济,2003,(1).
[2]王小平,何其霞,杜丛新.个人特性和市场营销对观众购买决策的影响(综述)[J].2002,(1).
[3]龚振,荣晓华,刘志超.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002.