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在线评论给阅读者传递已购买产品和购买过程体验的信息,其中积极和消极信息同时并存,使消费者无法有效判断产品的优劣而持矛盾态度。基于矛盾态度理论,通过对淘宝网在线评论的解析证明评论矛盾性的存在,并通过深度访谈了解消费者对在线评论矛盾性的认知,结果表明,在矛盾性情景下,消费者最终购买决策受购买欲望、产品价格、商家是否支持退货等因素的影响。