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摘 要：本文利用文献资料法、实证分析法分析赞助体育赛事对国内上市企业的效益。采用事件研究法研究上市企业在获得赞助时点前后股价的波动来分析是否具有效益，通过收集2013和2014年符合条件的样本来看，赞助体育赛事并没有给国内上市企业带来显著效益，可能于赞助赛事成本、企业赞助目的和企业规模有关系。
关键词：赛事效益；事件研究法；市场有效理论
一、文献综述
卢长宝（2005）回顾了国内相关评估方法，从营销风险控制流程出发，提出了体育赞助营销效用评估框架。从体育赞助传播价值评价、营销目的评价、影响效果综合评估三类进行评估，其中效用综合评估涉及消费者心理和行为的长期收益评估以及企业销售额变化的短期评估，文章认为长期评估更为重要。吴延年和吴林杭（2013）利用DID方法（双重差分法）分析北京奥运会对赞助商企业的效益研究。寻找获得赞助资格企业业绩的影响。数据分析后得出奥运赞助为企业提供了良好发展契机，但其影响力随事件存在降低的趋势，同时认为企业实力大被选中的可能性越大。
国外采用事件研究法应用于赞助行为的事件的事件相对较早。Rodoula和Dionysis（2005）应用了事件研究法研究了赞助行为对市场影响的影响。George（2008）利用事件研究法研究了赞助宣布期间股票市场的反应情况。而应用于体育赛事的研究包括了T。Aristeidis（2008）将事件研究法应用在了2004雅典奥运会的赞助评估上，研究得到在赞助商公布后，企业股价得到了正向的反应，同时研究表明赞助公布对较小规模的企业影响比较大规模的企业要大得多。
二、国内上市企业赞助大型体育赛事绩效评估理论框架
事件研究法的基本步骤为：
1、定义事件期
事件期包括：事前估计期与事后观察期。事前估计期用于估计正常收益率，本文所选用的清洁期为[-30，-10]，即赞助宣布时点的前30 到前10 个交易日。
事后观察期用于研究事件发生后股价的异常变化，探讨赞助前后的变化，确定事件窗的目的是为了获得赞助事件对股票价格的全部影响。本文事件研究选择的事件窗是[-10，10]，即从事件宣布日起的前10到后10 个交易日。
2、计算事件期[-30，-10]内的样本公司股票价格和市场指数（沪、深指数）日收益率rm，t 和ri，t （百分比收益率）
在本文计算中将百分比收益率转换股票连续复利收益率和市场指数连续复利收益率。
Rm，t = In （rm，t + 1）
Ri，t = In （ri，t + 1）
3、计算预期正常收益率
建立在假设资本资产定价模型（CAPM） 成立的情况下，根据证券资本资产定价理论模型来计算正常收益率。选择赞助事件宣布前段期间为事前估计期，以市场指数收益率为解释变量，以个股收益率为被解释变量，进行回归得
Ri，t =αi + βi Rm，i + εi，t
其中Ri，t，Rm，i分别为个股和市场指数的日收益率，且是股票的收益率对市场指数收益率的回归系数，εi，t代表回归残差。回归后得到的αiβi，如果αi，βi，在估计期内保持稳定，则可算出预期正常收益率为：
Ri，t =αi + βi Rm，i
4、计算每只股票在[-10，10]内每日超常收益率（AR）
股票i在第t日的超常收益率为：ARi，t= Ri，t–Rm，t
5、计算选定所有股票在[-10，10]内每日的超常平均收益率（Average Agnominal Return）
超常平均收益率就是计算选定所有股票超常收益率的算术平均值。所有股票在第t日的平均收益率为：
6、检验假设
为了检验以上结果是否由股价随机波动引起的，对结果要作显著性统计检验。本文对是否显著区别于0进行统计检验。根据上述假设，计算出来的统计量tAAR服从自由度为n-1的t 分布。给定显著性水平就可以得到检验结果，本文设定的显著性水平为α = 0.05。
三、国内上市企业赞助大型体育赛事绩效评估实证研究
（一）研究假设和数据选择
采用事件研究法的前提假设为该企业需要在国内和香港上市，并且企业行为会在其股票中得以体现，同时宣告日定义为官方统一宣告所有赞助商的日期。而研究所采用的样本数据是在2013年至2014年的国内赛事，洲际赛事和全球赛事中获得赞助商级别以上的国内上市企业。赛事包括2013年辽宁全运会、2013年南京亚青会、2014年仁川亚运会、2014年澳大利亚亚洲杯、2014年南京青奥会、2014年巴西世界杯以及未举办但宣告赞助商的2016里约奥运会等赛事。
（二）拟合结果检验
根据不同赛事筛选出的不同企业将有不同的时间，利用资本资产定价模型拟合的曲线也不近相同，故数据不一一列举，仅根据企业列出相关重要信息，包括AAR和CAR，并进行假设检验。数据表1至表2所列，以下为分析结果。
表1所列为各事件期的AAR数值，其中12天的AAR为负值，占57.14%（12/21），即表明有半数以上赞助效应是为负的。而CAR值为-0.014，表明累积异常值也为负值，若假设检验拒绝原假设，则表明赞助带来的效应为负的。
根据表2的假设检验得出，其P值为0.356>0.05，则无法拒绝原假设，认为进行赞助的公司股东财富没有变化，赞助事件是否创造价值无法判断。也就是无法从现有数据中判断得出是否赞助效应如何。
通过假设检验，并没有得出赞助事件是否给公司创造价值。赞助事件并没有显著影响企业的财富变化，这可以归结于赞助赛事的高门槛高成本问题，投资者对于企业赞助行为仍处于谨慎态度，投入大量资金会影响企业其他的行为和活动，投资者担心企业因此陷入财务危机，故采取观望态度，既不看好也不悲观。同时企业规模大小也会影响赞助在股票市场的反应，规模大的企业获得赞助的可能性更大，而为大企业带来的效应占企业总体盈利的比例则少之又少，这微小的变化就无法在股价上得以体现。■
关键词：赛事效益；事件研究法；市场有效理论
一、文献综述
卢长宝（2005）回顾了国内相关评估方法，从营销风险控制流程出发，提出了体育赞助营销效用评估框架。从体育赞助传播价值评价、营销目的评价、影响效果综合评估三类进行评估，其中效用综合评估涉及消费者心理和行为的长期收益评估以及企业销售额变化的短期评估，文章认为长期评估更为重要。吴延年和吴林杭（2013）利用DID方法（双重差分法）分析北京奥运会对赞助商企业的效益研究。寻找获得赞助资格企业业绩的影响。数据分析后得出奥运赞助为企业提供了良好发展契机，但其影响力随事件存在降低的趋势，同时认为企业实力大被选中的可能性越大。
国外采用事件研究法应用于赞助行为的事件的事件相对较早。Rodoula和Dionysis（2005）应用了事件研究法研究了赞助行为对市场影响的影响。George（2008）利用事件研究法研究了赞助宣布期间股票市场的反应情况。而应用于体育赛事的研究包括了T。Aristeidis（2008）将事件研究法应用在了2004雅典奥运会的赞助评估上，研究得到在赞助商公布后，企业股价得到了正向的反应，同时研究表明赞助公布对较小规模的企业影响比较大规模的企业要大得多。
二、国内上市企业赞助大型体育赛事绩效评估理论框架
事件研究法的基本步骤为：
1、定义事件期
事件期包括：事前估计期与事后观察期。事前估计期用于估计正常收益率，本文所选用的清洁期为[-30，-10]，即赞助宣布时点的前30 到前10 个交易日。
事后观察期用于研究事件发生后股价的异常变化，探讨赞助前后的变化，确定事件窗的目的是为了获得赞助事件对股票价格的全部影响。本文事件研究选择的事件窗是[-10，10]，即从事件宣布日起的前10到后10 个交易日。
2、计算事件期[-30，-10]内的样本公司股票价格和市场指数（沪、深指数）日收益率rm，t 和ri，t （百分比收益率）
在本文计算中将百分比收益率转换股票连续复利收益率和市场指数连续复利收益率。
Rm，t = In （rm，t + 1）
Ri，t = In （ri，t + 1）
3、计算预期正常收益率
建立在假设资本资产定价模型（CAPM） 成立的情况下，根据证券资本资产定价理论模型来计算正常收益率。选择赞助事件宣布前段期间为事前估计期，以市场指数收益率为解释变量，以个股收益率为被解释变量，进行回归得
Ri，t =αi + βi Rm，i + εi，t
其中Ri，t，Rm，i分别为个股和市场指数的日收益率，且是股票的收益率对市场指数收益率的回归系数，εi，t代表回归残差。回归后得到的αiβi，如果αi，βi，在估计期内保持稳定，则可算出预期正常收益率为：
Ri，t =αi + βi Rm，i
4、计算每只股票在[-10，10]内每日超常收益率（AR）
股票i在第t日的超常收益率为：ARi，t= Ri，t–Rm，t
5、计算选定所有股票在[-10，10]内每日的超常平均收益率（Average Agnominal Return）
超常平均收益率就是计算选定所有股票超常收益率的算术平均值。所有股票在第t日的平均收益率为：
6、检验假设
为了检验以上结果是否由股价随机波动引起的，对结果要作显著性统计检验。本文对是否显著区别于0进行统计检验。根据上述假设，计算出来的统计量tAAR服从自由度为n-1的t 分布。给定显著性水平就可以得到检验结果，本文设定的显著性水平为α = 0.05。
三、国内上市企业赞助大型体育赛事绩效评估实证研究
（一）研究假设和数据选择
采用事件研究法的前提假设为该企业需要在国内和香港上市，并且企业行为会在其股票中得以体现，同时宣告日定义为官方统一宣告所有赞助商的日期。而研究所采用的样本数据是在2013年至2014年的国内赛事，洲际赛事和全球赛事中获得赞助商级别以上的国内上市企业。赛事包括2013年辽宁全运会、2013年南京亚青会、2014年仁川亚运会、2014年澳大利亚亚洲杯、2014年南京青奥会、2014年巴西世界杯以及未举办但宣告赞助商的2016里约奥运会等赛事。
（二）拟合结果检验
根据不同赛事筛选出的不同企业将有不同的时间，利用资本资产定价模型拟合的曲线也不近相同，故数据不一一列举，仅根据企业列出相关重要信息，包括AAR和CAR，并进行假设检验。数据表1至表2所列，以下为分析结果。
表1所列为各事件期的AAR数值，其中12天的AAR为负值，占57.14%（12/21），即表明有半数以上赞助效应是为负的。而CAR值为-0.014，表明累积异常值也为负值，若假设检验拒绝原假设，则表明赞助带来的效应为负的。
根据表2的假设检验得出，其P值为0.356>0.05，则无法拒绝原假设，认为进行赞助的公司股东财富没有变化，赞助事件是否创造价值无法判断。也就是无法从现有数据中判断得出是否赞助效应如何。
通过假设检验，并没有得出赞助事件是否给公司创造价值。赞助事件并没有显著影响企业的财富变化，这可以归结于赞助赛事的高门槛高成本问题，投资者对于企业赞助行为仍处于谨慎态度，投入大量资金会影响企业其他的行为和活动，投资者担心企业因此陷入财务危机，故采取观望态度，既不看好也不悲观。同时企业规模大小也会影响赞助在股票市场的反应，规模大的企业获得赞助的可能性更大，而为大企业带来的效应占企业总体盈利的比例则少之又少，这微小的变化就无法在股价上得以体现。■