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摘 要：全球旅游信息化大力发展的背景下，社会化媒体成为了旅游者信息搜寻最频繁使用的渠道之一。为了探讨不同文化背景下旅游者搜寻信息的行为方式，笔者借用Davis所提出的TAM（技术接受模型）模型，根据感知有用性、感知易用性、主观规范和促成条件这四个因素，通过对中泰两国旅游者进行抽样调查，浅析两国旅游者采取电子技术搜寻信息的差异。
关键词：跨文化 旅游信息 社会化媒体 中国 泰国
一、旅游信息化发展
旅游业作为信息密集型产业，是最早采用现代技术的行业之一。现代技术有力地支撑着旅游信息化的发展，也日益成为企业赢得全球资源配置优势的核心竞争力。Web2.0的提出完全转变了旅游消费者制定旅游计划及购买旅游相关产品的方式。Web1.0时代的“下载、浏览、搜寻”模式已经逐渐被Web2.0时代的“上传、分享、交互”所替代。Web2.0技术的大力发展带动了社会化媒体的广泛应用，社会化媒体包含两大重要因素：一是建立在Web2.0基础上；其二，用户生成内容（UGC）是其核心。社会化媒体平台帮助旅游者发表和分享他们的旅行评论、看法和个人经历，从而更大程度地满足其他旅游者的需求。这可以从博客、微博、网络社区、社交网络和其他web2.0技术的大规模用户数中得到印证。
二、中泰旅游发展概况
随着旅游活动的全球化发展，跨文化旅游者的行为方式研究也成为学者关注的热点话题。中国和泰国都是旅游发达地区，两者都具有深厚的文化底蕴，随着近年来中国──东盟自由贸易区建设、“泛北部湾旅游圈”等区域旅游合作环境影响下，中泰旅游取得了良好的发展势头，特别是中国赴泰旅游。中国游客已经成为赴泰游客中的领头军，2016年中国赴泰人数达到870万，占赴泰游客总数的四分之一。中泰两国具有不同的文化特色，而文化差异对跨文化交际产生影响，其中信息的不流通导致对目的地文化不了解。这篇研究目的在于讨论中泰两国游客在使用社会化媒体搜寻旅游相关信息时的影响因素进行对比研究，了解这些区别能够有效地帮助旅游企业决策者更好地了解不同文化背景游客信息搜寻行为背后所隐藏的动机，从而更有效地制定出适宜的旅游市场营销战略。
三、TAM模型理论基础
研究采用Davis提出的技术接受模型（TAM， Technology Acceptance Model），这一模型是最广泛使用的最新技术采用模型之一。Davis提出个人行为意图决定了是否采用最新技术，其中，行为意图包括两个关键因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性是指使用者在系统使用时认为可以改善工作绩效的程度。感知易用性是指使用者感觉系统易用的程度。另外Davis还强调了其他两个直接因素的重要性：主观规范和促成条件。当使用者对系统感到陌生的时候，主观规范会对其使用有明显的影响。促成条件是指让使用者认为某些情境是促成使用系统的客观因素。为了验证感知有用性、感知易用性、主观规范以及促成条件对社会化媒体接受度的影响，作者根据该领域研究成果提出以下四个度量指标来衡量：第一，社会化媒体工具能够使我获得有关旅游目的地和感兴趣活动的信息。第二，社会化媒体的使用对于我来说较方便。第三，在我的周围环境中，大家都有强烈的倾向使用新技术。第四，社会化媒体能够使我节约成本并从资源中获得最大化的信息。以上四个度量指标用以制作TAM模型的测量量表，对中泰两国游客采用社会化媒体进行旅游信息搜寻行为进行解释说明，并显示出两国游客行为影响因素的程度差异。
四、研究方法及结果
该研究采用网络问卷调查的形式，将使用过社会化媒体进行旅游信息搜寻的群体作为调查对象。调查问卷包括旅游者人口学特征和TAM模型测量量表。第一部分旅游者人口学特征包括被调查者的国籍、性别、年龄和工作状态，用于描述样本特征；第二部分TAM模型测量量表，根据研究综述所得四个度量指标进行李克特5级量表测量，以1～5分代表“非常不同意”～“非常同意”，要求被调查者对题项的赞同程度给出分数，从而分别得出四个度量指标与中泰两国游客使用社会化媒体进行旅游信息搜寻的不同程度关系。问卷调查共获得网络问卷282份，有效问卷279份。中国和泰国被作为两个不同样本进行论文的实证研究。根据统计结果，总样本中女性略多于男性；年龄结构上，25-44岁的占到55.2% ，这一年龄层的群体收入较高且稳定，是旅游的主体，同时也是上网搜寻旅游信息的主要人群；其次15-24岁占41.2% ，这部分群体多为在校大学生，有较强的网络依赖性和充裕的闲暇时间，尽管经济能力有限，却较喜爱选择自助旅游，对旅游信息的需求也很强；职业结构方面，以全职雇佣和学生为主，其中全职雇佣者占54.5%，学生占35.5%。全职雇佣者的收入较稳定，旅游动机强，网络搜索经验丰富，多数有上网搜索旅游信息的习惯，学生的空闲时间较多，上网时间充裕，同样具有上网搜寻旅游信息的习惯。从图1中可以看出曾经使用过社会化媒体搜寻旅游信息的频数中，每天使用的人数占总样本的85.7%。这说明两个样本之间在社会化媒体使用频次特征上没有较大的区别，都显示出高频率使用社会化媒体的特征。根据中泰两国抽样调查中有关社会化媒体接受问题的影响因素相关分析结果，中国游客抽样个案数量为181（N=181），使用社会化媒体搜寻旅游信息意图与因素1、因素2、因素3、因素4之间的相关系数分别为0.569、0.578、0.594、0.509，显著水平为0.01時，社会化媒体使用意图与因素1、因素2、因素3、因素4都是正相关。表中下半部分描述的是泰国样本抽样情况（N=98），可以看出使用社会化媒体搜寻旅游信息意图与因素1、因素2、因素3、因素4之间的相关系数分别为0.403、0.444、0.426、0.438，各因素与社会化媒体使用基本都是呈正相关的。综上所述，可以得出社会化媒体使用受感知有用性、感知易用性、主观规范和促成条件影响。这一结果也在其他研究者的成果中得以论证。在对各因素的相关分析中还可以发现，中国样本中影响因素与社会化媒体使用意图间的相关度略高于泰国样本。这表明这些因素在一定程度上对中国样本的影响略高于泰国样本。因此，我们可以得出中泰两国游客对于使用社会化媒体进行旅游信息搜寻行为所受影响因素是有程度上差异性。
五、结语
随着旅游信息化的快速发展，社会化媒体成为了旅游者信息搜寻最频繁使用的渠道之一。由于旅游产品的复杂性与体验性特质，旅游产品的购买也被认为带有高风险性和对大量信息搜寻的需求性。这导致游客在旅行前使用网络获得有关的旅游信息，对相关服务进行比较。社会化媒体因其能够向用户提供分享意见和经验的工具和平台，被认为改变了人们以往通过报纸、电视、web1.0网站等单向方式获取消息的习惯。传统媒体的信息搜寻方式单一，而社会化媒体却能通过多功能的模式实现信息搜寻方式的多元化。
本研究采用TAM模型对旅游者使用社会化媒体搜寻旅游信息的行为方式进行解释说明，并通过两组不同的数据来检测不同文化背景旅游者的行为区别。本研究立足于全新搜寻方式的研究视角，通过使用在线问卷调查收集数据，探讨了信息搜寻过程中社会化媒体技术需求的影响因素。研究发现，社会化媒体被人们越来越普遍和频繁的使用，这表明，社会化媒体确实方便的为人们提供了信息渠道和信息来源。在社会化媒体使用的影响因素方面，研究发现：感知的有用性、感知的易用性、主观规范和促成条件都对使用社会化媒体进行旅游信息搜寻有积极的影响力。另外，中泰两国游客对于使用社会化媒体进行旅游信息搜寻行为所受影响因素是有一定程度上的区别。
参考文献：
[1]薛云见，吴惠子. 泰国旅游市场的营销策略——以赴泰中国顾客为例[J]. 企业研究，2016 （5）.
[2]杨旸，刘宏博，李想. 文化距离对旅游目的地选择的影响——以日本和中国大陆出境游为例[J]. 旅游学刊，2016，31 （10）.
[3]孙建军，成颖，柯青. TAM模型研究进展——模型演化[J]. 情报科学，2007 （8）.
关键词：跨文化 旅游信息 社会化媒体 中国 泰国
一、旅游信息化发展
旅游业作为信息密集型产业，是最早采用现代技术的行业之一。现代技术有力地支撑着旅游信息化的发展，也日益成为企业赢得全球资源配置优势的核心竞争力。Web2.0的提出完全转变了旅游消费者制定旅游计划及购买旅游相关产品的方式。Web1.0时代的“下载、浏览、搜寻”模式已经逐渐被Web2.0时代的“上传、分享、交互”所替代。Web2.0技术的大力发展带动了社会化媒体的广泛应用，社会化媒体包含两大重要因素：一是建立在Web2.0基础上；其二，用户生成内容（UGC）是其核心。社会化媒体平台帮助旅游者发表和分享他们的旅行评论、看法和个人经历，从而更大程度地满足其他旅游者的需求。这可以从博客、微博、网络社区、社交网络和其他web2.0技术的大规模用户数中得到印证。
二、中泰旅游发展概况
随着旅游活动的全球化发展，跨文化旅游者的行为方式研究也成为学者关注的热点话题。中国和泰国都是旅游发达地区，两者都具有深厚的文化底蕴，随着近年来中国──东盟自由贸易区建设、“泛北部湾旅游圈”等区域旅游合作环境影响下，中泰旅游取得了良好的发展势头，特别是中国赴泰旅游。中国游客已经成为赴泰游客中的领头军，2016年中国赴泰人数达到870万，占赴泰游客总数的四分之一。中泰两国具有不同的文化特色，而文化差异对跨文化交际产生影响，其中信息的不流通导致对目的地文化不了解。这篇研究目的在于讨论中泰两国游客在使用社会化媒体搜寻旅游相关信息时的影响因素进行对比研究，了解这些区别能够有效地帮助旅游企业决策者更好地了解不同文化背景游客信息搜寻行为背后所隐藏的动机，从而更有效地制定出适宜的旅游市场营销战略。
三、TAM模型理论基础
研究采用Davis提出的技术接受模型（TAM， Technology Acceptance Model），这一模型是最广泛使用的最新技术采用模型之一。Davis提出个人行为意图决定了是否采用最新技术，其中，行为意图包括两个关键因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性是指使用者在系统使用时认为可以改善工作绩效的程度。感知易用性是指使用者感觉系统易用的程度。另外Davis还强调了其他两个直接因素的重要性：主观规范和促成条件。当使用者对系统感到陌生的时候，主观规范会对其使用有明显的影响。促成条件是指让使用者认为某些情境是促成使用系统的客观因素。为了验证感知有用性、感知易用性、主观规范以及促成条件对社会化媒体接受度的影响，作者根据该领域研究成果提出以下四个度量指标来衡量：第一，社会化媒体工具能够使我获得有关旅游目的地和感兴趣活动的信息。第二，社会化媒体的使用对于我来说较方便。第三，在我的周围环境中，大家都有强烈的倾向使用新技术。第四，社会化媒体能够使我节约成本并从资源中获得最大化的信息。以上四个度量指标用以制作TAM模型的测量量表，对中泰两国游客采用社会化媒体进行旅游信息搜寻行为进行解释说明，并显示出两国游客行为影响因素的程度差异。
四、研究方法及结果
该研究采用网络问卷调查的形式，将使用过社会化媒体进行旅游信息搜寻的群体作为调查对象。调查问卷包括旅游者人口学特征和TAM模型测量量表。第一部分旅游者人口学特征包括被调查者的国籍、性别、年龄和工作状态，用于描述样本特征；第二部分TAM模型测量量表，根据研究综述所得四个度量指标进行李克特5级量表测量，以1～5分代表“非常不同意”～“非常同意”，要求被调查者对题项的赞同程度给出分数，从而分别得出四个度量指标与中泰两国游客使用社会化媒体进行旅游信息搜寻的不同程度关系。问卷调查共获得网络问卷282份，有效问卷279份。中国和泰国被作为两个不同样本进行论文的实证研究。根据统计结果，总样本中女性略多于男性；年龄结构上，25-44岁的占到55.2% ，这一年龄层的群体收入较高且稳定，是旅游的主体，同时也是上网搜寻旅游信息的主要人群；其次15-24岁占41.2% ，这部分群体多为在校大学生，有较强的网络依赖性和充裕的闲暇时间，尽管经济能力有限，却较喜爱选择自助旅游，对旅游信息的需求也很强；职业结构方面，以全职雇佣和学生为主，其中全职雇佣者占54.5%，学生占35.5%。全职雇佣者的收入较稳定，旅游动机强，网络搜索经验丰富，多数有上网搜索旅游信息的习惯，学生的空闲时间较多，上网时间充裕，同样具有上网搜寻旅游信息的习惯。从图1中可以看出曾经使用过社会化媒体搜寻旅游信息的频数中，每天使用的人数占总样本的85.7%。这说明两个样本之间在社会化媒体使用频次特征上没有较大的区别，都显示出高频率使用社会化媒体的特征。根据中泰两国抽样调查中有关社会化媒体接受问题的影响因素相关分析结果，中国游客抽样个案数量为181（N=181），使用社会化媒体搜寻旅游信息意图与因素1、因素2、因素3、因素4之间的相关系数分别为0.569、0.578、0.594、0.509，显著水平为0.01時，社会化媒体使用意图与因素1、因素2、因素3、因素4都是正相关。表中下半部分描述的是泰国样本抽样情况（N=98），可以看出使用社会化媒体搜寻旅游信息意图与因素1、因素2、因素3、因素4之间的相关系数分别为0.403、0.444、0.426、0.438，各因素与社会化媒体使用基本都是呈正相关的。综上所述，可以得出社会化媒体使用受感知有用性、感知易用性、主观规范和促成条件影响。这一结果也在其他研究者的成果中得以论证。在对各因素的相关分析中还可以发现，中国样本中影响因素与社会化媒体使用意图间的相关度略高于泰国样本。这表明这些因素在一定程度上对中国样本的影响略高于泰国样本。因此，我们可以得出中泰两国游客对于使用社会化媒体进行旅游信息搜寻行为所受影响因素是有程度上差异性。
五、结语
随着旅游信息化的快速发展，社会化媒体成为了旅游者信息搜寻最频繁使用的渠道之一。由于旅游产品的复杂性与体验性特质，旅游产品的购买也被认为带有高风险性和对大量信息搜寻的需求性。这导致游客在旅行前使用网络获得有关的旅游信息，对相关服务进行比较。社会化媒体因其能够向用户提供分享意见和经验的工具和平台，被认为改变了人们以往通过报纸、电视、web1.0网站等单向方式获取消息的习惯。传统媒体的信息搜寻方式单一，而社会化媒体却能通过多功能的模式实现信息搜寻方式的多元化。
本研究采用TAM模型对旅游者使用社会化媒体搜寻旅游信息的行为方式进行解释说明，并通过两组不同的数据来检测不同文化背景旅游者的行为区别。本研究立足于全新搜寻方式的研究视角，通过使用在线问卷调查收集数据，探讨了信息搜寻过程中社会化媒体技术需求的影响因素。研究发现，社会化媒体被人们越来越普遍和频繁的使用，这表明，社会化媒体确实方便的为人们提供了信息渠道和信息来源。在社会化媒体使用的影响因素方面，研究发现：感知的有用性、感知的易用性、主观规范和促成条件都对使用社会化媒体进行旅游信息搜寻有积极的影响力。另外，中泰两国游客对于使用社会化媒体进行旅游信息搜寻行为所受影响因素是有一定程度上的区别。
参考文献：
[1]薛云见，吴惠子. 泰国旅游市场的营销策略——以赴泰中国顾客为例[J]. 企业研究，2016 （5）.
[2]杨旸，刘宏博，李想. 文化距离对旅游目的地选择的影响——以日本和中国大陆出境游为例[J]. 旅游学刊，2016，31 （10）.
[3]孙建军，成颖，柯青. TAM模型研究进展——模型演化[J]. 情报科学，2007 （8）.