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[摘要] 以应用型人才培养为主的地方普通高校其人才培养要突出职业性或技术性的特征，市场营销专业应构建“双平台，多方向”的课程体系，培养社会需要的既具备营销理论和技能，又具有企业所在行业的专业知识和技能，对所营销的商品有较全面了解的复合型营销人才。
[关键词] 市场营销专业应用型人才培养模型课程体系
目前市场营销人员主要来源于两条渠道：一是来自大中专院校的营销专业毕业生，二是来自各个企业所在行业的专业人员。调查表明，企业对上述两类人员并不满意。
从目前全国各高校市场营销专业培养模式看，全国642所本科高校，开设市场营销专业的高校191所，其课程设置绝大多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对所营销的商品并不熟悉，缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。所以市场营销专业人才的培养必须解决“通”“专”结合的问题。
把人才培养定位于应用型的地方普通高校，其人才培养模式不同于已有深厚基础的研究型或学术型大学。这既符合这些学校的资源现状，也符合高等教育的发展需要。但是，应用型本科院校学生能力如何培养，是一个值得研究的问题。本文就市场营销专业本科应用型人才培养模式课程体系的构建进行研究和探讨。
一、人才培养的指导思想
当前，社会对人才的要求发生了显著的变化，在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生具有职业技能的特征。随着高等教育的大众化，在应用型人才的培养上，出现了人才培养层次高移的趋势。因此，地方普通高校必须顺应这一趋势，对本科生的人才培养模式进行改革和创新，突出本科毕业生的“职业性或技术性”特征，以更好地适应社会对人才要求的新变化。市场营销专业是一个应用性很强的专业，社会对其技能要求就更加强烈。应用型本科院校市场营销专业人才培养及课程体系建设方案要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。它既不同于以往的高职高专，又要有别于研究型或学术性大学。因此，其人才培养的指导思想要体现以下几点:
1.贯彻國家教育管理部门对营销本科人才的培养要求。1998年教育部制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定市场营销专业学生“主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。”这一规定应贯穿于市场营销本科人才培养方案中。
2.跟踪世界营销教育发展潮流。营销教育是市场经济的产物，我们在制定培养方案和课程体系建设中不同程度地要借鉴这些国家的经验。
3.突出“应用型”特色。应用型本科教育是“专才”教育，是一种“培养实用操作层面的技术型人才的教育”层次，是“工程师”的摇篮。其培养的人才具有专才性和即时性，即实际技能要强，工作上手要快，同时具有一定的发展后劲。
二、课程体系建设方案
课程体系是指“专业人才培养方案中的课程构成、各门(类)课程间的比例以及课程如何进行组织”。它是学校为学生构建的知识、能力、素质结构的具体体现，是教育思想和人才培养目标的集中反映，是人才培养模式的核心。通过多年的研究与探索，我认为地方高校市场营销专业应构建“双平台，多方向”课程体系。
如图所示，在“双平台，多方向”课程体系中，必修课由公共基础平台和学科基础平台2个层次不同但相互联系，逐层递进的平台构成，选修课由多个相互独立、知识整体的专业方向和选修课程群所构成。
“公共基础平台”是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。“学科基础平台”是市场营销专业的学生必须修读，为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课、实践环节等。“专业方向”是根据不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置的专业方向模块，一般应设有3个以上专业方向模块和毕业环节，学生选修其中1个或2个模块进行学习。“选修课程群”,包括学科选修课程群、跨学科选修课程群、人文素质课程群、任意选修课程群，学生必须在每一个课程群中修满规定的学分数。“第二课堂”是对大学生有组织的课余教育教学形式，是学生学习知识的重要渠道和不可或缺的实践环节，是课堂教学的延伸和补充。其内容包括思想道德教育、科学文化素质及艺体美教育、法纪教育、生活知识教育、文明教育、情感教育、实践教育、就业教育、心理关怀等各个方面，教育方式有报告会、比赛及游戏、展示、观摩学习、实践等。在“双平台，多方向”课程体系中，“公共基础平台” 和“学科基础平台”体现了人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，体现了“宽口径、厚基础”。“专业方向”模块是根据市场营销专业发展趋势和社会各行业对市场营销人才的个性化需求设置的, 解决了人才培养中的“通”“专”结合问题，有利于满足社会对人才的需求，提高人才培养的社会适应能力。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 市场营销专业应用型人才培养模型课程体系
目前市场营销人员主要来源于两条渠道：一是来自大中专院校的营销专业毕业生，二是来自各个企业所在行业的专业人员。调查表明，企业对上述两类人员并不满意。
从目前全国各高校市场营销专业培养模式看，全国642所本科高校，开设市场营销专业的高校191所，其课程设置绝大多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对所营销的商品并不熟悉，缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。所以市场营销专业人才的培养必须解决“通”“专”结合的问题。
把人才培养定位于应用型的地方普通高校，其人才培养模式不同于已有深厚基础的研究型或学术型大学。这既符合这些学校的资源现状，也符合高等教育的发展需要。但是，应用型本科院校学生能力如何培养，是一个值得研究的问题。本文就市场营销专业本科应用型人才培养模式课程体系的构建进行研究和探讨。
一、人才培养的指导思想
当前，社会对人才的要求发生了显著的变化，在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生具有职业技能的特征。随着高等教育的大众化，在应用型人才的培养上，出现了人才培养层次高移的趋势。因此，地方普通高校必须顺应这一趋势，对本科生的人才培养模式进行改革和创新，突出本科毕业生的“职业性或技术性”特征，以更好地适应社会对人才要求的新变化。市场营销专业是一个应用性很强的专业，社会对其技能要求就更加强烈。应用型本科院校市场营销专业人才培养及课程体系建设方案要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。它既不同于以往的高职高专，又要有别于研究型或学术性大学。因此，其人才培养的指导思想要体现以下几点:
1.贯彻國家教育管理部门对营销本科人才的培养要求。1998年教育部制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定市场营销专业学生“主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。”这一规定应贯穿于市场营销本科人才培养方案中。
2.跟踪世界营销教育发展潮流。营销教育是市场经济的产物，我们在制定培养方案和课程体系建设中不同程度地要借鉴这些国家的经验。
3.突出“应用型”特色。应用型本科教育是“专才”教育，是一种“培养实用操作层面的技术型人才的教育”层次，是“工程师”的摇篮。其培养的人才具有专才性和即时性，即实际技能要强，工作上手要快，同时具有一定的发展后劲。
二、课程体系建设方案
课程体系是指“专业人才培养方案中的课程构成、各门(类)课程间的比例以及课程如何进行组织”。它是学校为学生构建的知识、能力、素质结构的具体体现，是教育思想和人才培养目标的集中反映，是人才培养模式的核心。通过多年的研究与探索，我认为地方高校市场营销专业应构建“双平台，多方向”课程体系。
如图所示，在“双平台，多方向”课程体系中，必修课由公共基础平台和学科基础平台2个层次不同但相互联系，逐层递进的平台构成，选修课由多个相互独立、知识整体的专业方向和选修课程群所构成。
“公共基础平台”是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课、自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。“学科基础平台”是市场营销专业的学生必须修读，为学生掌握该学科和专业的基础知识和基本能力而设置的课程。包括经济类课、管理类课、市场营销类课、实践环节等。“专业方向”是根据不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置的专业方向模块，一般应设有3个以上专业方向模块和毕业环节，学生选修其中1个或2个模块进行学习。“选修课程群”,包括学科选修课程群、跨学科选修课程群、人文素质课程群、任意选修课程群，学生必须在每一个课程群中修满规定的学分数。“第二课堂”是对大学生有组织的课余教育教学形式，是学生学习知识的重要渠道和不可或缺的实践环节，是课堂教学的延伸和补充。其内容包括思想道德教育、科学文化素质及艺体美教育、法纪教育、生活知识教育、文明教育、情感教育、实践教育、就业教育、心理关怀等各个方面，教育方式有报告会、比赛及游戏、展示、观摩学习、实践等。在“双平台，多方向”课程体系中，“公共基础平台” 和“学科基础平台”体现了人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，体现了“宽口径、厚基础”。“专业方向”模块是根据市场营销专业发展趋势和社会各行业对市场营销人才的个性化需求设置的, 解决了人才培养中的“通”“专”结合问题，有利于满足社会对人才的需求，提高人才培养的社会适应能力。
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