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分析零售商社交媒体的文本内容互动性、语言沟通风格和文本结构特征如何影响消费者参与,并探讨了沟通风格的调节作用。基于信息传播文献提出研究假设,采用朴素贝叶斯文本分类算法,使用Python编程进行特征量的测量,最后运用SPSS20.0分析工具进行多因素方差分析。实验研究结果发现:互动性、沟通风格对消费者参与有显著影响;沟通风格调节了结构特征对消费者参与度的影响,且也调节了互动性和结构特征的交互作用。研究结果为企业开展社交商务提供了实践指导。