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【内容提要】“两微一端”是媒体转型的重要方向。电视的转型可以从五个角度进行，制度创新：对产业运营与人力资源进行整合;资源配置创新：实现内容的差异化与精品化策略，加强市场调研和客户分析，加大人才培养力度;市场创新：采取O2O、跨媒体、跨地区和跨行业等策略;技术创新：重视可视化技术、PGC和RGC的结合、LBS技术的作用;产品创新：设计用户友好的界面、发挥“两微一端”的社交潜能以及三个端口间的互动。
【关键词】两微一端 電视转型 五个创新
“两微一端”既是媒体转型的方向，也是创新之路。根据约瑟夫·熊彼特的观点，创新包括五个方面：制度创新、资源配置创新、市场创新、技术创新和产品创新。①我们以此为据，探讨电视在“两微一端”背景下的转型之道。
一、制度创新
“两微一端”涉及到新闻宣传、技术运维、产业运营和人力资源等诸多方面的协调与整合。然而，纵观各广电台（集团）的实践，多着眼于前二者，对产业运营和人才培养关注不够。
从产业运营的角度讲，要合理配置“中央厨房”和“新媒体中心”的资源。所谓“中央厨房”，更像是一个生产车间和配送中心，以满足全媒体时代下不同端口的内容所需，与之有所不同的是，“新媒体中心”（下称中心）的覆盖范围则更多地限于微博、微信与客户端，一方面，中心要从纵向上为三个端口提供适宜的内容，另一方面，中心还得从横向的角度为延展三个端口的覆盖并实现规模效应。正如BBC在其“创意未来”改革计划中所提出的，它将“超越传统广播电视模式，（把自身）改造成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务的新型传播媒体”。②
同样，人力资源管理也须做出变革。党中央希望，传统媒体的转型以及与新媒体的融合，要做到“你就是我，我就是你”。但是，当下的情况却是“我还是我，你就是你”，顶多是“你中有我，我中有你”。究其原因，一个重要的因素在于绩效考核机制的陈旧。不少媒体担心，将内容先行发表在新媒体上，会影响主渠道（电视机）的收视率，进而干扰台里的创收。因此，不鼓励记者在新媒体渠道上发稿，甚至通过绩效为杠杆来达到引导之效。在这种机制下，新媒体要想有所发展就难免处处掣肘。因此，电视媒体应尽快出台适应“两微一端”的绩效考核和激励机制，鼓励员工重视在新媒体上的传播。此外，要加快新媒体人才的培养进程。必须承认，传统媒体的采编人员对以“两微一端”为代表的新媒体技术是陌生的，单靠其“自救”显然也不够。这就需要媒体从顶层设计的高度，去推动员工对新媒体的信息发布、互动、工具使用和语言表达等制播技能乃至于思维方式进行改造，从而使之成为“全媒体型人才”。
二、资源配置创新
资源配置的关键，首先在于差异化策略。一方面，针对不同的端口，采用“因端而异”的内容传播策略，即“一次多样采集、全媒多元编辑、立体多渠道传播、多屏联动接收”。另一方面，与商业媒体展开错位竞争。一方面缺乏内容原创能力和政策保障，另一方面，它们更看重投入产出比，因此，其注意力也更多地集中在技术运维和客户维护上。而这恰恰是电视媒体可以作为的地方。通过精品报道的制作和发布，凝聚起“两微一端”的人气。当流量达到一定程度之后，无论是传播力，还是影响力，抑或是营收力，都有了保障。
其次，加强市场调研和客户分析。对客户的维护，不仅在于留住用户和保住市场，更重要的是，用户分析的背后是大数据，“如果能通过大数据等技术深入挖掘和分析不同媒体协同传播下的用户行为和传播效果，更好地将微博/微博账号和客户端进行符合用户需求的协同，甚至据此实现协同营销，将极大提升媒体的传播力和品牌影响力，并节约资源和成本。”③如甘肃广电总台旗下的“视听甘肃”客户端，运用大数据分析用户收听收视习惯，借以调整节目风格、内容、语态、编排，从而打造出了适合用户多样化需求的媒体产品。
三、市场创新
电视媒体在市场拓展方面，可以采取O2O、跨媒体、跨地区和跨行业等策略。
所谓“O2O”，是Online To Offline（从线上到线下）的简称，即通过与电子商务联手或自办商城等手段，使受众变成消费者。甘肃广电总台用大型活动来激活“两微一端”的活力，尽管活动是以线下为主，但媒体同时也辅以网络投票、微信集赞、“红包雨”现金派发、现场视频网络剪辑评选等线上活动，这样既增加了受众的参与热情和用户黏度，也为自己创造了优质的原创素材。
“跨地区”合作是一种有效的市场拓展模式。目前，中央电视台牵头成立了“央视电视新闻融媒体联盟”，人民日报社组建了全国党媒公共信息平台，在这些行业组织内部，大家可以共同策划、统一联动。“跨媒体”合作，则是指与新浪、网易、搜狐、腾讯等门户类媒体以及今日头条、豆瓣、知乎等社交类媒体乃至于喜马拉雅fm、蜻蜓fm等垂直类新媒体内容互推、信息共享，以分享信息、人脉和资源。“跨行业”合作主要体现在客户端。不少企事业单位，并无长期葆有一款客户端的必要，但面临一些突发事件时，它们又需要这么一个宣发平台，而媒体客户端恰好可以满足这一需求。
四、技术创新
PGC和RGC的结合。PGC（Professionally-generated Content）意指专业化内容生产，这是媒体的本分，而RGC（Robot-generated Content），则是指机器人新闻写作。2016年全国“两会”期间，新华社客户端联合百度智能机器人“度秘”共同推出智能机器人问答功能，用户可以通过与“两会新闻小秘书”对话的形式，生动形象地了解两会内容，创新重大报道形式，丰富用户阅读体验。在美国，一些媒体早已开始在证券期货、气象预报、体育比赛等领域尝试“机器写作”。事实证明，“机器人”完成的作品，丝毫不亚于人工写作。
LBS技术的使用。LBS（Location Based Service），是指基于用户地理位置的服务，即通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在地理信息系统平台支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。目前，不少商业服务客户端纷纷引入该技术，为用户提供增值服务。如美团、高德地图、携程等，在定位到用户位置后，客户端即列出该方位附近的餐饮、娱乐、景点、租车等服务，以及购物折扣、代客泊车、预定餐位等衍生服务，甚至还附上消费评论，以便用户做出选择。这种推送不同于以往的“硬广告”，它的针对性和便民性都很强，不至于使用户产生抵触感。
五、产品创新
产品的创新，涉及界面的友好化、社交功能的发挥以及三个端口间的互动。以端口互动为例，微博、微信和客户端在技术上存在着不同，它们带给用户的阅读体验自然也不一样。那么，媒体在发布消息时，就应该根据不同的端口，对消息进行灵活包装。微博的公共性较强，当突发事件发生时，可以先在微博上发布资讯，以吸引受众的注意力。接着，再通过微信追发相关的图片和视频，以发挥微信的可视化调整。在此过程中，随着相关资料和细节的获取，可以对事件做更为全面和完整的深度报道，并将其在客户端上播出。与此同时，在电视平台上同步播出的报道中，可以引入网友的评论或跟帖，予以丰富报道的容量。
注释：
①【美】约瑟夫·熊彼得著. 何畏、易家详等译.经济发展理论——对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察[M].北京：商务印书馆，1990：73-74.
②武艳珍. BBC全媒体：以用户为中心的变革——常怡如访谈录[J].新闻战线，2014（2）.
③卢剑锋.报业集团“两微一端”协同传播初探[J].编辑之友，2017（10）.
作者简介：叶冲，上海外国语大学贤达经济人文学院副教授;冷东红，复旦大学新闻学院博士生、上海震旦职业学院新闻系讲师
编辑：长 青
【关键词】两微一端 電视转型 五个创新
“两微一端”既是媒体转型的方向，也是创新之路。根据约瑟夫·熊彼特的观点，创新包括五个方面：制度创新、资源配置创新、市场创新、技术创新和产品创新。①我们以此为据，探讨电视在“两微一端”背景下的转型之道。
一、制度创新
“两微一端”涉及到新闻宣传、技术运维、产业运营和人力资源等诸多方面的协调与整合。然而，纵观各广电台（集团）的实践，多着眼于前二者，对产业运营和人才培养关注不够。
从产业运营的角度讲，要合理配置“中央厨房”和“新媒体中心”的资源。所谓“中央厨房”，更像是一个生产车间和配送中心，以满足全媒体时代下不同端口的内容所需，与之有所不同的是，“新媒体中心”（下称中心）的覆盖范围则更多地限于微博、微信与客户端，一方面，中心要从纵向上为三个端口提供适宜的内容，另一方面，中心还得从横向的角度为延展三个端口的覆盖并实现规模效应。正如BBC在其“创意未来”改革计划中所提出的，它将“超越传统广播电视模式，（把自身）改造成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务的新型传播媒体”。②
同样，人力资源管理也须做出变革。党中央希望，传统媒体的转型以及与新媒体的融合，要做到“你就是我，我就是你”。但是，当下的情况却是“我还是我，你就是你”，顶多是“你中有我，我中有你”。究其原因，一个重要的因素在于绩效考核机制的陈旧。不少媒体担心，将内容先行发表在新媒体上，会影响主渠道（电视机）的收视率，进而干扰台里的创收。因此，不鼓励记者在新媒体渠道上发稿，甚至通过绩效为杠杆来达到引导之效。在这种机制下，新媒体要想有所发展就难免处处掣肘。因此，电视媒体应尽快出台适应“两微一端”的绩效考核和激励机制，鼓励员工重视在新媒体上的传播。此外，要加快新媒体人才的培养进程。必须承认，传统媒体的采编人员对以“两微一端”为代表的新媒体技术是陌生的，单靠其“自救”显然也不够。这就需要媒体从顶层设计的高度，去推动员工对新媒体的信息发布、互动、工具使用和语言表达等制播技能乃至于思维方式进行改造，从而使之成为“全媒体型人才”。
二、资源配置创新
资源配置的关键，首先在于差异化策略。一方面，针对不同的端口，采用“因端而异”的内容传播策略，即“一次多样采集、全媒多元编辑、立体多渠道传播、多屏联动接收”。另一方面，与商业媒体展开错位竞争。一方面缺乏内容原创能力和政策保障，另一方面，它们更看重投入产出比，因此，其注意力也更多地集中在技术运维和客户维护上。而这恰恰是电视媒体可以作为的地方。通过精品报道的制作和发布，凝聚起“两微一端”的人气。当流量达到一定程度之后，无论是传播力，还是影响力，抑或是营收力，都有了保障。
其次，加强市场调研和客户分析。对客户的维护，不仅在于留住用户和保住市场，更重要的是，用户分析的背后是大数据，“如果能通过大数据等技术深入挖掘和分析不同媒体协同传播下的用户行为和传播效果，更好地将微博/微博账号和客户端进行符合用户需求的协同，甚至据此实现协同营销，将极大提升媒体的传播力和品牌影响力，并节约资源和成本。”③如甘肃广电总台旗下的“视听甘肃”客户端，运用大数据分析用户收听收视习惯，借以调整节目风格、内容、语态、编排，从而打造出了适合用户多样化需求的媒体产品。
三、市场创新
电视媒体在市场拓展方面，可以采取O2O、跨媒体、跨地区和跨行业等策略。
所谓“O2O”，是Online To Offline（从线上到线下）的简称，即通过与电子商务联手或自办商城等手段，使受众变成消费者。甘肃广电总台用大型活动来激活“两微一端”的活力，尽管活动是以线下为主，但媒体同时也辅以网络投票、微信集赞、“红包雨”现金派发、现场视频网络剪辑评选等线上活动，这样既增加了受众的参与热情和用户黏度，也为自己创造了优质的原创素材。
“跨地区”合作是一种有效的市场拓展模式。目前，中央电视台牵头成立了“央视电视新闻融媒体联盟”，人民日报社组建了全国党媒公共信息平台，在这些行业组织内部，大家可以共同策划、统一联动。“跨媒体”合作，则是指与新浪、网易、搜狐、腾讯等门户类媒体以及今日头条、豆瓣、知乎等社交类媒体乃至于喜马拉雅fm、蜻蜓fm等垂直类新媒体内容互推、信息共享，以分享信息、人脉和资源。“跨行业”合作主要体现在客户端。不少企事业单位，并无长期葆有一款客户端的必要，但面临一些突发事件时，它们又需要这么一个宣发平台，而媒体客户端恰好可以满足这一需求。
四、技术创新
PGC和RGC的结合。PGC（Professionally-generated Content）意指专业化内容生产，这是媒体的本分，而RGC（Robot-generated Content），则是指机器人新闻写作。2016年全国“两会”期间，新华社客户端联合百度智能机器人“度秘”共同推出智能机器人问答功能，用户可以通过与“两会新闻小秘书”对话的形式，生动形象地了解两会内容，创新重大报道形式，丰富用户阅读体验。在美国，一些媒体早已开始在证券期货、气象预报、体育比赛等领域尝试“机器写作”。事实证明，“机器人”完成的作品，丝毫不亚于人工写作。
LBS技术的使用。LBS（Location Based Service），是指基于用户地理位置的服务，即通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在地理信息系统平台支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。目前，不少商业服务客户端纷纷引入该技术，为用户提供增值服务。如美团、高德地图、携程等，在定位到用户位置后，客户端即列出该方位附近的餐饮、娱乐、景点、租车等服务，以及购物折扣、代客泊车、预定餐位等衍生服务，甚至还附上消费评论，以便用户做出选择。这种推送不同于以往的“硬广告”，它的针对性和便民性都很强，不至于使用户产生抵触感。
五、产品创新
产品的创新，涉及界面的友好化、社交功能的发挥以及三个端口间的互动。以端口互动为例，微博、微信和客户端在技术上存在着不同，它们带给用户的阅读体验自然也不一样。那么，媒体在发布消息时，就应该根据不同的端口，对消息进行灵活包装。微博的公共性较强，当突发事件发生时，可以先在微博上发布资讯，以吸引受众的注意力。接着，再通过微信追发相关的图片和视频，以发挥微信的可视化调整。在此过程中，随着相关资料和细节的获取，可以对事件做更为全面和完整的深度报道，并将其在客户端上播出。与此同时，在电视平台上同步播出的报道中，可以引入网友的评论或跟帖，予以丰富报道的容量。
注释：
①【美】约瑟夫·熊彼得著. 何畏、易家详等译.经济发展理论——对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察[M].北京：商务印书馆，1990：73-74.
②武艳珍. BBC全媒体：以用户为中心的变革——常怡如访谈录[J].新闻战线，2014（2）.
③卢剑锋.报业集团“两微一端”协同传播初探[J].编辑之友，2017（10）.
作者简介：叶冲，上海外国语大学贤达经济人文学院副教授;冷东红，复旦大学新闻学院博士生、上海震旦职业学院新闻系讲师
编辑：长 青