论文部分内容阅读
自2004年7月我国首份手机报问世以来，近年来手机报发展迅速，目前全国已突破300种。随着3G时代的到来，手机报的数量、种类都将进一步增加。手机报的发展速度取决于其个性化、即时性、互动性优势，尤其是互动性，使手机报呈现出传统媒体无法比拟的优势。
手机报发展生机勃勃
当前手机报主要有短信版(SMS)、彩信版(MMS)、Wap版和声讯版(IVR)四种主要形式。《郑州晚报手机报》和其他在中国联通平台上线的手机报一样，用户只要订阅其中一个版本的手机报，基本可以同时收到或阅读、接听其他不同版本的手机报而不再另外交纳信息费。
彩信MMS即多媒体手机短信服务，其最大特点就是支持多媒体功能，可同时支持传送文字、音乐、彩色图片或动画。中国移动和中国联通分别于2002年10月和2003年3月推出多媒体短信业务。
2004年7月18日，《中国妇女报彩信版》正式开通，中国第一家手机报诞生。2005年5月17日，由浙江日报报业集团、浙江在线联手打造的第一份省级手机报——《浙江手机报》正式开通，该报由众多子报组成，分别是《浙江手机早报》、《浙江手机晚报》、《浙江手机民生报》、《浙江手机财经报》、《浙江手机信息报》、《浙江手机体育报》、《浙江手机娱乐报》、《浙江手机政务报》、《浙江手机小说报》，融合了浙报集团全部新闻信息的精华以及浙江在线网站的原创新闻集群。
《人民日报》、新华社等中央级媒体和通讯社也纷纷推出自己的手机报。与此同时，在经济发达的广东和江浙地区，手机报开始在地市级城市普及，一些地市报都陆续创办手机报。受电信重组的影响，中国移动一家独大的格局将逐渐被改变，手机报必将有一个跨越式发展。
同时，传统媒体竞争的白热化也开始向手机报市场蔓延。以郑州市为例，目前郑州手机报市场有《河南手机报》、《郑州晚报手机报》、《东方今报手机报》和《商都手机报》等多家手机报，基本上都以新闻为主，且内容同质化严重。如何在买方市场的情况下推出具有竞争力的彩信手机报产品，是运营商最为关注的问题。与传统报纸相比，手机报受制于篇幅，因此，针对手机用户对不同信息的喜好和需求，能否提供精确的个性化信息服务是手机报成功与否的关键。
手机报的传播特点
传播的个性化 手机报能满足人们个性化的阅读需求。传统媒体往往是把各种内容打包呈献给读者，虽然信息量大、内容丰富，但是不同类型的读者往往需要花时间进行选择性阅读，使得特定个人的信息需求被“淹没”。互联网虽然有强大的检索功能，但终端设备也具有局限性。手机报改变了这种传播格局，手机报的内容细分和订制方式真正实现了“各取所需”，最大限度地满足人们个性化的信息需求。
传播的即时性 通过特定的技术，手机报能够在第一时间把新闻传递给读者，而传统媒体囿于在采编、制作、发行等环节上的不足，在时效性上无法与手机报抗衡。互联网受制于上网条件，也不能给读者带来随时随地的阅读体验。手机报在传播速度上的优势显而易见。2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，很多手机报在第一时间向手机用户发布了这一重大灾难事件，多家手机媒体自12日开始24小时不间断地发布关于地震的最新消息。“神六”发射成功之时，《华西都市报》同步将数十万份数字“神六飞天号外”传送到读者手机上，这也是全国第一张手机报号外。
较强的互动性 传统媒体因在与受众的有效、即时互动方面受到的限制，不同程度地影响了传播效果。手机报读者却可以通过短信等方式实现与手机报的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的消息。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报可以将用户最需要看到的新闻发送过来。另外，互动性强化了手机报的个性化、即时性，使手机报的发展空间变得更大。
手机报互动性优势的典型体现
与传统媒体的互动 手机报往往有自己依托的传统媒体，但手机报自身的优势使之摆脱了传统媒体的附庸角色，反之可以与传统媒体形成良性互动关系。传统媒体虽然也在努力加大与读者的互动，但是与手机报相比差距明显，而手机报与传统媒体的互动可以弥补这种差距，增强互动性。如可通过手机报实现新闻报料、评议报纸等功能。手机报可以突破传统媒体单向定时发布信息的模式，做到随时随地与读者互动，随时发布最新消息。《郑州晚报手机报》与《郑州晚报·证券周刊》和《证券新闻版》联合推出《专家荐股》专栏，同时刊发股评专家对股票的操作建议，吸引了很多读者参与。
与读者的互动 手机报与读者的“零距离”接触，使其可以与读者开展随时随地的互动。当前的一些热点焦点问题，就是通过受众与传播者的强烈互动而被人们广泛关注的。读者通过回复短信的方式与媒体互动，及时反馈自己对某一新闻事件的看法和建议，也可以利用手机的拍摄功能随时记录生活中的精彩一瞬，与他人共享。手机报在与读者互动中需要注意的问题是，栏目设置除了呈现传统媒体的内容外，要有自己的原创性作品，否则容易沦为传统媒体的“二传手”。手机报应结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，以提高内容的吸引力和时效性。
与网站的互动 彩信手机报的发展与通信、信息技术息息相关。在目前的技术条件下，需要特别注意的是手机报的信息容量，放多少内容、图片都需要周密的事前考虑。一份手机报容量大小应在100K以内为宜(5000字左右)，如能控制在40-50K更好，否则有可能出现乱码等现象。手机报刊发的精华内容，如果读者需要详细阅读，需要用户回复短信另外定制或通过手机上网等形式获取。没有开通手机报数据库和WAP网站的媒体，可以在互联网上设立手机报详细的内容，在彩信手机报上显示详细内容的链接网址供读者延伸阅读。同时手机报还可以与网站开展读者调查以及其他电子商务方面的合作。
与广告客户的互动 手机报的小众化、分众化传播特点，更能满足广告客户的需求。手机报的盈利模式不应局限于订阅资费，而应主动与广告客户沟通。目前常见的手机报广告形式包含但不限于以下几种：图片硬广、文字广告、LOGO链接、栏目冠名、活动赞助、电子优惠券等。需要注意的是，具体操作上要灵活运用，尽量弱化广告感觉，避免引起受众反感。大型企业点播也是与客户互动的主要形式。如读者对大商场节日折扣、各展览馆展览信息、各医院专家门诊情况等信息感兴趣，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。
手机报发展生机勃勃
当前手机报主要有短信版(SMS)、彩信版(MMS)、Wap版和声讯版(IVR)四种主要形式。《郑州晚报手机报》和其他在中国联通平台上线的手机报一样，用户只要订阅其中一个版本的手机报，基本可以同时收到或阅读、接听其他不同版本的手机报而不再另外交纳信息费。
彩信MMS即多媒体手机短信服务，其最大特点就是支持多媒体功能，可同时支持传送文字、音乐、彩色图片或动画。中国移动和中国联通分别于2002年10月和2003年3月推出多媒体短信业务。
2004年7月18日，《中国妇女报彩信版》正式开通，中国第一家手机报诞生。2005年5月17日，由浙江日报报业集团、浙江在线联手打造的第一份省级手机报——《浙江手机报》正式开通，该报由众多子报组成，分别是《浙江手机早报》、《浙江手机晚报》、《浙江手机民生报》、《浙江手机财经报》、《浙江手机信息报》、《浙江手机体育报》、《浙江手机娱乐报》、《浙江手机政务报》、《浙江手机小说报》，融合了浙报集团全部新闻信息的精华以及浙江在线网站的原创新闻集群。
《人民日报》、新华社等中央级媒体和通讯社也纷纷推出自己的手机报。与此同时，在经济发达的广东和江浙地区，手机报开始在地市级城市普及，一些地市报都陆续创办手机报。受电信重组的影响，中国移动一家独大的格局将逐渐被改变，手机报必将有一个跨越式发展。
同时，传统媒体竞争的白热化也开始向手机报市场蔓延。以郑州市为例，目前郑州手机报市场有《河南手机报》、《郑州晚报手机报》、《东方今报手机报》和《商都手机报》等多家手机报，基本上都以新闻为主，且内容同质化严重。如何在买方市场的情况下推出具有竞争力的彩信手机报产品，是运营商最为关注的问题。与传统报纸相比，手机报受制于篇幅，因此，针对手机用户对不同信息的喜好和需求，能否提供精确的个性化信息服务是手机报成功与否的关键。
手机报的传播特点
传播的个性化 手机报能满足人们个性化的阅读需求。传统媒体往往是把各种内容打包呈献给读者，虽然信息量大、内容丰富，但是不同类型的读者往往需要花时间进行选择性阅读，使得特定个人的信息需求被“淹没”。互联网虽然有强大的检索功能，但终端设备也具有局限性。手机报改变了这种传播格局，手机报的内容细分和订制方式真正实现了“各取所需”，最大限度地满足人们个性化的信息需求。
传播的即时性 通过特定的技术，手机报能够在第一时间把新闻传递给读者，而传统媒体囿于在采编、制作、发行等环节上的不足，在时效性上无法与手机报抗衡。互联网受制于上网条件，也不能给读者带来随时随地的阅读体验。手机报在传播速度上的优势显而易见。2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，很多手机报在第一时间向手机用户发布了这一重大灾难事件，多家手机媒体自12日开始24小时不间断地发布关于地震的最新消息。“神六”发射成功之时，《华西都市报》同步将数十万份数字“神六飞天号外”传送到读者手机上，这也是全国第一张手机报号外。
较强的互动性 传统媒体因在与受众的有效、即时互动方面受到的限制，不同程度地影响了传播效果。手机报读者却可以通过短信等方式实现与手机报的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的消息。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报可以将用户最需要看到的新闻发送过来。另外，互动性强化了手机报的个性化、即时性，使手机报的发展空间变得更大。
手机报互动性优势的典型体现
与传统媒体的互动 手机报往往有自己依托的传统媒体，但手机报自身的优势使之摆脱了传统媒体的附庸角色，反之可以与传统媒体形成良性互动关系。传统媒体虽然也在努力加大与读者的互动，但是与手机报相比差距明显，而手机报与传统媒体的互动可以弥补这种差距，增强互动性。如可通过手机报实现新闻报料、评议报纸等功能。手机报可以突破传统媒体单向定时发布信息的模式，做到随时随地与读者互动，随时发布最新消息。《郑州晚报手机报》与《郑州晚报·证券周刊》和《证券新闻版》联合推出《专家荐股》专栏，同时刊发股评专家对股票的操作建议，吸引了很多读者参与。
与读者的互动 手机报与读者的“零距离”接触，使其可以与读者开展随时随地的互动。当前的一些热点焦点问题，就是通过受众与传播者的强烈互动而被人们广泛关注的。读者通过回复短信的方式与媒体互动，及时反馈自己对某一新闻事件的看法和建议，也可以利用手机的拍摄功能随时记录生活中的精彩一瞬，与他人共享。手机报在与读者互动中需要注意的问题是，栏目设置除了呈现传统媒体的内容外，要有自己的原创性作品，否则容易沦为传统媒体的“二传手”。手机报应结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，以提高内容的吸引力和时效性。
与网站的互动 彩信手机报的发展与通信、信息技术息息相关。在目前的技术条件下，需要特别注意的是手机报的信息容量，放多少内容、图片都需要周密的事前考虑。一份手机报容量大小应在100K以内为宜(5000字左右)，如能控制在40-50K更好，否则有可能出现乱码等现象。手机报刊发的精华内容，如果读者需要详细阅读，需要用户回复短信另外定制或通过手机上网等形式获取。没有开通手机报数据库和WAP网站的媒体，可以在互联网上设立手机报详细的内容，在彩信手机报上显示详细内容的链接网址供读者延伸阅读。同时手机报还可以与网站开展读者调查以及其他电子商务方面的合作。
与广告客户的互动 手机报的小众化、分众化传播特点，更能满足广告客户的需求。手机报的盈利模式不应局限于订阅资费，而应主动与广告客户沟通。目前常见的手机报广告形式包含但不限于以下几种：图片硬广、文字广告、LOGO链接、栏目冠名、活动赞助、电子优惠券等。需要注意的是，具体操作上要灵活运用，尽量弱化广告感觉，避免引起受众反感。大型企业点播也是与客户互动的主要形式。如读者对大商场节日折扣、各展览馆展览信息、各医院专家门诊情况等信息感兴趣，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。