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[编者按]数字电视平台建好了，应该跑什么样的业务?作为有线数字电视的基本业务形态——付费电视的发展趋势如何呢?下面刊发的这两篇文章正是两位业界人士作出的解答。想必您也一定有自己的思考和建议，我们欢迎有识之士来稿，共为有线数字电视下一步的发展献计献策，来稿请发：[email protected]。
1 收视率转向点击率
在宽带尚未普及的时代，视频内容的传播以广电为主，观众收看电视节目的模式几乎是一成不变的：视频内容以频道的身份参与竞争，瓜分各个时段的收视率。而在现阶段，用户有大量的频道可以选择，某些栏目的知名度甚至比频道更大，如喜欢娱乐类节目的观众，无论是哪个频道出现此类节目都会获得这类用户的关注。但他们不会因为某个娱乐栏目而关注整个频道，因为现代人没有多少时间去“等待”，他们宁愿在网上点播1～2段自认为值得欣赏的节目，再决定是否成为新栏目的“粉丝”。在这样的情况下，频道影响力逐渐走低，频道收视率概念悄然淡化，点击率转而成为衡量媒体价值的标准。这些现象表明，随着市场环境的变化，传统电视业务的价值和运营模式正受到越来越大的挑战。
2 实时类节目的优势
用户通过电视和宽带收看视频节目源于两种不同需求，电视对那些习惯通过网络获取视频的用户变得不再重要，除了新闻和体育节目，他们很少看电视。由此，我们可以得出这样的推论：适合广播方式播出的节目实时性强，通过网络收看的主要是非实时、按需、随机收看的内容。
实时节目包括新闻类、竞赛类，如新闻联播、体育比赛、游戏大赛等。这类节目实时性强，观众更愿意通过操作方便的电视机收看。
但是，这些节目也面临着其他媒体的竞争。在3G时代，这类视频业务将被重新分割，移动通信一旦解决费用和技术标准问题，移动终端将立即成为实时新闻节目的最佳收看终端，只要用户对图像质量的要求不是太高，人们在任何时间、地点都能接收信号。事实上，从某些关于高清电视收视需求的调查数据来看，用户对新闻节目的图像分辨率要求并不高，在这方面以凤凰传媒和移动通讯的整合最为瞩目。
3 付费频道未必适合广播型平台
笔者并不看好被广大运营商和节目制作商力捧的专业付费频道，尤其对这些专业付费频道的运营模式表示怀疑。无论这些频道内容做得有多好，选择数字电视中的广播型平台可能不是一个最佳运营方案。
目前正在播出的专业频道，普遍缺乏实时性特点，这就意味着任何一档节目都可以在制作好后留存在网络上，让人们随时根据自己的需要点播。笔者认为，专业频道的最佳盈利平台不是广播型平台，而是交互型业务平台，比如IPTV和数字电视业务中的VOD等。
专业节目运营的收入来源可以按次或者按集数点播收费，这样可以获得更高的收益。不论专业频道的整合怎样进行，从目前来看，专业频道的运营平台及运营模式，均不会成为广电数字电视业务中独领风骚的产品。
广电运营商有很多频道资源，但是不是该用广播方式大量播出专业频道，这一点需慎重考虑，如果能让出更多的频道安排VOD业务，或者将带宽让位给广电的视频网站，进而向用户提供更符合他们需求的业务，似乎更具可行性。
4 开发黏性产品
运营商都知道，具有“黏性”的业务才能持续赚钱，业务赢利周期的长度取决于业务的黏性强度。网络游戏是宽带业务中比较赚钱的一种，它的特色之一就是创造出玩家对业务的黏性，让用户一天不用就不行。类似的还有即时通讯工具。
广电有过这样的产品吗?答案是连续剧。连续剧以其每一集结尾创造的悬念，使用户不得不每天守在固定时段、固定频道收看。但在如今的网络环境下，连续剧的黏性优势不再，任何人都可以通过网络酣畅淋漓地欣赏完整个剧情。据笔者观察，连续剧恐怕是目前有线电视传统业务中惟一有黏性的产品了。对广电运营者来说，我们迫切需要寻找下一个具有黏性的产品。
黏性业务的开发还是要以传统实时性业务作为基础，以交互技术作为开发新业务的手段，通过这种有机的组合，开创一些新产品来满足新的市场需求。也许下面的例子可以给大家提供一个思路。
数字电视节目的专业化，直接导致收视人群的小众化。小众化收视必然导致信息交流范围的缩小，人作为一个社会型动物有交流的需求，小众化在划分了收视人群的同时也创造出新的业务机遇，那就是针对小众收视群，开发出一种基于电视媒体的交流平台。但要在目前的数字电视平台实现这个功能障碍重重，不光涉及到机顶盒、管理系统、CA，即使运营商达成一致，各产业链的上下游还要形成新的标准和配套方案才能实施。
尽管如此，目前仍有一些增值业务开发商推出了数字电视短信功能，可以结合智能卡卡号定向发送短信。这确实很吸引人，也为数字电视平台的交流提供了新的手段。但是这个产品至少忽略了两个问题第一，电视不像手机那样属于个人用品，因为看电视的时候观众有可能并不止一个，周围可能还有家人和朋友，一条短信如果是私密性质的，发送过去可能就不合适，第二，开发商仅仅将电视当成一个新的显示设备，没有考虑将不同特点的电视节目和多种短信交流模式整合在一起，这就使这项业务难以具备新型体验，更难以投入商业运营，也就更谈不上“黏性”。
发掘具有“黏性”的数字电视业务还需要开发商和运营商付出更大的努力。
5 以高清牌赢得终端占有量
视频业务运营商对终端控制、占有的能力将会影响他们在市场上的统治力。从这个思路出发，我们有必要关注高清终端对未来数字电视市场的影响。
考虑到卫星直播电视未成气候，下一代网络还未普及到千家万户，而通过现有宽带网传输高清节目非常耗费宽带资源，因此通过广电数字电视网络运营高清视频业务，盈利情况会比用其他网络更好。既然如此，广电就不能放弃这个市场先入优势，抢先利用一切机会培育自己的用户群。
一个看惯了彩色电视的人很难接受重新去看黑白电视机同样，一个看惯高清节目的用户回头再去看标清节目，他会坚持多久呢?
综合考虑以上因素，我们基本上可以采用“占据高清终端—产业用户黏性—持久赢利”的市场运作方法。很多城市在整体转换中，大多采取了价格低廉的标清机顶盒。在对本市进行的市场调查发现，超过30％的用户拥有具备收看高清节目的终端。如果用户愿意在平移赠送机顶盒的时候加价获取高清机顶盒，我们又何乐而不为呢?在节目源投入的问题上，笔者认为应该将高清的市场普及看作是一个市场培育的过程，这个过程中要让用 户能免费看到高清节目是最快、最好打造高清市场的办法，当他们被高清画面牢牢“粘住”后，运营商们再谈盈利也不迟。至于节目价格的问题，可以通过买断某些节目供应商的办法解决，甚至可以自办高清频道。
6 谨慎选择双向增值业务
笔者接触到的一些数字电视业务，普遍是从互联网业务转移到数字电视平台上，这种做法有一定的探索意义，但其经济效益值得怀疑。如果运营商混淆了两种网络在运营上的本质区别，就会在拷贝某些互联网业务后，遭受失败却又不得其解。
笔者认为，在城域级业务层面，双向业务可分为两类：一类是工具应用型，即主要为用户和运营商之间提供一种便捷的交互手段，为完成某种特定任务而存在的业务类型。从用户一方来看，金融服务，网上购买彩票、交纳水电费、网上预订车船票、订餐等业务均属于这种类型；从运营商一方来看，收视率调查、广告浏览量统计、广告信息发布、催费通知等业务属于这种类型。工具应用型业务发生时，操作层面上，业务成立的双方不需要产生实时的人际沟通行为，内容层面上带有明显的本地服务特色；
另一类是人际交往型。比如即时通讯、在线观众群论谈、人对人的游戏等。这类业务在软件和硬件上都要具备很强的、能够有效支持沟通需求的能力。比如用户甲在和乙在进行网络交流时，突然需要查询某些资料，这个网络如果不能像互联网那样随心所欲地查询各种信息，就会被用户放弃。
国内的数字电视网络大多是独立的城域级网络，即使整合的网络也不过是把网络覆盖扩大到省域范围，始终没有像互联网那样超越地域的束缚。这种特点决定了数字电视网络上的业务应用应有别于互联网。互联网业务应用中几乎没有“地域”的概念，而城域级非专网业务大规模民用，是从数字电视整体转换才开始的，所以我们面临的是一个全新的课题，而不是互联网问题的老调重弹。现在看来，基于数字电视网络环境下的增值业务，其设计和赢利方式将有别于互联网，又和互联网以及城域级专网上承载的业务有亲缘关系。
该从什么业务切入才有可能成功呢?笔者认为，还是要首先看重城域级网络业务的应用。假设从人际交往型业务人手，首先面临的就是用户数量不足、市场培养周期长等一系列问题。这些问题不仅难以解决，而且互联网上成熟的人际交往型业务已经被深深认同，这就像人们看电视还是要在电视上看一样。
而且互联网也不是静止不变的，它的发展日新月异，想替代互联网成为一个新的业务平台并不现实。所以现在想要说服用户“我们也能做到”恐怕是件事倍功半的事。如果我们从工具应用型业务人手，事情将变得简单易行。一方面广电行业在本地内容集成上有传统优势；另一方面，技术上可以打造安全级别更高的网络环境，丰富的带宽资源可以降低运营成本。从多个方面可以看出，从工具应用型业务切入是一个优选策略。
7 结束语
总之，数字电视业务有所突破是一件任重道远的事情，一方面市场化程度不高，另一方面来自各方面竞争又很多，这就需要运营商冷静地看待市场，分析自己的优劣势，选择合适的业务投入运营。以内容为运营对象的有线网络运营商，要提前确立自己的内容和资源配置计划，为应对变数不定的市场做好战略规划，抓住时机适时培植新型市场。毕竟广电系统没有雄厚的资金做“市场试验”，所以我们更要提高预测市场变化的能力，争取让每一个决策能产生效益，推动我们事业的发展。
1 收视率转向点击率
在宽带尚未普及的时代，视频内容的传播以广电为主，观众收看电视节目的模式几乎是一成不变的：视频内容以频道的身份参与竞争，瓜分各个时段的收视率。而在现阶段，用户有大量的频道可以选择，某些栏目的知名度甚至比频道更大，如喜欢娱乐类节目的观众，无论是哪个频道出现此类节目都会获得这类用户的关注。但他们不会因为某个娱乐栏目而关注整个频道，因为现代人没有多少时间去“等待”，他们宁愿在网上点播1～2段自认为值得欣赏的节目，再决定是否成为新栏目的“粉丝”。在这样的情况下，频道影响力逐渐走低，频道收视率概念悄然淡化，点击率转而成为衡量媒体价值的标准。这些现象表明，随着市场环境的变化，传统电视业务的价值和运营模式正受到越来越大的挑战。
2 实时类节目的优势
用户通过电视和宽带收看视频节目源于两种不同需求，电视对那些习惯通过网络获取视频的用户变得不再重要，除了新闻和体育节目，他们很少看电视。由此，我们可以得出这样的推论：适合广播方式播出的节目实时性强，通过网络收看的主要是非实时、按需、随机收看的内容。
实时节目包括新闻类、竞赛类，如新闻联播、体育比赛、游戏大赛等。这类节目实时性强，观众更愿意通过操作方便的电视机收看。
但是，这些节目也面临着其他媒体的竞争。在3G时代，这类视频业务将被重新分割，移动通信一旦解决费用和技术标准问题，移动终端将立即成为实时新闻节目的最佳收看终端，只要用户对图像质量的要求不是太高，人们在任何时间、地点都能接收信号。事实上，从某些关于高清电视收视需求的调查数据来看，用户对新闻节目的图像分辨率要求并不高，在这方面以凤凰传媒和移动通讯的整合最为瞩目。
3 付费频道未必适合广播型平台
笔者并不看好被广大运营商和节目制作商力捧的专业付费频道，尤其对这些专业付费频道的运营模式表示怀疑。无论这些频道内容做得有多好，选择数字电视中的广播型平台可能不是一个最佳运营方案。
目前正在播出的专业频道，普遍缺乏实时性特点，这就意味着任何一档节目都可以在制作好后留存在网络上，让人们随时根据自己的需要点播。笔者认为，专业频道的最佳盈利平台不是广播型平台，而是交互型业务平台，比如IPTV和数字电视业务中的VOD等。
专业节目运营的收入来源可以按次或者按集数点播收费，这样可以获得更高的收益。不论专业频道的整合怎样进行，从目前来看，专业频道的运营平台及运营模式，均不会成为广电数字电视业务中独领风骚的产品。
广电运营商有很多频道资源，但是不是该用广播方式大量播出专业频道，这一点需慎重考虑，如果能让出更多的频道安排VOD业务，或者将带宽让位给广电的视频网站，进而向用户提供更符合他们需求的业务，似乎更具可行性。
4 开发黏性产品
运营商都知道，具有“黏性”的业务才能持续赚钱，业务赢利周期的长度取决于业务的黏性强度。网络游戏是宽带业务中比较赚钱的一种，它的特色之一就是创造出玩家对业务的黏性，让用户一天不用就不行。类似的还有即时通讯工具。
广电有过这样的产品吗?答案是连续剧。连续剧以其每一集结尾创造的悬念，使用户不得不每天守在固定时段、固定频道收看。但在如今的网络环境下，连续剧的黏性优势不再，任何人都可以通过网络酣畅淋漓地欣赏完整个剧情。据笔者观察，连续剧恐怕是目前有线电视传统业务中惟一有黏性的产品了。对广电运营者来说，我们迫切需要寻找下一个具有黏性的产品。
黏性业务的开发还是要以传统实时性业务作为基础，以交互技术作为开发新业务的手段，通过这种有机的组合，开创一些新产品来满足新的市场需求。也许下面的例子可以给大家提供一个思路。
数字电视节目的专业化，直接导致收视人群的小众化。小众化收视必然导致信息交流范围的缩小，人作为一个社会型动物有交流的需求，小众化在划分了收视人群的同时也创造出新的业务机遇，那就是针对小众收视群，开发出一种基于电视媒体的交流平台。但要在目前的数字电视平台实现这个功能障碍重重，不光涉及到机顶盒、管理系统、CA，即使运营商达成一致，各产业链的上下游还要形成新的标准和配套方案才能实施。
尽管如此，目前仍有一些增值业务开发商推出了数字电视短信功能，可以结合智能卡卡号定向发送短信。这确实很吸引人，也为数字电视平台的交流提供了新的手段。但是这个产品至少忽略了两个问题第一，电视不像手机那样属于个人用品，因为看电视的时候观众有可能并不止一个，周围可能还有家人和朋友，一条短信如果是私密性质的，发送过去可能就不合适，第二，开发商仅仅将电视当成一个新的显示设备，没有考虑将不同特点的电视节目和多种短信交流模式整合在一起，这就使这项业务难以具备新型体验，更难以投入商业运营，也就更谈不上“黏性”。
发掘具有“黏性”的数字电视业务还需要开发商和运营商付出更大的努力。
5 以高清牌赢得终端占有量
视频业务运营商对终端控制、占有的能力将会影响他们在市场上的统治力。从这个思路出发，我们有必要关注高清终端对未来数字电视市场的影响。
考虑到卫星直播电视未成气候，下一代网络还未普及到千家万户，而通过现有宽带网传输高清节目非常耗费宽带资源，因此通过广电数字电视网络运营高清视频业务，盈利情况会比用其他网络更好。既然如此，广电就不能放弃这个市场先入优势，抢先利用一切机会培育自己的用户群。
一个看惯了彩色电视的人很难接受重新去看黑白电视机同样，一个看惯高清节目的用户回头再去看标清节目，他会坚持多久呢?
综合考虑以上因素，我们基本上可以采用“占据高清终端—产业用户黏性—持久赢利”的市场运作方法。很多城市在整体转换中，大多采取了价格低廉的标清机顶盒。在对本市进行的市场调查发现，超过30％的用户拥有具备收看高清节目的终端。如果用户愿意在平移赠送机顶盒的时候加价获取高清机顶盒，我们又何乐而不为呢?在节目源投入的问题上，笔者认为应该将高清的市场普及看作是一个市场培育的过程，这个过程中要让用 户能免费看到高清节目是最快、最好打造高清市场的办法，当他们被高清画面牢牢“粘住”后，运营商们再谈盈利也不迟。至于节目价格的问题，可以通过买断某些节目供应商的办法解决，甚至可以自办高清频道。
6 谨慎选择双向增值业务
笔者接触到的一些数字电视业务，普遍是从互联网业务转移到数字电视平台上，这种做法有一定的探索意义，但其经济效益值得怀疑。如果运营商混淆了两种网络在运营上的本质区别，就会在拷贝某些互联网业务后，遭受失败却又不得其解。
笔者认为，在城域级业务层面，双向业务可分为两类：一类是工具应用型，即主要为用户和运营商之间提供一种便捷的交互手段，为完成某种特定任务而存在的业务类型。从用户一方来看，金融服务，网上购买彩票、交纳水电费、网上预订车船票、订餐等业务均属于这种类型；从运营商一方来看，收视率调查、广告浏览量统计、广告信息发布、催费通知等业务属于这种类型。工具应用型业务发生时，操作层面上，业务成立的双方不需要产生实时的人际沟通行为，内容层面上带有明显的本地服务特色；
另一类是人际交往型。比如即时通讯、在线观众群论谈、人对人的游戏等。这类业务在软件和硬件上都要具备很强的、能够有效支持沟通需求的能力。比如用户甲在和乙在进行网络交流时，突然需要查询某些资料，这个网络如果不能像互联网那样随心所欲地查询各种信息，就会被用户放弃。
国内的数字电视网络大多是独立的城域级网络，即使整合的网络也不过是把网络覆盖扩大到省域范围，始终没有像互联网那样超越地域的束缚。这种特点决定了数字电视网络上的业务应用应有别于互联网。互联网业务应用中几乎没有“地域”的概念，而城域级非专网业务大规模民用，是从数字电视整体转换才开始的，所以我们面临的是一个全新的课题，而不是互联网问题的老调重弹。现在看来，基于数字电视网络环境下的增值业务，其设计和赢利方式将有别于互联网，又和互联网以及城域级专网上承载的业务有亲缘关系。
该从什么业务切入才有可能成功呢?笔者认为，还是要首先看重城域级网络业务的应用。假设从人际交往型业务人手，首先面临的就是用户数量不足、市场培养周期长等一系列问题。这些问题不仅难以解决，而且互联网上成熟的人际交往型业务已经被深深认同，这就像人们看电视还是要在电视上看一样。
而且互联网也不是静止不变的，它的发展日新月异，想替代互联网成为一个新的业务平台并不现实。所以现在想要说服用户“我们也能做到”恐怕是件事倍功半的事。如果我们从工具应用型业务人手，事情将变得简单易行。一方面广电行业在本地内容集成上有传统优势；另一方面，技术上可以打造安全级别更高的网络环境，丰富的带宽资源可以降低运营成本。从多个方面可以看出，从工具应用型业务切入是一个优选策略。
7 结束语
总之，数字电视业务有所突破是一件任重道远的事情，一方面市场化程度不高，另一方面来自各方面竞争又很多，这就需要运营商冷静地看待市场，分析自己的优劣势，选择合适的业务投入运营。以内容为运营对象的有线网络运营商，要提前确立自己的内容和资源配置计划，为应对变数不定的市场做好战略规划，抓住时机适时培植新型市场。毕竟广电系统没有雄厚的资金做“市场试验”，所以我们更要提高预测市场变化的能力，争取让每一个决策能产生效益，推动我们事业的发展。