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【摘 要】在数字技术不断占领媒介市场的今天，传统期刊已经从印刷时代的辉煌中褪色。特别是在当今媒体环境下，突破禁锢了期刊业百年的操作模式已经成为期刊社发展的当务之急，而数字化恰逢其时，被视为期刊再生的福音。本文从期刊构建的元素和结构角度出发，分析当前期刊创新思路，归纳数字化市场的主要形态，为其进一步发展提供借鉴。
【关键词】期刊数字化 期刊模式 结构 元素
影响媒介产业发展主要有三个方面：制度面、市场面、技术面。目前，对于媒介与社会发展来说，影响最大的是技术，由技术带来的革命，不仅革新了媒介的发展形态，也推动了社会关系的重构和社会资本的重聚。就像霍弗所说的，“革命运动明明白白就是一种追求改变的工具。”①新媒体的全面发展，实际上是文化与科技的一场变革，技术是其内在的动力和引擎。
在近几年的媒体年度报告中，出版产业不断在数字领域实现突破。其中，期刊数字化发展主要有以下几种模式：一是以内容资源整合为主的网站形态。比如具有强大数据库资源的学术期刊网；二是借助数字发行平台的电子杂志形态，此类杂志一般会采用专门的杂志制作软件，如iebook超级精灵、ZMAKER、PocoMaker（魅客）等；三是借助移动媒体发布的期刊形态；此外，还有一种是传统期刊嵌入数字技术的新型纸质期刊形态，比如美国《娱乐周刊》在2009年的某一期纸质期刊中就通过一个超薄LCD 液晶屏和一个迷你扬声器嵌入了视频广告。②
上述期刊在引入数字技术的过程中，实际上是从期刊的元素以及结构方面做出了新的调整，在不同程度上改变了传统纸质期刊的建构方式。从以上两个角度出发来分析期刊数字化，主要可以分为以下几类③：
一、模仿式：旧元素加旧结构
很多期刊社在实行数字化的过程中，主要采用了模仿行为，即采用现有模型的方式。首先是纸质期刊电子化。简单来讲，就是将本社期刊采用数字技术制作成电子版本，在本社的网站上提供直接阅读或下载的功能。这种模式实际上是纸质版本的数字复制，内容和结构上并没有变化，只不过改变了呈现的介质。这是期刊社为了适应互联网阅读不得不做出的改变，也是目前纸质期刊数字化采用最多的模式，属于期刊数字化的初级阶段。
需要指出的是，模仿式结构一般不构成侵犯知识产权。模仿式结构与全盘照抄的单纯的仿制或拷贝是有区别的，仿制或拷贝不含有自己的结构元素，而模仿式结构虽然不是从零开始，但却有自己的专门努力和由此产生的独到之处。在期刊数字化的过程中，往往会涉及版式设计问题，图片文字的版权问题等，在模仿制作过程中，期刊社只要按照适当的形式做出调整，构建其范式即可。目前而言，数字出版领域还没有详尽的专门法规对这类版权做出规定。
其次是依据不同终端制作的版本。比如说，手机杂志或电子阅读器的阅读版本、PC阅读版本等。这种形式的期刊，只是依托不同的制作软件来达到阅读平台的转移，只适合于期刊在数字化初期摸索中使用，如果在长期发展中停滞于这种状态，那么，期刊即使有内容优势，也会在注意力经济时代被排挤出竞争市场。在碎片化阅读时代，内容资源的整合必须跟上受众的功能需求。
二、借鉴式：新元素加旧结构
借鉴式结构主要体现在一种媒介对于其他媒介形态及内容结构方式的借鉴上。比如报纸可以根据不同于本媒介的报道形式来构建自己新的报道形态。
在期刊领域内，主要是指在网站或者是电子版本中加入新的元素以延伸期刊的功能。比较典型的是期刊电子商务元素的加入和社交功能的开发。
首先是电子商务元素，主要集中于消费类杂志。事实上，期刊融入电子商务元素的成功案例不在少数。比如，康泰纳仕公司出版的《Lucky》杂志，就成功的与家庭购物网合作开展了此项业务。而时尚传媒旗下的YOKA时尚网，用户不仅可以参加“优享团”的各种团购，还可以在淘宝商城实现时尚商品的在线购买，更可以进入多位设计师的网上工作室购买其设计作品；在《ELLE世界时装之苑》官方网站的ELLESHOP、在瑞丽杂志社旗下的瑞丽女性网等网站，读者可以进行类似的消费行为。④智能手机的出现，使得这项功能得到了进一步延伸。读者在手机上阅读杂志时能够直接点击图片、链接实现即时购买的移动电子商务行为。像赫斯特公司的《Marie Claire》杂志推出“瞬间购物”项目，用户就可以直接使用手机进行购物。一些时尚杂志还会为用户打出专属牌。仅为杂志的订户提供有限时间内的专属服务。这种主打独特性和稀缺性的营销方式，迎合了受众的心理需求，也提升了期刊的品牌形象。
但需要注意的是，期刊要加入电子商务元素还需要关注许多问题，比如有没有获取客户或潜在客户的优势、电子商务的规模如何、消费者数据是否准确详实、品牌价值在哪一个细分市场延伸、产品配送和库存管理如何、选择的产品是否独特等。
其次，是社交元素。美国LifeCrumbs手机应用通过用户创建“图片日历”的方式增加了社交功能，使得用户可以和好友分享每日生活中的精彩时刻，并通过同Facebook进行绑定，开拓了这种话题功能和“@”某个好友的功能。⑤这种新元素的加入，不仅激活了期刊的内部活力，吸引并构建了读者群体，也为期刊社新的盈利模式的建立创造了条件。
期刊社交功能的开发一个主要因素在于社交媒介的兴起，特别是微博的普及和微信的兴起，使得期刊在数字化过程中已经不再局限在构建杂志论坛的阶段，转而专注开发即时性聊天分享的功能。这类新元素的增加，无疑是为受众阅读时直接发表意见和交流提供便利。也就是说，在未来的期刊发展中，增加新的元素以提升期刊的功能将会是期刊数字化的一个主要思路。
三、嫁接式：旧元素加新结构
嫁接指期刊的结构方式融合了新旧不同的形态和内容元素，产生新的能够被受众接受的特征。
这种嫁接方式类似于从核心产品中生产或者延伸出新的产品。在期刊数字化中，目前，最流行的就是期刊的自助订阅。这种功能不同于期刊的数字复制形式的一点是，改变了期刊的结构方式。原有的期刊阅读方式是线性和单一的，但在自助订阅的功能下，受众除了接受日常推送外，还可以根据自己的需要选择整合期刊内容。比如，赫斯特推出针对订阅者的E-mail新闻订阅业务，收到E-mail新闻的读者可以通过点击“绿色网站”（TheDailyGreen.com）进行回复。⑥网站的一项创新在于为期刊订阅者提供相关的生活信息，比如《美丽家居》的订阅者可以获取如何节省家庭开销的信息，从而使得期刊订阅者转化为网站用户，增加了网站点击量和人气。这种增值服务，不仅扩大了期刊网站的人气，为网络营收打下基础，还帮助期刊与订阅者通过邮件推送等形式建立了长期稳定的联系，进一步巩固纸质期刊的订阅。 此外还有一站式阅读平台——Flipboard，其新版本允许用户自己创建杂志，并分享给他人。⑦这一功能不仅面向个人用户，同样允许出版商，甚至是广告商使用。还有惠普的在线出版服务，为人们带来了一项云服务——云杂志。⑧它可以帮受众制作一本杂志或是小册子，并以你的定价销售给公众。惠普的另一项新服务是，用户可以自己设计版面进行保存并且获得数字版权，而出版方可以向用户售卖自己的数字版面。事实上，惠普建立了一个正规的自制出版物的集散地，并且为人们提供了分销渠道。
自助服务为期刊数字化提供的新的结构思路是，数字期刊或者是杂志阅读平台可以成为内容提供商，而受众自己构建杂志，整合自己的兴趣点，获得基于多内容的个性化期刊。这既可以使得期刊了解不同受众的阅读兴趣，得到可靠的内容反馈，也使得受众自身获得主动权。对于出版商或是广告商而言，也可以依据自己的需要构建适合营销的杂志，吸引受众点击阅读。
四、孵化式：新元素加新结构
在期刊数字化领域中，期刊自身受到了网络的影响，因此出现了视频元素以及超链接的新结构形式。可以说超链接塑造了杂志的内部结构，也凭借其技术特性建构出了数字期刊独特的碎片化、非线性、多层级与主动性和交互式的阅读路径。
另一个革新期刊结构的是插件。比如著名的社交新闻网站Reddit推出了Reddzine电子版杂志应用。⑨它除了拥有独特的杂志用户界面，用户可以用它阅读所有新闻网站的头版头条外，还提供了一个“安全模式”的插件功能，让用户在阅读时避免受到干扰或出现信息外泄的情况。插件的意义在于切合受众的需求不断开发新的功能，从而维系受众的情感。比如说，受众自我创作期刊的插件功能，自主选择阅读内容并存储、分享的插件功能。这种形式可以无限延伸期刊的附属产品，整合不同媒介的优势。在Reddzine上，用户不仅能在主页浏览一些实时新闻，还能通过搜索关键字来找到自己喜爱的话题。如果用户在浏览新闻时想要了解更多某条新闻的内容，在点击这条新闻的模块后，Reddzine会弹出一个新窗口，用户可以在这个窗口上阅读更多相关的内容，并且登录账号后还能对其进行评论或投票，也能收藏或分享这篇新闻到一些社交网站或以邮件、信息的方式共享给好友。
不管是超链接形式还是插件功能，都使得期刊从点击内容、单一阅读的框架中跳了出来，获得了自身结构之外的新构建形式。这一点不同于受众自我构建杂志的地方是，它能够有效融合受众群体，并且通过不断更新的方式找到最适合不同受众的功能推送服务。期刊可以成为集合不同受众群体的平台，并能够通过不断构建超链接和插件的形式维系每一个群体。当然，其前提是，期刊必须在自己的内容资源上保障服务品质。
参考文献
①霍弗 著，梁永安 译：《狂热分子：群众运动圣经》，广西师范大学出版社，2011：23
②丛挺，《美国期刊数字化创新探析》，第三届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会，2010
③孙宝国，《电视新闻节目形态的几种结构方式》，《北方传媒研究》，2008（3）
④晋雅芬，《杂志“牵手”电子商务有前途吗》，《中国新闻出版报》，2012-7-17
⑤宋宣，《LifeCrumbs推新版：“杂志”也能社交化》，http：//it.sohu.com/20130305/n367811552.shtml，2013-3-5
⑥《用E-mail营销推广杂志》，《目标营销》，2009（4）
⑦翟方庆，《移动阅读商业化：Flipb-oard支持用户DIY杂志》，CSDN，2013-3-27
⑧《惠普的秘密武器——云杂志》，http：//www.qikan.org/Article/7166.html
⑨潘文婷，《Reddzine——电子版的新闻杂志应用》，tech2ipo.com，2012-11-14
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2012级硕士研究生）
责编：叶水茂
【关键词】期刊数字化 期刊模式 结构 元素
影响媒介产业发展主要有三个方面：制度面、市场面、技术面。目前，对于媒介与社会发展来说，影响最大的是技术，由技术带来的革命，不仅革新了媒介的发展形态，也推动了社会关系的重构和社会资本的重聚。就像霍弗所说的，“革命运动明明白白就是一种追求改变的工具。”①新媒体的全面发展，实际上是文化与科技的一场变革，技术是其内在的动力和引擎。
在近几年的媒体年度报告中，出版产业不断在数字领域实现突破。其中，期刊数字化发展主要有以下几种模式：一是以内容资源整合为主的网站形态。比如具有强大数据库资源的学术期刊网；二是借助数字发行平台的电子杂志形态，此类杂志一般会采用专门的杂志制作软件，如iebook超级精灵、ZMAKER、PocoMaker（魅客）等；三是借助移动媒体发布的期刊形态；此外，还有一种是传统期刊嵌入数字技术的新型纸质期刊形态，比如美国《娱乐周刊》在2009年的某一期纸质期刊中就通过一个超薄LCD 液晶屏和一个迷你扬声器嵌入了视频广告。②
上述期刊在引入数字技术的过程中，实际上是从期刊的元素以及结构方面做出了新的调整，在不同程度上改变了传统纸质期刊的建构方式。从以上两个角度出发来分析期刊数字化，主要可以分为以下几类③：
一、模仿式：旧元素加旧结构
很多期刊社在实行数字化的过程中，主要采用了模仿行为，即采用现有模型的方式。首先是纸质期刊电子化。简单来讲，就是将本社期刊采用数字技术制作成电子版本，在本社的网站上提供直接阅读或下载的功能。这种模式实际上是纸质版本的数字复制，内容和结构上并没有变化，只不过改变了呈现的介质。这是期刊社为了适应互联网阅读不得不做出的改变，也是目前纸质期刊数字化采用最多的模式，属于期刊数字化的初级阶段。
需要指出的是，模仿式结构一般不构成侵犯知识产权。模仿式结构与全盘照抄的单纯的仿制或拷贝是有区别的，仿制或拷贝不含有自己的结构元素，而模仿式结构虽然不是从零开始，但却有自己的专门努力和由此产生的独到之处。在期刊数字化的过程中，往往会涉及版式设计问题，图片文字的版权问题等，在模仿制作过程中，期刊社只要按照适当的形式做出调整，构建其范式即可。目前而言，数字出版领域还没有详尽的专门法规对这类版权做出规定。
其次是依据不同终端制作的版本。比如说，手机杂志或电子阅读器的阅读版本、PC阅读版本等。这种形式的期刊，只是依托不同的制作软件来达到阅读平台的转移，只适合于期刊在数字化初期摸索中使用，如果在长期发展中停滞于这种状态，那么，期刊即使有内容优势，也会在注意力经济时代被排挤出竞争市场。在碎片化阅读时代，内容资源的整合必须跟上受众的功能需求。
二、借鉴式：新元素加旧结构
借鉴式结构主要体现在一种媒介对于其他媒介形态及内容结构方式的借鉴上。比如报纸可以根据不同于本媒介的报道形式来构建自己新的报道形态。
在期刊领域内，主要是指在网站或者是电子版本中加入新的元素以延伸期刊的功能。比较典型的是期刊电子商务元素的加入和社交功能的开发。
首先是电子商务元素，主要集中于消费类杂志。事实上，期刊融入电子商务元素的成功案例不在少数。比如，康泰纳仕公司出版的《Lucky》杂志，就成功的与家庭购物网合作开展了此项业务。而时尚传媒旗下的YOKA时尚网，用户不仅可以参加“优享团”的各种团购，还可以在淘宝商城实现时尚商品的在线购买，更可以进入多位设计师的网上工作室购买其设计作品；在《ELLE世界时装之苑》官方网站的ELLESHOP、在瑞丽杂志社旗下的瑞丽女性网等网站，读者可以进行类似的消费行为。④智能手机的出现，使得这项功能得到了进一步延伸。读者在手机上阅读杂志时能够直接点击图片、链接实现即时购买的移动电子商务行为。像赫斯特公司的《Marie Claire》杂志推出“瞬间购物”项目，用户就可以直接使用手机进行购物。一些时尚杂志还会为用户打出专属牌。仅为杂志的订户提供有限时间内的专属服务。这种主打独特性和稀缺性的营销方式，迎合了受众的心理需求，也提升了期刊的品牌形象。
但需要注意的是，期刊要加入电子商务元素还需要关注许多问题，比如有没有获取客户或潜在客户的优势、电子商务的规模如何、消费者数据是否准确详实、品牌价值在哪一个细分市场延伸、产品配送和库存管理如何、选择的产品是否独特等。
其次，是社交元素。美国LifeCrumbs手机应用通过用户创建“图片日历”的方式增加了社交功能，使得用户可以和好友分享每日生活中的精彩时刻，并通过同Facebook进行绑定，开拓了这种话题功能和“@”某个好友的功能。⑤这种新元素的加入，不仅激活了期刊的内部活力，吸引并构建了读者群体，也为期刊社新的盈利模式的建立创造了条件。
期刊社交功能的开发一个主要因素在于社交媒介的兴起，特别是微博的普及和微信的兴起，使得期刊在数字化过程中已经不再局限在构建杂志论坛的阶段，转而专注开发即时性聊天分享的功能。这类新元素的增加，无疑是为受众阅读时直接发表意见和交流提供便利。也就是说，在未来的期刊发展中，增加新的元素以提升期刊的功能将会是期刊数字化的一个主要思路。
三、嫁接式：旧元素加新结构
嫁接指期刊的结构方式融合了新旧不同的形态和内容元素，产生新的能够被受众接受的特征。
这种嫁接方式类似于从核心产品中生产或者延伸出新的产品。在期刊数字化中，目前，最流行的就是期刊的自助订阅。这种功能不同于期刊的数字复制形式的一点是，改变了期刊的结构方式。原有的期刊阅读方式是线性和单一的，但在自助订阅的功能下，受众除了接受日常推送外，还可以根据自己的需要选择整合期刊内容。比如，赫斯特推出针对订阅者的E-mail新闻订阅业务，收到E-mail新闻的读者可以通过点击“绿色网站”（TheDailyGreen.com）进行回复。⑥网站的一项创新在于为期刊订阅者提供相关的生活信息，比如《美丽家居》的订阅者可以获取如何节省家庭开销的信息，从而使得期刊订阅者转化为网站用户，增加了网站点击量和人气。这种增值服务，不仅扩大了期刊网站的人气，为网络营收打下基础，还帮助期刊与订阅者通过邮件推送等形式建立了长期稳定的联系，进一步巩固纸质期刊的订阅。 此外还有一站式阅读平台——Flipboard，其新版本允许用户自己创建杂志，并分享给他人。⑦这一功能不仅面向个人用户，同样允许出版商，甚至是广告商使用。还有惠普的在线出版服务，为人们带来了一项云服务——云杂志。⑧它可以帮受众制作一本杂志或是小册子，并以你的定价销售给公众。惠普的另一项新服务是，用户可以自己设计版面进行保存并且获得数字版权，而出版方可以向用户售卖自己的数字版面。事实上，惠普建立了一个正规的自制出版物的集散地，并且为人们提供了分销渠道。
自助服务为期刊数字化提供的新的结构思路是，数字期刊或者是杂志阅读平台可以成为内容提供商，而受众自己构建杂志，整合自己的兴趣点，获得基于多内容的个性化期刊。这既可以使得期刊了解不同受众的阅读兴趣，得到可靠的内容反馈，也使得受众自身获得主动权。对于出版商或是广告商而言，也可以依据自己的需要构建适合营销的杂志，吸引受众点击阅读。
四、孵化式：新元素加新结构
在期刊数字化领域中，期刊自身受到了网络的影响，因此出现了视频元素以及超链接的新结构形式。可以说超链接塑造了杂志的内部结构，也凭借其技术特性建构出了数字期刊独特的碎片化、非线性、多层级与主动性和交互式的阅读路径。
另一个革新期刊结构的是插件。比如著名的社交新闻网站Reddit推出了Reddzine电子版杂志应用。⑨它除了拥有独特的杂志用户界面，用户可以用它阅读所有新闻网站的头版头条外，还提供了一个“安全模式”的插件功能，让用户在阅读时避免受到干扰或出现信息外泄的情况。插件的意义在于切合受众的需求不断开发新的功能，从而维系受众的情感。比如说，受众自我创作期刊的插件功能，自主选择阅读内容并存储、分享的插件功能。这种形式可以无限延伸期刊的附属产品，整合不同媒介的优势。在Reddzine上，用户不仅能在主页浏览一些实时新闻，还能通过搜索关键字来找到自己喜爱的话题。如果用户在浏览新闻时想要了解更多某条新闻的内容，在点击这条新闻的模块后，Reddzine会弹出一个新窗口，用户可以在这个窗口上阅读更多相关的内容，并且登录账号后还能对其进行评论或投票，也能收藏或分享这篇新闻到一些社交网站或以邮件、信息的方式共享给好友。
不管是超链接形式还是插件功能，都使得期刊从点击内容、单一阅读的框架中跳了出来，获得了自身结构之外的新构建形式。这一点不同于受众自我构建杂志的地方是，它能够有效融合受众群体，并且通过不断更新的方式找到最适合不同受众的功能推送服务。期刊可以成为集合不同受众群体的平台，并能够通过不断构建超链接和插件的形式维系每一个群体。当然，其前提是，期刊必须在自己的内容资源上保障服务品质。
参考文献
①霍弗 著，梁永安 译：《狂热分子：群众运动圣经》，广西师范大学出版社，2011：23
②丛挺，《美国期刊数字化创新探析》，第三届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会，2010
③孙宝国，《电视新闻节目形态的几种结构方式》，《北方传媒研究》，2008（3）
④晋雅芬，《杂志“牵手”电子商务有前途吗》，《中国新闻出版报》，2012-7-17
⑤宋宣，《LifeCrumbs推新版：“杂志”也能社交化》，http：//it.sohu.com/20130305/n367811552.shtml，2013-3-5
⑥《用E-mail营销推广杂志》，《目标营销》，2009（4）
⑦翟方庆，《移动阅读商业化：Flipb-oard支持用户DIY杂志》，CSDN，2013-3-27
⑧《惠普的秘密武器——云杂志》，http：//www.qikan.org/Article/7166.html
⑨潘文婷，《Reddzine——电子版的新闻杂志应用》，tech2ipo.com，2012-11-14
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2012级硕士研究生）
责编：叶水茂