J.Crew时尚试验结束?

来源 :第一财经周刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:truebug
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  J.Crew的伟大时尚实验走到尽头了吗?
  该公司曾凭借第一夫人米歇尔·奥巴马的支持,一下子变得高调了起来,成为设定时尚标杆的知名公司。4月3日,公司总裁兼执行创意总监、堪称公司代言人的詹娜·莱恩兹(Jenna Lyons)宣布自己将辞去在J.Crew的职务。
  此次离任是她和J.Crew公司董事会主席、首席执行官米拉德·德雷克斯勒(Millard S.Drexler)共同作出的决定。在12月合同到期之前,她将继续担任公司的创意顾问。
  现任女装设计总监宋赛·席肯杜旺(Somsack Sikhounmuong)成为新任首席设计官,负责管理女装、男装和童装(Crewcuts产品线)。与莱恩兹不同的是,他不会负责公司的品牌形象、店面设计和营销。他与其他创意团队直接向德雷克斯勒汇报。
  换句话说,将不会有一个大的设计部门来负责J. Crew的全部设计工作。德雷克斯勒已经表达过要重提J.Crew的几大核心原则,其中可能就包括让设计团队隐身幕后,正如席肯杜旺现在所做的那样。这个决定听起来没什么,但其背后却很有深意。
  很多人会说,莱恩兹也该离开了。J.Crew这两年来一直在跟下滑的销量作斗争,目前负债达20亿美元,而且其中一部分将于2018年到期,因此投资分析师和新闻媒体都在猜测它有可能会发起破产申请。在过去12个季度里,有11个季度的同店销售额都在下降。去年,J.Crew还关闭了它的婚礼系列。3月,由私募公司TPG Capital和Leonard Green & Partners支持的J.Crew在财报中表示,公司第一季度营收为6.95亿美元,下滑2%。有些东西并没有起到作用。
  有关公司设计团队将有变动的传闻从2015年就开始了,当时公司女装设计总监汤姆·莫拉(Tom Mora)遭解雇,他的职务由J.Crew旗下(正在增长的)年轻时尚品牌Madewell的设计负责人席肯杜旺接任。
  但对于包括J.Crew在内的大多数消费品牌来说,设计师其实都无关紧要,消费者从来都不会知道他们的名字。Gap有哪个创意人士很知名吗?L.L.Bean呢?Theory呢?真正重要的是经营它们的人。
  但J.Crew不一样。
  这家公司一开始之所以能一举成功,部分原因就在于其将高端时尚品牌的工具用在了大众市场上,其中特别要提到的就是让设计师成为品牌的化身,体现品牌的真实性及其态度。
  德雷克斯勒在2003年加入J.Crew,他发现了公司创意团队里一位名叫莱恩兹的年轻女设计师,所以他想了个绝妙的点子—把她从公司里的一颗螺丝钉变成代言人,就好像Céline的菲比·费罗(Phoebe Philo)、Chavel的卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)一样。
  莱恩兹身材瘦长,戴一副宽边眼镜,喜欢咧着嘴笑,她将人的因素融入到毫无个性的普通服饰中。
  她那极客范儿的奇特风格与众不同,她会在白天穿的衣服里加上迷彩和亮片,还会在晚上穿的衣服中加上牛仔布和塔夫绸,而且会为各种衣服配上大个的人造珠宝。
  这种衣服不只会做给与她合作的模特穿,而且还会推向大众市场:在公司出版的图书目录和公司网站上都有“莱恩兹的选择”(Jenna’s picks)栏目,公司还会为她拍摄写真。


>> 2 0 1 4年8月2 1日,时任J.Crew总裁兼执行创意总监詹娜·莱恩兹在自己位于纽约的办公室里。

  她还把产品推向了其他同类品牌从来没有出现过的场合:比如她曾穿着羽毛舞裙和水手领毛衣出现在纽约大都市艺术博物馆慈善舞会(Costume Institute Gala)的红毯上,也曾让J.Crew上过《Vogue》的封面,还让J.Crew现身纽约时装周。她平易近人,而J.Crew的顾客也确实渴望接受她的生活方式。
  终于,米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)在2008年美国总统竞选期间参加《杰·雷诺今夜秀》(The Tonight Show with Jay Leno)时让J.Crew火了一把。那一次亮相是由芝加哥高端时尚精品店Ikram的老板伊克拉姆·戈德曼(Ikram Goldman)策划的,他当时是米歇尔的造型 师。
  那次竞选以后,奥巴马的两个女儿在奥巴马宣誓就职时也穿的是定制款J.Crew,第一夫人還给她的Isabel Toledo外套和裙子配了双J.Crew的手套。米歇尔在英国的首次国事访问、以及连任成功后的就职典礼上也穿了J.Crew的服装。
  从某种意义上说,J.Crew的问题和Gap等同类品牌遇到的一样,由于价格更低的快时尚品牌带来的竞争压力越来越大、实体门店数量过剩,这些品牌正在经历史上痛苦的阶段。但这些问题也可以归咎于那场伟大的时尚实验。
  引领潮流的时尚元素尽管可能令人兴奋,但也让人们产生困惑:一个大众市场零售商能有多时尚?怎样的风格才算是怪异过头?如果人们厌倦了亮片、想穿得正式点呢?J.Crew能有不那么浮夸的衣服吗?J.Crew合适自己的定位在哪里?
  归根结底,消费者并不会在意这些问题的答案,他们会直接去买别家的衣服。而莱恩兹—这个品牌的代言人,成了它没落的标志。
  这是一个让人难以忽略的教训。
其他文献
C=CBNweekly R=Ole Ruch  在Uber、Airbnb这样的共享经济产品出现后,WeWork正在逐渐通过联合办公空间,改变人们的生活及工作习惯。在WeWork的亚太区总监Ole Ruch看来,一个成功的联合办公空间,需要通过设计,制造出一个“符合人体结构的公共空间”。换句话说,在这样的空间里,你并不会讨厌工作,还能更善于社交。  C:你认为联合办公空间的未来是什么?  R:我觉得
期刊
“Hi,Siri,你是机器人吗?”  你可能会收到一条略带情绪的回复:“认识这么久还被问这个问题有点尴尬,我是你的助理”。  如果你再追问,这位智能助理还会半自豪半傲娇地告诉你:“我不喜欢被贴上这样的标签,组成我的是硅、内存和坚持信仰的勇气。”  类似Siri一样的人工智能语音助手正越来越多地走入消费者的生活。人们对于人工智能的态度,也从最初AlphaGo屡屡战胜顶尖棋手时的震惊,到AI赢了德州扑
期刊
5月7日,《纽约时报》所属的纽约时报公司CEO马克·汤普森(Mark Thompson)在第一季度财报电话会议的开场白中称,公司经历了一个令人鼓舞的季度。  也许只有那些感同身受的传统媒体才会理解“鼓舞”这个词的意义所在—这个行业令人不受鼓舞的事情太多了。  鼓舞汤普森的消息是纽约时报公司第一季度盈利了,而盈利主要得益于数字业务的快速增长。第一季度,《纽约时报》增加了30.8万个数字订阅用户,这是
期刊
我为什么要做企业?现在我对这个问题的答案和五十年前刚开始创业的时候是一样的:为了给人们的生活带来积极的改变。我认为,无论在哪个行业,所有企业都应该发自内心地拥有同样的渴望。  无论维珍集团进入哪个新的行业,我们的团队都时刻牢记着这一核心宗旨。以航空业为例,基于乘客有权享受更好的服务这一理念,我们成立了3家非常受人喜爱的航空公司:维珍大西洋航空、维珍澳大利亚航空和维珍美国航空。我们认为,当人们选择一
期刊
5月初,去年遭遇空难的巴甲球队沙佩科恩斯夺得了重建之后的第一座冠军奖杯。这支球队在去年发生于哥伦比亚的空难中,球队成员几乎全部遇难。我想知道,飞机如何才能避免燃油耗尽,不再重演去年那种悲剧呢?  —Jackson  “mayday,mayday,mayday”,这是每一个民航人都不愿听到和喊出的一句话。自从1923年作为法语m’aider(救命)的英文谐音,成为航空无线电通讯中最紧急的呼叫开始,每
期刊
C=CBNweekly P=James Park  对一个全新的市场来说,更新速度和曝光率是打赢第一仗的关键所在。可穿戴设备就是一个典型的例子。在过去两年间,全球范围内的大公司纷纷把可穿戴设备看作是IT产业的下一个全新爆发点,生怕错过这个绝佳的投资时机。但苹果公司的Apple Watch远远低于预期的销售表现给所有人都泼了一盆冷水。在可穿戴设备品牌中,美国旧金山的可穿戴设备生产商Fitbit尚在持
期刊
几年前,在贾景阔的印象中,二房东还是一个“不受人待见”的职业。当时他在上海松江区做了3年的二房东生意,手握100套以上的房源。但那个时候,代理转租属于违法行为,像贾景阔这样的二房东大都单打独斗,以群租房为主要业务。在很长一段时间内,整个租房市场都处于混乱无序的状态。  这个局面从2015年开始有所改变。一方面,品牌公寓陆续诞生,再加上政府支持,无论短租还是长租市场,“职业房东”成为一个批量存在的群
期刊
6月底,H将提前入职南部的某所大学。这样一来,老婆F的保险就不成问题。她的预产期是8月初,保险正好在此之前几天到期。在美国,失去保险会让人如坐针毡。谢天谢地,新的解决方案皆大欢喜。这也意味着他们的买房日程需要提前了,最好是在这个月敲定下來。  作为知情者,我参与了他们的大部分看房事宜。大概在线看了六七套房子,不管是窗景,还是室内陈设,都算得上赏心悦目,要是跟国内的渣房比,优势就更鹤立鸡群了。脆弱的
期刊
身为饿了么的设计部总监,张怿却常常对同事们说,自己的“品位”是部门里最差的。  在进入饿了么之前,他为大众汽车做了7年的工业设计。2015年回国后,他感受到了完全不同于德国的创业氛围。饿了么的创始人向他发出邀请的时候,他很快就答应了。“还是希望自己可以在这样的时代融入到其中,而不是一直待在一些比較传统的行业。”张怿说。  对当时刚起步不久的饿了么来说,选择一位有500强企业工作经历的设计师,能够帮
期刊
你可能听说过纯素餐厅,它作为一种生活方式,已经成为一部分人的选择。素食主义者倡导用植物代替一切肉类食物。现在,还有一部分人想用植物代替所有动物皮毛,让你穿在身上。  一个新概念“纯素时尚”由此诞生。今年1月,包括Vaute Couture、Nicora Shoe和SUSI Studio在内的几家时尚品牌在美国洛杉矶与善待动物组织(People for the Ethical Treatment o
期刊